手游渠道变局：硬件渠道兴起 开发商尝试逃离

文/顾晓波百度收购91之后，国内手游渠道越来越集中的说法开始流传，优质渠道正在减少，马太效应开始显现，
话语权集中在360、91、UC等少数几家渠道商中。不幸的是与此同时手游的数量与日俱增，UC九游公布的数据显示，今年上半年新上线的手游数量比去年同期多了5倍，同时易观国际发布的上半年手游报告显示，今年上半年手游市场规模为50.13亿，仅比去年增长了1倍。渠道越来越少，手游越来越多，市场规模的增量远小于手游数量的增长，有了页游的前车之鉴，不少业内人士对手游的现状透着一丝悲观。不过可喜的是，手游开发商们开始尝试新的手段来摆脱这种局面，渠道方面也在悄然发生着一些变化。硬件渠道兴起 制衡大渠道今年Chinajoy期间，蓝港在线CEO王峰
曝光了蓝港在线的单日运营数据，《王者之剑》单日充值251.37万，其中，iOS平台的App Store占到了34%，其次是360和91平台，二者的份额加起来达到了44%，蓝港自营的收入占11%，值得注意的是，除去自营的部分，小米和
OPPO进入了总激活量排名前五的推广平台，仅次于上述三家。小米的渠道是MIUI内置的应用商店和游戏中心，而OPPO是其内置的NearMe游戏堂。据了解，小米的月活跃用户在1000万以上，OPPO Nearme商店的月活跃在700万以上，不过与360和91的上亿规模相去甚远。掌娱无限COO黄海钰介绍，最近来自小米和OPPO渠道的收入渐长，与其他渠道一样，硬件渠道也采用了行业内普遍的五五分成。《幻想三国》的开发商辉悦天成市场总监焉兆雷介绍，各渠道的分成比例都没有一刀切，要看开发商的议价能力和谈判策略，不过相对弱势的硬件渠道议价空间会大一些。在终端出货量上，除去国外品牌机型，中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）是国产手机的主力，Strategy Analytics公布的数据显示，2013年Q2中兴和华为的智能手机出货量之和占到了全球的10%，双双跻身前五。不过另一名开发者介绍，大多数手机厂商一开始都选择了CPA甚至CPM的广告模式，进入联运市场比较晚，这让OPPO、小米等品牌占了先机。黄海钰表示，中华酷联以低配机型居多，不能满足大型游戏安装和运行的需求，所以并没有成为掌娱无限的首选。数据显示，目前在手游的营收方面，91已经超过了7000万，360超过了2000万，UC在2500万左右，小米已过500万，OPPO在300万左右。OPPO手游渠道负责人表示，7月份《捕鱼达人2》和《王者之剑》在OPPO渠道的收入都达到了100万。尽管在营收规模上与传统线上渠道相差悬殊，不过硬件渠道的兴起一定程度上打破了传统渠道寡头垄断的局面，也使得很多流水并不足以吸引大渠道的中小开发商有了更多的选择。此外，微信5.0和手机QQ4.2.1都上线了移动游戏平台，尽管目前业内对其开放程度仍持质疑态度，不过二者的介入势必会打破目前手游在渠道上的格局。而另一方面，大型的开发商们则开始探索新的玩法。去渠道化尝试 推广成本低于联运分成手游渠道有两种合作方式，一种是推广，一种是联运，UC优视COO朱顺炎介绍，如果是单纯的联运，现在分成比例一般是5-5，如果是联运+推广，可能会达到4-6或者3-7，渠道拿大头。在蓝港公布的单日充值数据中，有27.67万元是来自蓝港自营，占比11%，仅次于360和91平台，其中91平台的45.61万扣除50%的分成，仅剩下不到23%。蓝港在线CEO王峰介绍，这部分收入主要来自推广。据了解，除了主流渠道的推广，蓝港还尝试了与《我叫MT Online》进行交叉推广，目前《我叫MT Online》日活跃玩家总数突破230万，总注册玩家已经超过2300万。此前Supercell的《Clash of Clans（部落战争）》曾与GungHo的《智龙迷城》采用同样的推广方式。王峰透露，目前蓝港每个月在推广上的费用为300万元。按照自营收入27.67万计算，蓝港每月的自营收入超过800万，扣掉
推广费用还剩500万，而这部分费用并不需要与平台进行分成。而盛大的《扩散性百万亚瑟王》则干脆甩开渠道选择了完全自营。7月18日盛大游戏代理发行的《扩散性百万亚瑟王》（MA）国服正式公测，盛大游戏总裁钱东海透露，该游戏在中国发布首日的DAU（日活跃用户数）超过了日本、韩国和中国台湾地区的DAU之和，高于50万，日收入或高于1000万元。在5月份，盛大就启用了激活码预定的方式进行推广，6月9日在号称激活码预定超过25万后，盛大推出了《百万亚瑟王》游戏助手APP，并对安装游戏助手和邀请好友安装的用户赠送“起点币”。而在7月18日安卓iOS双版本公测开始后，盛大开启了微博#二次元入侵#话题活动，并邀请天才小熊猫、叫兽易小星等微博大号转发，同时邀请快乐大本营的5名主持人、唐嫣、刘忻等名人甚至日本AV女星波多野结衣在微博上发布含有邀请码的广告，一时间《百万亚瑟王》的推广铺天盖地。此外盛大的推广在各大游戏门户网站、搜索引擎关键词、传统手机游戏广告、线下广告以及与游戏内容颇为契合的两大弹幕站ACFUN和哔哩等渠道全面铺开。据一名游戏行业内人士透露，该轮营销的整体成本大概在千万元左右。朱顺炎表示，这种方式有几个先天条件，第一是要有雄厚的资金做支撑，因为每个营销环节都需要大量投入，第二要有一定耐心，因为手机用户的信息孤岛效益比较严重，即便现在有强大的推广能力，一年能够争取到2亿用户算不错了，还有几亿的用户尚未到达，需要持续投入。“资源很雄厚，并且有打持久战决心的公司，倒也不妨一试。这种新的做法，如果他们能够走出来我觉得也是一条新的路。”朱顺炎说。刑山虎表示，目前全球的用户获取成本都在推高，《我叫MT Online》在日本的每用户获取成本甚至一度超过了80美元，“大家都要做推广，推广的资源就那么多，整体价格一定会上去。”刑山虎说。尽管盛大在PC端的雄厚积累以及背后的资金实力使得这一模式并不具有很强的可复制性，完全摆脱渠道是另一种极端，不过这一方式也给一部分厂商带来了启发。从目前的形势来看，手游仍然很难完全摆脱对渠道的依赖，不过随着新兴渠道的兴起以及自营模式不断被认可，渠道将很难像页游平台一样决定手游生死，这一种制衡关系约束了少数强势渠道的话语权，避免手游滑入页游深渊。