文/乐途
DMS，即目的地营销系统，或称目的地指南，是专业旅游网站正在做或已经成熟的产品，各网站的DMS表现形式不同、功能不同，但都有一个共同的特点，即网站已经搭起了景区的免费平台，而景区如何巧用这些网站已有DMS平台达到营销的目的，这是一个双赢的话题。
一、景区的抉择：自己做网站还是做网络营销
目前各景区主动或被动的热衷于网站建设，并希望网站功能越多越高级越好，似乎景区的信息化做得不好，就会影响景区的客源和品牌形象。
其实景区做网站与景区网络营销是两回事，二者的目的有很大不同：景区网络营销的目的是为了通过网络的传播增加客流量，网站的目的是更多精准PV/UV，目的不同，手段必然不同，而在实际工作中也是如此，景区做网站面临如下困境：
1、内容量少，无法保证持续更新
单个景区内的新闻相对较少，而且网友更愿意在人气旺、品牌信用好的专业旅游网站写游记、攻略等创作，也造成了景区网站内容单薄，更新速度慢，网友来过一次后不会有重复访问的意愿；
2、相关人才缺乏
景区网站无法维持一个较大、较为专业的产品运营管理团队，也造成了人才不足和网站运营专业人才流失的恶性循环，结果是能人留不住，人才缺乏导致网站的浏览量进一步降低；
3、运营动力不明晰
景区以吸引更多游客为目的，网站的投入大、运营成本较高，对于新技术的应用更新速度慢，造成了景区网站的鸡肋感，一旦最初的建站热情过后，投入持续运营的动力明显不足；
4、景区网站做电子商务的信任风险
很多景区网站追求网站的电子商务化，特别是5A景区的评定标准中也有电子商务的要求，在实际工作中，电子商务基础是信誉，而景区网站由于其规模小，交易量少，且网友对景区网站的信任度明显低于专业的旅游电子商务网站，也造成了即使景区网站花大价钱做了电子商务交易平台，而效果不好的最根本原因；
二、国外景区网站的建设经验
国外景区网站只做景区内的简单明了介绍，而且社区互动、电子商务等则由专业旅游网站来实现，体现了”让专业的人做专业的事“的整体思路。
以美国黄石国家公园(yellowstonenationalpark)、日本北海道(hokkaido)景区网站为例说明：
美国黄石公园网站分类为：信息(Information，介绍公园基本情况)、商品(shop，出售关于景区介绍的DVD)、游览需注意的安全事项、野生动物介绍等情况，由于内容大多是对景区的基本介绍，页面内容简单且很少更新；
日本北海道(hokkaido)景区网站分类：关于北海道、旅行计划、交通访问、景点活动、娱乐活动、美食、温泉、住宿、购物等内容，也以基本介绍为主，很少更新；
三、DMS的优势
DMS是社会网络化的必然需求，从有旅游梦想的网友角度出发，确认目的地的需求是刚性的，随着网络的发展和专业细分，网友已经不满足于搜索出来的一些大众化的目的地指南信息，而需要一个专业的、可信度高、即时更新、有其他网友点评评分机制的精准目的地系统，而各大旅游网站纷纷建立起DMS体系满足网友的需求，DMS的优势：
1、DMS页面的信息高度整合
虽然各大网站的DMS建设进度不一样，但总体需求是一致的，都有对于一个目的地景区的基本介绍，例如：景区简介、门票、导游图、景点、交通、旅游资讯等等，这也是景区所需要传递给用户的内容，并且会有正常更新的资讯、论坛或博客内容，这些内容更容易吸引网友的注意力，也容易让网友通过不同目的地的比较最终确认目的地；
2、网站平台的公信力优势
对于专业旅游网站来说，经过多年的品牌建设和形象塑造，品牌优势非常明显，相对于内容单薄的景区网站来说，平台的公信力更容易吸引网友；
3、内容的持续维护保证
专业旅游网站的DMS内容是持续更新的，不仅仅是相关资讯的填充，更添加了很多网友内容互动及WIKI，形成了一种动态的维护机制，对于网友来说，能看到最新的旅游资讯、网友最近的游记、去过网友的攻略提示，甚至还可以跟去过的网友进行在线交流；这些都是专业旅游网站持续更新的优势；
4、在线预定的优势
当网友确认目的地后，最直接的需求即是采购预定，而DMS可以相对精准的旅游产品推荐可以满足网友预定、比价需求，且还有其他网友的点评评级机制都保证了电子商务平台的可信度；
5、旅游者对专业网站DMS的认可程度
由于网络的普及专业旅游网站对用户精准的细分及产品人性化的迭代更新，逐渐占据了旅游者对目的地了解的首选；
四、景区如何利用现有的DMS平台做网络营销
根据目前DMS的发展现状不同，景区采取的营销模式也应有所区别，这里主要介绍两个景区网站直接承包乐途DMS页面的成功案例：
案例一：5A级景区雁荡山
雁荡山景区直接承包了DMS的雁荡山页面，通过MEC后台拥有了“超级领主”权限，可以直接修改页面上的所有内容，建立起一个直接面对网友的营销阵地，优势如下：
1、无需前期的软硬件投入
由于有了专门网站的运营，这个页面已经无需前期的硬件投入和后期的持续维护成本；
2、立即拥有了大量的在线网友
景区所做的就是直接拿来这个已有品牌的承载媒体，完成景区的网络营销目的；通过拥有自己发布权限和修改后台MEC权限，直接跟网友进行实时互动，建立起一个网民与景区直接的沟通桥梁，能够直接听取和反馈网友的意见；
3、网民对于景区的良好体验，可以带来口碑营销的连锁效果；
案例二：松江旅游
松江旅游通过政府的强力整合，将辖区内的景点进行了“一站式服务”，搭起了一个整合营销的平台，将节庆活动联合起来形成了规模效应，提供了大量网友所需要的信息；
承包专业旅游网站的高流量DMS页面，把他变成自家的网站，承包的同时也拥有自己的发布修改权限，无遐管理的页面内容由专业网站编辑保证日常维护，页面在专业网站的服务器上，从前期硬件设备、运营人员的零投入，却能拥有一个完全适合自己需求的网站，我的地盘我作主，无论是发相关的新闻资讯、还是组织活动、还是发动网友进行旅游，都可以由自己策划、由专业网站进行协助管理和制作，才是双赢的目的。
(作者单位：乐途旅游网)