直营还是连锁？化妆品企业通路选择之惑

前言：概念漫天飞，先要输理一下 　　 所谓直营连锁，是指连锁公司的店铺由公司总部全姿或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。总部对各店铺实行人、财、物及商流、信息流等方面的同意经营。这个不难理解，如家电销售巨头国美、苏宁之类便是直营连锁的代表。加盟连锁，或者是连锁加盟，实际上可以算做一种特许经营，特许经营是指特许人以特许经营合同的形式，将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等授于被特许人使用，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。目前这一种经营方式在世界范围内得到广泛的发展，麦当劳、肯德基是世界级特许经营的典型。化妆品企业发展的加盟店是一种特许经营的形式，这些店如果细分还有些区别，加盟单个品牌的一般叫做加盟，大多数的企业都采取的这种形式，加盟整个店面的（从整体型象、到销售的货品、服务、理念等完全统一的）叫做整店输出，如十二月坊化妆品专营店等。唯一与特许有点区别的是，这些加盟通常只需要一个首批进货，或者加盟费，不需要长期的从营业额中抽成，因为在上游企业或代理商供给下游加盟店中的产品，就已经包含了利润，这是化妆品行业的一点特殊性。 　　直营连锁，风从何起？ 　　在此之前的几年，加盟无疑是最为火暴的形式，很多的国内化妆品品凭借发展加盟，开拓了化妆品专营店这一快速发展的渠道，从而也功成名就，但伴随着终端费用的提高，加上外资品牌开始做渠道下沉，对三、四级市场进行开发，国内本土化妆品的终端争夺战也变的异常激烈。对于终端的零售商来说，由于日渐受宠，现在也摆脱了以前的窘状，变的牛气起来，对厂家的要求越来越多，对品牌也越来越挑剔，招商的难度进一步加大，针对这种情况，很多厂家都做过这样的设想，如果这个终端门店是自己的，那么想怎么促销就怎么促销，想怎么陈列就怎么陈列，肯定就会打破这种局面，因此很多的厂家正在预谋着自己建立终端；此外，还有的少数厂家，比如雅丽洁，在发展终端加盟店方面已经获得了不小的成功，但经营者认为，很多加盟店的质量和从业人员素质不高，跟不上企业的发展，长此以往，会阻碍品牌的进一步发展，因此也开始涉足直营店建设。 　　自建终端，涉及到每个企业，可能都有自己不同的打算，有的人是为了终端出路，想为以后控制终端打下基础，可以说是为了圈地；有的人加盟店模式形式不错，能收到快钱，因此，先弄几家直营店作为样板，让加盟商做个参考，可以说为了圈钱；有的人是为了跟风，看到大家都在自建终端，那么我也要建个终端看看，反正，别人都走的，跟着走肯定没错，即使错，大家也都错了，不会吃太大的亏；有的人是为了直面消费者，收集消费者的信息，以便对产品有针对性的进行改进和开发；也有的人想着资本运营，想吸引风险投资的注意，因此，要做一些门面功夫给别人看看。反正，五花八门，各有各法。 　　举目四望，市场刮起直营风 　　近年来，专营渠道在化妆品界已是风起云涌，国内一些有知名度的化妆品品牌，纷纷采用加盟店的方式来实现品牌和销售的快速拓展，然而，就在化妆品界大举开拓加盟专营店领域之时，国内先走一步的餐饮业和服装业却开始了专营领域的转型----直营化。 　　这是一个不容回避的现实，在投资关注的行业，多家知名企业开始了从加盟体系向直营体系的转型，包括雅戈尔、小肥羊、全聚德、狗不理、永和豆浆、苏宁等等。这些行业一直是投资关注较多的传统行业，也是特许经营的热门行业。而近两年，这些行业的许多加盟主在直营和加盟的选择上悄然发生着变化。 　　雅戈尔是中国知名的男装品牌，也是比较早开始特许经营的服装企业。2000年时，雅戈尔专卖店曾经超过3000余家，大部分是加盟店。这种庞大的加盟体系在中基富裕国际投资公司总经理汤进祥看来是一种“虚胖”，是加盟体系不健康的表现。为此，雅戈尔进行了“瘦身运动”。最后，只将200家绩效较好的加盟店保留下来，将终端店的总数压缩到2000家以下，直营店专卖店数量近400家，商场专柜有1000多家。在销售额上，直营专卖店占到了销售额的45％。 　　在餐饮行业里，开始直营战略对行业影响最大的要数小肥羊，当时拥有700多家店的小肥羊对加盟商的管理困难重重，加盟商参差不齐的经营能力也给小肥羊品牌造成了很大的影响。为此，小肥羊对于旗下的加盟店进行了重新整合，最终让其在香港上市。 　　除了小肥羊，全聚德也曾公开表示，将增开30家直营店，而天津狗不理更是要不惜重金提前收回全国70多家店中大多数加盟店的经营许可权，再也不再吸纳新的加盟商，老加盟商合同到期也不再续签进一步明确了直营化的战略。 　　一时间，直营风似乎要席卷每个角落。 　　化妆品业：直营连锁还是一个梦想 　　而对于化妆品厂家来说，目前直营连锁还只是一个梦想，做的最好的可能就是娇兰佳人，拥有一定的开店数量，其他企业也只是在试水当中，基本都是在企业所在区域开设店面为主，数量也不超过10家，更别说在全国运营。 　　目前对化妆品行业来说，也有很多成功的直营连锁，但这些几乎是纯粹的卖场的直营连锁，只有少数的产品是OEM的，如屈臣氏以200多家直营店高居实力榜首，其他如千色店、香港莎莎等。直营连锁作为大资本动作，利用连锁组织集中管理，分散销售的特点，充分发挥规模效应。有着很大的优势，发展潜力自然不必说，但这背后是雄厚的资本撑腰，还要有一系列的经营管理方面的积累，不是一般的化妆品企业所能驾轻就熟的。 　　目前，除了娇兰佳人之外，舒雪、仙柏丽儿、雅美姿、三九科工贸、梦妆等等，也都建有自己的终端店。据说，雅倩、丁家宜也都有这方面的想法，虽然说，从目前的规模和数量上来看，这些品牌都还位能达到直营连锁的定义，但是，毕竟是一个新的开始。也可以说，直营连锁终究是很多企业热衷的梦想和目标，自2005年开始，有很多的企业都表示了这方面的想法，目前也是积极筹运当中。当然，在笔者看来，这仅仅是梦想而已。因为生产企业直营有一些问题很难被突破。 　　1、 单店的效益难以保证 　　以一个地级城市中一、二类商圈的化妆品专营店为例，人员、税费、租金、以及其它杂费，每月的支出有至少需要几万元，一般企业都没有实力做自己品牌的专营，而是引进许多的品牌来吸纳人气，所以利润平均有20％就不错了，所以单店每天的营业额要上万元，这个销量对一个化妆品店来说是个挑战，无疑有很多的店扛不住，效益难以保证。 　　2、 跨地域受困 　　企业在当地发展店面相对容易，包括物流配送、人员招聘、促销活动等等，但要走出去，就会面临很多的地域之困，首先是物流，走快运，成本高、走其它的，供货不及时，而且容易造成库存压力，其次，帐务管理、人员管理等也是让企业比较棘手的问题。 　　3、 资金压力 　　开一两家店，企业的资金不会受到太大影响，但要发展规模，十家、百家的发展起来，那资金带来的压力就显现出来了，有家企业老总算过这样一笔帐，在一个三级市场的一家普通的门店，租金、装修、进货、加上人员、水电等各种费用，至少需要20万，投资100家，那则需要2000万的资金，而一百家店的覆盖率对于全国市场来说，跟本就是微不足道的，但些资金这足以影响到一个三五亿元规模企业的正常运转。 　　除此之外，还有很多的不利局面，在笔者看来，直营连锁，前面的路还很漫长，对于许多的化妆品企业来说，还只是一个梦。 　　直营和加盟，利弊有几何？ 　　直营和加盟是一对欢喜冤家，可以这样来概括。 　　对于直营和加盟，在化妆品行业可以这样理解-------直营连锁是厂家直接经营的，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。采用这种方式投入的人力、物力、财力均比较大，所以通常只有实力型企业才敢于这样操作。 　　加盟连锁店则是与相关合作伙伴共同经营市场的一种方式。一般企业招募加盟连锁店的方式又主要有两种，一种是厂家直接寻找加盟商。另一种是通过代理商、中间商再发展下级加盟商的。成本低、见效快，但是极易产生管理混乱、窜货等现象。 　　这就形成了一个悖论：要迅速的扩大规模，占领尽可能多的市场份额，非走加盟路线不可，在节约成本的同时可以迅速形成规模效应。但加盟商素质良莠不齐，管理起来无疑难度更大，很容易经营不善而对公司的利润和品牌造成损害。 　　但总的来说，加盟连锁对日化企业来说是一种最为可行的经营模式。由于随着成本增加，原料价格不断上涨，商务成本上升等因素，日化企业进行了一轮洗牌，导致很多小企业被淘汰。现实中，真正健康而有实力的企业，代理商群已经比较成熟。企业往往都会实现代理商利益最大化。企业要进行直营连锁模式，在地域、文化方面往往要逊色很多，进而影响到代理商的利益，甚至引起部分代理商另寻新的品牌，所以直营连锁的弊端也是显而易见的。 　　“对加盟店与直营店进行两相比较，两者各具优劣势。”中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，关键是品牌对自身的规范，以及制定更为细致的合作标准及合作细则。其实，说到底，矛盾是产生在利益冲突的基础上的，作为企业或者分公司的市场管理者们，关键是看我们如何来协调他们的关系，如何来维系二者之间的均衡。既要保证自营店的利益和发展，又要兼顾加盟商的情绪和利益，维系加盟商的忠诚度。 　　直营连锁，鲜花还是陷阱？ 　　说起来容易，做起来难，自建终端，听起来是一件相当不错的好事，但是，说起来容易做起来难，很多原因限制着这种业态的发展。首先，当然是市场上的终端形态，如果一个企业随随便便自建点终端就能够打败零售市场，那么也就没有零售市场这么多年的发展历程了。不要说化妆品，其他陶瓷、家电、服装、餐饮等行业，早就颠覆了这种零售业态。不过很遗憾，直到目前为止，我们还没有看到有什么企业可以以自建终端来压制零售体系。家电行业的企业虽然很有实力，但是格力也好，春兰也好，在自营店中，最终都敌不过国美和苏宁。这其中有一点是很重要的，就是一个企业往往都是一个产品做的比较强势，而其他的产品没有优势。像春兰，他的空调也许做的不错，但是，其彩电、冰箱很难得到消费者的认可，当你自己建起终端的时候，你的产品不能支撑起整个体系，因此，很容易失败。 　　对于化妆品行业来说，这种情况更加明显。立白很有名，但是除了洗衣粉、洗洁精之外，其他产品，消费者都不是很买帐，即使立白一直存在着打造日化帝国的梦想，牙膏、洗发水等也都推了好几年，通过收购，奥妮、高姿、蓝天六必治，也都算大手笔，但是，最后能否有个全线飘红呢，很不好说，不过，情况不容乐观。 　　像拉芳，洗发水很有名，拉芳也拥有圣峰牙膏、威爽洗衣粉、缤纯护肤品等等其他品类产品，但是，在市场上的知名度及市场占有率，按品类来算，不知要排到多少位之后，可能多数人都还不知道有这些品牌，只认拉芳而已。 　　有专家指出，目前在品牌上可以支撑起一个直营店体系的，只有宝洁，无论是洗发水、沐浴露、香皂、牙膏、护肤、彩妆等，宝洁都战局着市场的前矛地位，也能得到消费者的全盘认可。但是宝洁没有一分钱的收入是来自直营店，为什么呢？一来它觉得没这个必要，他的终端本来就比别人有优势？二来他自己也没有底，开这样的店，胜算有几何？不得而知。 　　有人会指出：那么服装、休闲运动用品、餐饮行业为什么就可以做直营？很简单，你只要稍加留意就不难发现，这些直营店卖的全是自己的东西，根本不用为别人浪费一点自己的资源。试问化妆品企业有几个做得到呢？ 　　像娇兰佳人，虽然终端建立起来了，但是，自己品牌确实支撑不住整个系统，只能靠引进品牌来填充，带动终端的人气。这种情况虽然是个出路，但是，对于直营企业来说，大家都知道，终端的建立费用、物流费用各方面都非常高，基本上很少有企业能够负担的起，而辛辛苦苦建立个系统，还得为他们做嫁衣，想起来是有点不值。 　　一个化妆品企业，如果能拥有良好的直营终端体系，确实是具有很大的核心竞争力。但是，单从产品这项，直营店就够国内厂家折腾了，更别说资金、管理、物流等等一大堆东西。总的来说，直营连锁，看上去很美，搞不好，很可能陷到泥沼里去。 　　观点：加盟为主，直营量力而行 　　综观全国化妆品专营店市场，经营日化专营店的成功人士都在快速发展加盟连锁，扩张市场，加盟连锁已经成为化妆品企业的发展趋势。许多实力雄厚、有市场经验的企业，无一不在全国市场快速发展化妆品专营连锁；不但一些国内化妆品生产厂家自己运做及带动加盟商强势运做化妆品专营连锁；而且众多在行业内做的较好的化妆品专营店也不断加盟扩张，纷纷向化妆品专营连锁方向发展，已经形成了独具特色的区域化妆品专营连锁。 　　目前在国内，以屈臣氏、丝芙兰、莎莎为代表的外资化妆品专营店在自己做直营，其他的都是把主要的精力都放在发展加盟上，连国内化妆品行业的老大----上海家化也不例外，其旗下百草集于虽然早在1998年就在上海的香港广场开出了第一家直营店铺。但至2006年底，却发展了30多家加盟商，帮助他们开设了200多家店铺，目前加盟店的数量还是远远的超过了自营店， 　　杭州珀莱雅、广州娇兰佳人、上海韩束可以说是厂家化妆品专营连锁的典范，他们的成功在于，在终端上以直营连锁和加盟连锁方式相结合，大力发展连锁体系的模式，得到了众多终端经营商的喜欢。因为，店内产品以厂家生产品牌为基础，结合其他国际国内一线优势品牌，及其他不相冲突的补充品牌，呈现多种品牌经营，给予消费者多样化选择，能够通过一线品牌的吸引带动消费者，并进而建立自有品牌的忠实顾客群体。而对于直营连锁，却一直做的比较保守，没有全面铺开。 　　所以，在目前的市场条件之下，笔者认为，对于化妆品生产企业而言，应该还是以加盟为主，根据企业自身实力，谨慎的开发直营店，切忌盲目跟风，要量入为出。雅美姿化妆品公司的老总黄朝励说过，直营店的运做不是一蹴而就的，是一个积累的过程，要打好基础，去逐步的实现，开一家成功一家。直营店不是靠数量来决定成败的，而要看整体质量，能否达到了企业预期的目的，能否实现赢利，才是最为关键的，否则直营店就会成为企业的负担。 　　所以，对于大多数的化妆品企业来说，在一段时期内，还是会以发展加盟为主，直营只会量力而行。