法兰西大战施密特：搜索引擎应为内容买单？

传统媒体的数字化转型举步维艰，却只是紧紧盯住了谷歌碗里的美味佳肴。　　“法兰西大战施密特”的真相是：传统媒体的数字化转型举步维艰，却只是紧紧盯住了谷歌碗里的美味佳肴。　　在三个月多的讨价还价后，谷歌与法国政府上周签署协议，就搜索引擎抓取新闻内容达成和解。一场旷日持久的利益争端，伴随着“数字出版创新基金”的降生而消弭于无形。　　根据协议，谷歌将支付6000万欧元成立一只基金，以支持“数字出版领域的变革创新”。该公司还将利用自身的广告技术，帮助法国出版商获取更多在线收入。　　这与双方之前的诉求相去甚远：法国政府代表新闻界要求谷歌支付“链接税”，为抓取第三方网站的新闻标题和摘要付费；谷歌则予以拒绝，并威胁不再索引法国网站的新闻链接。　　双方的表态耐人寻味：法国政府通过Twitter官方账号宣称，这一协议是“全球首倡”，为其他国家树立了借鉴标杆；谷歌执行董事长埃里克·施密特(Eric Schmidt)则发表博文，赞扬协议的达成，并认为“一个健康的新闻产业对于谷歌及其合作伙伴，以及一个自由社会至关重要”。　　不过，局部战争的平息，并不意味着谷歌新闻服务从此一路坦途。事实上，在巴西和德国，谷歌仍在就“链接税”与监管部门协商，短期内难以达成协议。而新闻机构竭力争夺这一收入来源，折射出传统媒体在迈向数字时代时的焦虑和惶恐。　　激辩“链接税”　　法国人对于谷歌的不满由来已久，而争议焦点是谷歌新闻服务。它能够抓取新闻网站的标题和摘要，呈现在搜索结果页面中。新闻机构认为，自己花费大笔资金招募记者和编辑，提供优质内容以吸引读者，却被谷歌轻而易举地拿走了。更让他们无法接受的是，谷歌会在这些链接旁边放上广告，收入可观。按照法国新闻界的想法，谷歌应该与他们分享这笔收入。　　早在2005年，法新社曾以此理由起诉谷歌。后者最终同意购买授权，包括复制整篇新闻的权益，但并不同意广告收入分成。到了2012年，谷歌与法国新闻界的矛盾开始激化，而政府的直接参与，让这场商战的前景扑朔迷离。　　去年10月，法国政府要求谷歌支付“链接税”；谷歌则回应称，可能在搜索结果中屏蔽法国网站的新闻链接。施密特飞赴法国，就此事展开斡旋。与此同时，法国政府开始通过多种方式向谷歌施压。　　法国文化部长奥尔利·费利佩蒂(Aurelie Filippetti)公开声称，她支持媒体要求谷歌付费的提议；数字经济部长福勒·佩乐琳(Fleur Pellerin)也表示，互联网内容供应商应该为网络运营商分担一些运营和网络升级成本。法国税务机关要求谷歌为过去四年在法国的经营活动缴纳10亿欧元税费，并搜查了谷歌在巴黎的办公室。　　不过，当局也不希望此事闹到不可收拾，佩乐琳说：“我们不希望成为一个反对谷歌的国家。谷歌是一款强大的工具，也是数字生态系统的主要参与者。”　　面对众多压力，谷歌最初的态度十分强硬。在协商的同时，他们威胁屏蔽法国新闻网站，并指出谷歌每月为新闻网站导入40亿次点击，而Adwords广告系统每月向这些网站分成70亿美元。如果收取“链接税”，将是两败俱伤的局面。　　幸运的是，双方最终握手言和。直接分成是不可能的，但谷歌愿意利用自身技术，帮助传统新闻机构获取更多在线收入。这一协议直指问题关键：传统媒体商业思维严重滞后，不懂得如何“数字化生存”。而竭力要求谷歌支付“链接税”，更凸显了传统媒体的焦虑与惶恐。　　“数字化转型”举步维艰　　在互联网的冲击下，以报纸为代表的传统媒体日渐式微，被迫转战线上，与门户网站、垂直博客及社交网络等新兴媒体竞争。谷歌自动抓取新闻标题和内容摘要，导致部分用户不再点进网站阅读新闻，让传统媒体感受到了直接威胁；而谷歌从中获得的收入，又被传统媒体视为自己创造的财富，至少要从中分一杯羹。　　这就是“法兰西大战施密特”的真相：传统媒体的数字化转型举步维艰，却只是紧紧盯住了谷歌碗里的美味佳肴。　　或许传统媒体不愿意承认：谷歌并不是新闻的消费者，只是整合工具；它的收入来自平台广告，不是靠出售新闻报道赚钱。因此，要求谷歌支付“链接税”缺乏依据。但是，他们拥有广泛的社会影响力和强大的政治游说力量，能够迫使包括法国总统奥朗德在内的一众高官为之撑腰，并让谷歌做出让步，取得部分胜利。　　然而，从搜索引擎身上赚钱，并非传统媒体的未来出路。谷歌显然意识到了这一点，这也是它不同意分成，却建立“数字出版创新基金”，并帮助新闻机构改进广告技术的原因。施密特在博客文章中说：　　“多年来，谷歌与全球各地的新闻出版机构合作，帮助他们尽可能利用互联网。我们的搜索引擎每月产生数十亿次点击，而我们的广告解决方案帮助他们从流量中赚钱。去年，我们发布了Google Play，给出版机构提供了新的赚钱机会，包括付费订阅等。”　　在施密特看来，谷歌给新闻机构提供了桌面和移动端的广泛入口，也提供了创收工具。传统媒体若要在互联网时代立足，不仅需要做好内容，更需要拓展线上入口，充分利用搜索引擎的导入流量，并通过应用程序占领移动端。谷歌等搜索引擎应该是传统媒体的最大合作伙伴，而不应被视为“小偷”或“摇钱树”。　　部分传统媒体已经意识到了这一点。例如，美国《华尔街日报》网络版的部分精品文章需要付费，但如果网民是通过谷歌直接搜索文章标题而进入的，就可以免费阅读。可惜，大多数媒体还在纠结谷歌“免费”使用了内容，可能导致自己赚不到钱。在巴西，已经有超过150家报纸宣布不再允许谷歌抓取自己的内容。　　而在法国，政府和新闻界正在为谷歌的让步而弹冠相庆。6000万欧元和谷歌提供广告技术的承诺，已经让他们足以“痛饮庆功酒”。如果传统媒体把“数字化”等同于从搜索引擎身上揩油，那么迟早将面临彻底出局的窘境。　　(彦飞)