独家电影营销分析：《决战刹马镇》的得与失

《决战刹马镇》是一部癫狂电影，癫狂的不仅是剧情和表演方式，观众反应也同样癫狂。喜欢的大赞其能让人狂笑90分钟，厌恶的批其莫名奇妙，不知所云。据笔者观察，对待本片的态度跟观众的文化水平、道德修养、观影多少似乎并无直接关系。这是一部值得制片单位仔细研究的作品。　　本文主要从以下几个方面为您梳理本片的得与失：　　1、作为一部新类型喜剧电影，片方似乎过分自信，成本控制意识不强造成收回投资的压力较大；　　2、档期竞争激烈造成排片不足；　　3、宣传规模足够，但宣传点单一，无法吸引更大的公众的关注度；　　4、世界杯对电影市场的影响及借势营销。　　　　《决战刹马镇》剧照　　新类型造成了口碑两极分化 投资大胆 风险较大　　观众对《决战刹马镇》的口碑出现了明显的两级分化现象。据笔者观察，这种现象不同于其它电影，并非是由地域性、文化程度、观影经验、年龄结构这些因素造成的。那是什么造成了这一现象呢？　　笔者认为，独特的电影类型是造成口碑两级分化的主要原因之一。《决战刹马镇》的电影类型应该是西部癫狂喜剧。这部喜剧电影与《熊猫大侠》、《大内密探灵灵狗》这类无厘头恶搞喜剧有明显的不同，也不同于《越光宝盒》这类戏仿式恶搞喜剧，与宁浩的多线程疯狂喜剧也有区别。本片的第一类型定位是喜剧，第二类型定位是癫狂，这种癫狂是由一些列错位引起的，比如沙漠中的小镇讲的满口保定话，如此偏远的地区竟然有摩天轮、酒吧、木马，大美女林志玲变成了满口黄牙手握菜刀的泼妇，银幕硬汉孙红雷变成了土气圆滑的村干部，再加上一群极具鲜明特色的配角。一群没见过世面的农民打败了装备先进老奸巨猾的跨国夺宝团伙的剧情。这种错位形成了本片的癫狂气质。第三类型定位是西部片，其实这个西部片跟好莱坞的西部片并无太多相似，缺少了英雄、双枪、骏马，要的只是漫漫黄沙的场景。这是一个国内市场上新出现的电影类型，对这种类型电影的接受和适应程度造成了观众的口碑的不同。　　这样一部新的电影类型，又启用了一个完全没有长片拍摄经验的新导演，再加上票房5500万才能回本的投资规模，《决战刹马镇》的片方其实是冒了很大投资风险的。回顾这两年的数据，票房过5000万的喜剧电影有如下几部：　　　　《非诚勿扰》号称投资5000万，但仅靠植入广告等招商项目已赚回投资。又有冯小刚和葛优这对搭档作为票房保证，再加上冯小刚最擅长的贺岁档，风险极小。《疯狂的赛车》上映时，宁浩靠《疯狂的石头》积攒的人气爆棚，投资又很好的控制在了2000万以内。春节档上映，都能大大降低投资风险。其它三部是典型的港式恶搞喜剧，都是有经典前作打下基础，业内老牌商业导演掌控。《决战刹马镇》这种新导演、新故事、新类型的电影，又有较高的成本，能收回投资已属不易，能小有盈余，就算胜利了。　　[page]　　档期竞争激烈 排片不足无法保证预期票房 　　从本期档期分析表中可以看出，《决战刹马镇》上映首周档期并不甚理想。一周平均日场次是指在《决战刹马镇》开画周本片和竞争对手平均每天所占场次。可以看出《决战刹马镇》的排片要低于同期上映的《功夫梦》。票房收入低于《功夫梦》和《玩具总动员3》，还有几个强劲的竞争对手《谍海风云》、《叶问前传》等。　　　　档期分析表　　据笔者了解，片方对本片的实际预期票房是8000万左右，以下表格是笔者梳理的票房在6000万至1亿影片首周平均日排片表。可以看出首周3500多场的拍片是很难达到8000万预期票房的。　　　　《决战刹马镇》排片较少的主要原因就是这个档期影片较多、类型多样，《决战刹马镇》又没有实力占据主导地位。最终成为观众的第二或第三选择。　　笔者认为，如果片方真有胆识，放在《唐山大地震》后一周上映倒不失一个选择。这样一定会成为观众的第二选择，类型又与《唐山大地震》完全相反。现在的市场容量，容纳两部大片都是没有问题的。况且《决战刹马镇》前期一直抱着《唐山大地震》宣传。要抱不如抱死点。这样关注度能大幅提升，宣传费都会省下不少。不过，在国内当前这个市场环境下，这种天才和大胆的想法估计很少人改实施。　　[page]　　　　宣传分析　　《决战刹马镇》的宣传给笔者留下了深刻的印象。在本片较高的成本中，宣传投入所占比例应该不小。在近期上映的电影中，《决战刹马镇》的硬广是投放规模较大一部。除了硬广，片方对待宣传物料的态度值得后来者借鉴。以前国产电影的海报，往往跳脱不了模仿的窠臼，有的甚至是赤裸裸的抄袭。远的有《赤壁》、《爱情呼叫转移2》，近的有《异度公寓》，以及制作中的《倩女幽魂》。《决战刹马镇》除了两款精致的主海报外，单人海报更具智慧和原创性。感兴趣的朋友可以找网络大图欣赏一下。　　通过近年喜剧电影宣传对比，我们可以看一下《决战刹马镇》的软性宣选。本片的新闻及转载量是4571条，是这几部最高的。新闻数量、映前一月平均关注度都明显高于《人在囧途》。可见《决战刹马镇》的宣传做的更多、投入更大。但最高关注度远远低于《人在囧途》，说明《决战刹马镇》在上映之后没能形成口碑效应，引起更多人的关注。与《越光宝盒》相比，关注度更明显偏低。这也是它的票房无法达到《越光宝盒》的原因之一。　　　　从本片的宣传点上来看，还是以传统的明星宣传为主。着重集中在林志玲和孙红雷这两个主演身上，再附以包贝儿、甘微、黄海波、李立群等几个配角。宣传点太过单一，概念不足。以下是《决战刹马镇》影响最大10个新闻点。　　　　但在《决战刹马镇》宣传中，每次活动的创意和设计是值得肯定的。比如开机发布会群演向导演献宝的设计；探班发布会林志玲与孙红雷大跳探戈；预告片发布会的奖状秀；5月宣战发布会的现场耍大刀；上海电影节发布会的刹马镇夏令营的开营大典等。这些活动的新闻点、高潮点和照相点都设计的颇具新意。　　[page]　　电影产业的世界杯危机与借势营销　　世界杯作为仅次于奥运会的体育盛会，每四年必然吸引全世界的目光。对于足球产业来说，是一个难得的机遇。但对于娱乐产业和其他体育产业来说无疑是一次危机。2008年北京奥运会期间国内电影市场一片萧条还历历在目。今年世界杯期间的温网和F1几乎无人关注。危机意味着危险，但也包含机遇。2008年的《十全九美》就是一例，趁其他电影纷纷避让奥运会之际，本片一举拿下5235万的票房。后来王岳伦有炮制了同样题材的《熊猫大侠》，却失去了机会，惨败而归。　　　　借势营销是合理利用危机的有效方法。本次世界杯期间就有几部电影借世界杯之势开展了营销活动，且取得了较好的效果。《决战刹马镇》投了门户网站的世界杯精彩视频片段广告。在人们观看世界杯精彩片段时，向人们成功宣传了电影。正在上映的电影《枪王之王》，上了央视体育频道世界杯特别节目《豪门盛宴》，在聊足球的时候，也向广大球迷推广了电影。《让子弹飞》片方更是以漫画的方式支持冠军西班牙，吸引了无数眼球。　　结语　　《决战刹马镇》作为一部商业类型电影，作为一个新导演的处女作，可以说取得了成功。但整个项目运作过程中有很多经验和教训需要梳理总结。如果这个团队的创作能够持续下去，能够俯下身来去看创作和营销的过程，有理由相信他们将取得更大的成功。　　腾讯娱乐独家稿件，转载须注明出处，违者必究！