赢得局内人的最简单方式是制造局外人

当我在读大学的时候，院长曾尝试聚起一个学生咨询团队。他邀请的人没有一个愿意参与——这不值得大家为此花费时间。于是他给这个团队起了个名字，叫“百人团队”，结果没过几天就报满了。赢得局内人的最简单的方式，就是制造局外人。信用卡公司通过卖别人得不到的卡片赚取了成百亿的钱。政治家们站起来谈论他们（具有排他性的）宗教，或者让一个特殊利益群体去对抗另外的。最好的夜总会有着最大的天鹅绒拦绳和最挑剔的门生。对你提供的服务进行限制，或者限制产品的品质，或者对销售对象（或拒绝销售的对象）采取严苛的态度，这些是历经时间考验的建立杀手级品牌的良方。人们喜欢成为局内人，并且会努力去创造他们自己虚构出来的界限，用以显示他们是局内人的事实。民粹主义看似一直是推行不起来。要是蒂凡尼降低价格和质量并且向大众市场推广，那他们就等着破产吧。网络似乎正在把一些高端的东西降下来。Twitter，雅虎邮件和eBay都是完全的平民主义者。Hotornot，flickr和其他一些网站也同样采纳这样的思想。我们花点时间考虑一下维基百科，这很有趣。它从最平民主义的、最具包含性的概念起步，随着时间推演，一个具有层次的内部圈形成了。这种排外性是建立在贡献和技能上的，不是竞争或收入，但它仍然是具有排外性的。处在最好状态时，这种排外性推动了网站的运行。当排外性失败的时候，它会限制讨论，限制人们表达零星的思考并激怒局外人。在启动一个产品或一种服务前，我会首先问自己，“我们要把什么人排除在外？”如果答案是我们无所不包，那就需要为未来的坎坷做好准备了。市场营销的未来（至少是巨大的成功）需要由那些有拥抱大众市场之勇气的人来推进。而利润，至少在短期运作中，也许最适合由那些采纳排外性的人来发掘。最后一件事：当人们对自己被接纳感到高兴（且看上去对把别人排除在外感到很愉悦）的时候，他们所感受到的好处会被局外人的不满和失望矮化。这是人们会记住一辈子的东西。