这是一个怎样的品牌时代？

刘金良　　我的e家、全球通、宽带我世界、UP新势力……回首正在慢慢逝去的2G时代，这些名词我们绝不会陌生，就是
它们带领我们在2G通信生活中走过了一段漫长的岁月，这些品牌也已经融入我们生活的点点滴滴。而如今，在这个3G烽烟四起的时代，各种全新的品牌又纷纷亮相，2008年12月22日，中国电信发布了3G全业务品牌“天翼”；2009年1月5日，中国移动的3G承载网品牌“G3”发布；2009年5月17日，中国联通发布了单一主品牌“沃”，多种品牌的面世，不仅没有让电信运营业在全球金融危机的寒冷中瑟瑟发抖，反而在全国的通信市场中展开了一场热火朝天的博弈。如此，品牌市场又开始热闹起来，这也不得不让我们感慨：电信市场又迎来了一个新的品牌时代，那么这又将是一个怎样的品牌时代？　　品牌经营时代　　品牌经营≠品牌轰炸　　回首2G时代，小到业务，大到网络，我们都会看到，运营商都急切地赋予其一个品牌名，美其名曰“品牌化”，以致“品牌”这个词被严重泛化和滥用。然而，如此多如此滥的品牌，究竟有几个能被用户牢记在心？而这些举不胜举、层出不穷的品牌彼此之间，又有多少剪不断理还乱的关系？也许连运营商自己都未必理得清楚。品牌建设本就不是简单的一日之功，不可一蹴而就。品牌在建设期间，需要较高的投入，以丰富其内涵。一般品牌的建设期是非常长的。在成熟以后，能给拥有品牌的企业带来品牌溢价以及较强的市场竞争力等丰厚的回报。品牌化绝不只是给产品或业务起个名字，然后大力推广。简单的推广不一定给品牌赋予内涵。来电显示的渗透率已达千家万户，但仍称不上品牌。因为它仅仅是一个业务名称而已，除了代表业务之外，没有更多的含义可以附加其上，换言之，就是没有多少文章好做。公众绝不会因为企业称之为品牌就马上认同。没有后续的支撑，品牌也只是一句空谈。在那个时代，运营商过多的品牌引进使得整个企业的品牌体系变得混乱，品牌的滥用，反而降低了整个品牌体系在公众心目中的可辨识度。可以说，那个时代与其说是品牌经营，不如说是品牌轰炸。　　但品牌经营绝不同于品牌轰炸。来到了3G时代，从运营商的起步我们就看到了一丝丝的转变，他们不再急于将自己的所有业务命名品牌，而是有选择性地重点开发，每家运营商都各自推出了属于自己的专有品牌，全业务、承载网、单一主品牌这几个词成了它们特色的分水岭。全业务品牌“天翼”代表着电信正式进入了移动通信领域，刚进入这个市场，电信就抓住了属于自己的契机，凭借自己传统的固网优势，将移动与互联网捆绑，打出了移动互联网这一手好牌，而这个品牌的建立无疑将自己在品牌竞争时代的立足点牢牢抓住，今后延伸或者固守都会有牢靠的基础，而其原有客户品牌“我的e家”和“商务领航”依然作为其左膀右臂，在这个刚刚莅临的品牌经营时代，如果仅仅依靠刚开始萌芽的“天翼”，那么其原有客户的流失将会造成其不可弥补的损失。承载网品牌G3，从这个名字我们就可以看出端倪，中国移动不打客户牌，不出业务牌，承载网品牌仅仅是一个技术和网络的品牌，那么它的用意也就极其明显，将3G技术和业务融入原有的三大客户品牌之中，实现技术的更新换代，这样不仅不会自己剥离自己的原有客户，而且还可以增加用户体验，让客户在不变中感受到变化。中国联通单一主品牌“沃”的出世着实让业内外人士吃了一惊，就记者在外出采访中了解到的情况，社会对其评价也是众说纷纭，但中国联通一改传统的继承路线，创出自己的品牌体系，在单一主品牌下，又将以前的品牌进行了分类整合，归入了定位时尚群体的“沃·3G”、定位商务人群的“沃·商务”以及定位家庭用户的“沃·生活”中，这些却被大多数客户所称赞。当三家运营商的品牌之路都已确定，品牌经营的时代就已经来临……　　品牌整合时代　　品牌整合≠品牌合并　　品牌整合的是什么？是独具个性的品牌特性。在目前，绝大多数公司都懂得教育顾客学习新技术——包括如何使用新技术以及如何产生效益。不过它们往往忘记展示自己的产品在利用新技术方面所具有的独特实力。只强调新技术的发展，而忽略了将自己产品区别于同类其他产品，这样就会轻易失去多年品牌开发的成果。　　看看如今的电信运营商市场，新技术的出现，如何去开发，如何在同质产品中走出自己的品牌特性，所有的运营商都在思考，中国电信“天翼”品牌从2008年推出就开始打出移动互联网的特性牌，将自己的传统优势与新技术进行了完美结合，在现在看来其品牌的完整性和新颖性都足以吸引一批客户去尝试。中国移动G3则主打网络牌，固有三大客户品牌的成熟和稳定，让它不可能再去开发一个新的客户市场，全球通、动感地带、神州行的高端、中端、大众客户的品牌界限已经深入客户人心，将网络品牌打入原有品牌也正是一种高策略的整合之计。中国联通全新品牌“沃”的出世更是让所有人都眼前一亮，告别了原有的分散品牌战略，集中在一个全业务品牌下，更容易让客户记住品牌的定义，三大子品牌又分别瞄准了高端、家庭和时尚一族。三家运营商各有各的绝招，相似的技术，同质的业务，拥有的优势却各有各的不同，这种整合的品牌特性将会使他们在接下来的发展路途中拥有着不同的际遇。　　品牌整合是要打造独具个性的品牌特性，但独具个性的品牌特性并不代表着品牌合并，就如同中国移动全球通、动感地带和神州行三种主打客户品牌，品牌整合的道路都是围绕着三条路进行的，而非仅仅攻关一个品牌放弃传统的优势，而最具代表性的“沃”品牌更是说明了这一点，从宏观上讲，沃品牌下三个子品牌分类整合已经将众多的业务和网络品牌进行了重新洗牌，商务、时尚、生活的子品牌界限更加明显；从细微处来看，众所周知，中国联通由于原联通和网通的合并，其旗下品牌本就纷繁芜杂，如何将多如牛毛的品牌整合到一起并非易事，但就现在而言，它所做出的整合战略已经取得了初步的成效，固网品牌和移动品牌简单合并绝不可能让这种理想成为现实，而中国联通在亲情1+等品牌的重新塑造中，成功将两种品牌进行了整合升级。而它们的经验也告诉我们，在这个品牌整合的时代，独特个性、整合升级将成为更加活跃的元素。　　在过去的几个月，甚至可能在接下来的一段时间之内，整个社会的视线可能还会聚焦在运营商推出的三个最新品牌当中，似乎我们也都已经习惯于将2G自动过滤，但就目前而言，电信客户使用的依然还是2G的网络和原有的品牌产品，不论是集团大客户，还是大众客户、行业客户，运营商赖以维系的都是原有的技术和网络。所以，不论这是一个如何新的品牌时代，请不要忘记，现在还是过渡期！