百年李锦记的时尚营销

■文/吕艳丹　　入夜之后的香港维多利亚港美丽而动人。高低错落的各色灯火，辉映得香江水似彩色锦缎一般，写着李锦记三个大字的霓虹灯箱分外醒目，多年来始终照耀着维多利亚港。这个带有浓厚的中国传统商业文化色彩的名字，至今已有121年的历史。它曾经只是珠海水乡一个小小的蚝油作坊，如今已经发展成为蜚声世界的酱料王国，其产品远销世界100多个国家和地区。传承家业、永续经营是每一个家族企业的渴望，然而在漫长的商业发展史上，有太多的案例可以证明，这往往是一个奢望。李锦记打破了“富不过三代”的魔咒，不但将接力棒传到了第四代手上，而且得到了越来越多消费者的认可和喜爱。　　在中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所所做的“2008中国消费者理想品牌大调查”中，虽然李锦记的品牌提及率低于海天和太太乐，但它却是调味品品类中最具市场潜力、最具理想晋级力的品牌，并且拥有很高的消费者忠诚度，其各项细分指标均高于第一品牌太太乐。　　满足个性化需求　　不同国家、不同地区的人们在生活习惯和口味特点上有很大的差异，几千年来，中国基本上形成了“南甜北咸东酸西辣”的大格局。因此，对于一个调味品品牌而言，能否做到针对消费者需求细分产品、随需应变至关重要。　　为此，李锦记专门成立了产品研究及控制中心，由专人对新产品试味和尝试酱料各种食用方法，以期达到方便和用途广泛的产品概念目标。李锦记一些产品的配方甚至来自烹饪经验丰富的客户私人珍藏。而李锦记所选生蚝主要来自内地及日本、韩国。采购人员深入世界上人迹罕见的偏远地区采购土产香料、原料，以供开发新产品之用。　　就是通过诸如此类的方式，李锦记研制出多款新产品以满足消费者个性化的口味需求。比如，针对我国维族、回族聚居的西部市场开发出“清真酱料”等等。李锦记集团主席李文达：“李锦记已有近百个品种，可以满足国内各地口味的需要，我们还将开发出更多的品种。”在国际市场上同样如此，像日本人喜甜、马来西亚人无辣不欢等饮食习惯均在李锦记的考虑之列。现在，欧美、日本、东南亚的许多中餐馆都把李锦记的产品作为不可缺少的调味酱料。　　除了口味丰富之外，李锦记还不断创新，极力满足消费者多元化的功能需求。李锦记的高端产品XO酱便是这样一种创新产品。XO酱最初是香港高级食府用干贝、火腿、干虾为主要材料制成的餐前小食，后来很多普通食府用散料制作XO酱。李锦记发现了消费者对饮食日趋讲究的潮流，针对这一需求特别配制成味美而品质稳定的李锦记XO酱，并通过一连串宣传攻势塑造其高端形象。李锦记推出XO酱后获得了空前的成功，提高了中式酱料的市场地位。　　目前，李锦记涵盖了酱油、方便酱料、辣椒产品、烹调用料及蘸料、胶杯酱料、XO酱六大系列200多种产品，仅酱油一项就细分为搭配煲仔饭、蒸鱼、饺子等不同菜品，以及适合
中国市场、西方市场不同口味的多种产品。　　为了吸引年轻消费者的注意，李锦记在产品包装上下足了工夫。中式酱料的产品包装大部分采用瓶装设计，每次使用都要把瓶子倒转过来。李锦记旧庄特级蚝油特别推出唧唧樽，突破传统，采用了倒立式的设计，可以直接将酱料挤出，并附有流量控制活门，方便、干净，不会弄脏双手，深受家庭主妇欢迎。此外，李锦记旧庄特级蚝油还推出了唧唧支装，采用牙膏状设计，方便儿童使用，同时也更易于携带及储存，能够满足现代家庭旅行、烧烤及吃火锅等特别需求。　　老品牌的时尚营销　　调味品产品科技含量低、行业进入门槛低，作为生活必需品又有很大的需求空间，结果吸引了上万家企业、上百品牌混战在一起，导致产品同质化，市场竞争激烈。如何才能在众多调味品品牌中脱颖而出呢？关键在于，企业要抓住品牌自身的特点，根据消费者信息接触的习惯与需求，采取创新性的传播策略。　　中国策划学院金言堂品牌竞争战略研究室主任谭维金说：“老字号品牌之所以成为老字号，就在于它有深厚的品牌故事可挖。而李锦记恰恰是一个很会讲品牌故事的企业，能够不厌其烦地、持久地将品牌的老故事或新故事通过媒体传播出去，这是李锦记品牌成功的不可或缺的要素。”对于老字号而言，缺的并不是故事，而是讲故事的方法，只要方法得当，“传统”也可以变得很“时尚”。　　李锦记大胆采用了网络互动传播的方式，为品牌注入新鲜血液，拉近与年轻消费者的距离。2008年8月至9月，李锦记为了推广新产品—李锦记番茄沙司挤挤装，举办“番茄新派对，无限乐趣挤出来”在线涂鸦创作活动，在年轻消费者中掀起了一股番茄酱涂鸦热潮，李锦记番茄沙司挤挤装也因其使用方便、采用了卡通造型而受到了80后的追捧。　　同年11月，李锦记推出120周年纪念专题网站迈向新世纪。迈向新世纪网站在视觉上充满了中国传统文化的韵味，但在内容上却运用了动画、互动小游戏、视频播放、图片和视音频文件上传下载等多种网络互动技术，
网友可以在线观看李锦记品牌发展历程中的珍贵资料，观看李锦记经典广告、下载广告音乐铃声，投票选出最喜爱的食谱并即时浏览十大最受欢迎的食谱，上传与李锦记相关的欢乐时刻，以及自创食谱等等。　　中国传媒大学公关舆情研究所助理研究员冯春海在谈及调味品的创新传播方式说：“现在生活缺乏味道儿，特需要‘调味品’，调味品企业需要倡导一种有滋有味的生活方式。在营销上需要创新，比如说通过新媒体与顾客互动，增加其体验；公布营养成分；顾客定制化生产；与餐饮品牌联合营销等等。此外，健康也应该是一个主要诉求。”　　1992年，李锦记进入直销行业，成立了全资子公司南方李锦记。然而，一下从酱料行业跨越到保健品和日化行业，导致消费者对李锦记品牌的认知混乱。谭维金说：“李锦记原本想利用品牌资产在新的领域取得竞争优势，但却硬生生地将稠稠的酱料抹在了南方李锦记的产品上，给新的产品增加了负面联想。从另一个方面来说，南方李锦记产品的成功，也会冲淡李锦记的‘酱料’在人们头脑中的印象。李锦记拥有的消费者心智资源，是一笔无形的财富，是拉升李锦记成长的动力，但如果任由‘儿子’相残，随着时间的推移，日积月累，伤害加深到一定程度，就有失去消费者心智资源的危险，而一旦失守，必将成为千古遗恨。”　　所幸，2009年3月，南方李锦记有限公司发出更名启事，将公司名称、事业名称、产品名称统一为无限极，结束了16年来三者分离的状态。终于从母品牌李锦记中剥离出来的无限极，要想做到“青出于蓝而胜于蓝”，还有漫长的道路要走。而摆脱了无限极的李锦记能否酱香永远飘逸呢？