2013年，生鲜电商的走红，几个行业领头羊加速了征伐有着亿万规模的全国市场的步伐。在第一轮扩张的背后，我们冷静分析其市场背后的行业本质，其实并不难看出其中之隐患。
生鲜电商的梅开二度
拉长时间轴，来看下生鲜电商发展的大脉络。起于网络购物，但是因为生鲜食品在仓储物流等方面的制约，市场上在2005-2008年才开始出现第一波生鲜电商。如成立于2005年的易果网，成立于2008年的乐康、沱沱公社。这是行业最早出现的几家，起初都是做小众市场，但是随着食品安全事故的频发，扩大了消费者通过网络购买高品质、安全食材的需求。这样一来，2009-2012有一大批的生鲜电商、有机食品电商出现，迎来了第一波的生鲜电商发展热潮。但是过多的参与者造成了市场的泡沫;同时大家对生鲜电商也停留在把普通电商模式复制过来的阶段，未预料到生鲜电商的特殊性;再加上一些电商的产品作假行为使得消费者对整个行业产生质疑，市场需求萎缩。这样第一波的退潮也就紧随而来。
退潮的标志性事件一个是北京“优菜网”寻求转让，一个是上海“天鲜配”被转卖。这是两家做有机和绿色蔬菜的电商，都发生在2013年年初。
第一波的退潮也为第二波的热潮做了铺垫。2012年刚刚成立的生鲜电商“本来生活”，在2012年底凭借“褚橙进京”的事件营销一炮走红。随后本来生活又在2013年春掀起“京城荔枝大战”，再次引爆媒体热点。整个生鲜行业也随着这波媒体热潮，在经历了第一波低谷后，开始了新一轮的发展。区别于第一波的热潮，第二波的发展有着明显的资本加资源整合的特点。
2013，资源整合，资本扩张
在第二波热潮中，顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、田园易购、菜管家等背后都有强大的资金支持，而各家又都有不同的行业资源。顺丰优选的母公司是顺丰快递，在仓储物流方面有着得天独厚的优势，这有利于解决生鲜产品在这方面的高要求;一号生鲜凭借一号店在采购方面的经验，迅速在产地源头圈地;本来生活由南方系的媒体人创办，在媒体宣传上有资源优势，同时擅长捕捉热点，打动消费者;美味七七隶属正大集团，在线下有正大天地实体店;田园易购是中国移动创办，主打市场也是网内ARUP值高的通信用户。资源的整合加上资本的扩张使得第二波发展起来的生鲜电商较第一波有着更大的体量。
隐患
资源整合和更多资金的投入，带来了更大的体量，也解决第一波热潮出现的部分难题，但是只是解决了行业初期暴露的部分问题，整个行业的竞争还是处在资本竞争的初级阶段。这个阶段的大企业看似很大，倒下去也很快，只有行业步入管理的竞争，才能真正走出有实力的稳健的企业，否则，PPG和凡客的案例就会在这个行业重演。
我们不妨在淘宝这个平台看下几个案例。今年年初，死猪流入黄浦江，淘宝看准此时机推出“遂昌高山散养猪”预售，聚划算给资源，当地政府给背书，预售又不用占用资金，活动也红红火火，但是随后在品控和发货上没有做好，使得运营本次活动的店铺从最早的4.8评分一下降到4.4，后来这个店铺都找不到了。还有就是5月份“四大鲜果”的聚划算预售，成绩最好的是一个新开的叫“中国地标馆”的生态农业店，樱桃预售卖了2万多箱，但是客户收到货后出现大批的投诉，店铺评分也从5.0急速降到4.1-4.4，如今店铺已经荒废。
这次扩张的几家生鲜电商也都有在淘宝和天猫开店，但是其销量并不理想。而在地域性扩张上，笔者曾经测试和询问过几家，其反应速度很慢、客服对产品及服务的了解非常欠缺。
机遇与挑战
生鲜电商的发展取决于外部环境和内部的发展，外部环境一方面是更多的消费者开始接受通过互联网的方式购买食材，另一方面是更多的优质供应商。目前外部环境逐渐成熟，市场也初具规模，但是能否抓住这个机遇，在于行业内企业能否解决来自内部的四层挑战。(如下所示)
一般而言，在一个行业发展初期主要是来自前两个层次的挑战，在生鲜电商的第一波热潮中主要遇到的也是前两层的挑战，前两层的挑战比较容易靠更多的资本和资源的投入来解决。但是当更多的大资本竞争者加入后，一些大体量的生鲜电商出现，这个时候企业的运营和管理将面对巨大的挑战。
生鲜电商的运营制度和流程不能简单地复制普通电商，因为生鲜电商的产品品类非常复杂，而且每个品类之间的属性差别很大，同时每个单品需要多维度的信息(比如：一个苹果，在采购、库存、编辑、营销、客服等方面都需要不同的分类信息)。同样挑战也来自员工的管理上，用传统电商的KPI和BSC来管理很有可能会毁掉一个企业。
如今的几家生鲜电商，谁能应对好第三层的挑战，谁就将在第二波的热潮中胜出。而至于第四层的挑战，那将是第二轮的胜出者如何能够持续的做到优秀，就目前的行业发展趋势而言，这层的竞争大概还需要3-5年的时间。