革命性转折还是短暂辉煌过后的沉寂或滑落，将要再次震惊世界还是最终无功而返，这是在2007年1月10日苹果公司宣布进军手机市场后外界的猜测和议论。
不管怎样，这一天注定是苹果公司历史上以及全世界IT界发展史中最重要的日子之一。这一天，苹果CEO史蒂夫·乔布斯在MacWorld大会上宣布公司名称由“苹果计算机公司”改为“苹果公司”，同时业界期待已久的iPhone智能手机终于千呼万唤地闪亮登场。Steve Jobs是一个讲故事的高手，他站在Macworld的演讲台上，用散漫、随意略带调皮的叙述风格，对台下数千名苹果Fans说到
“我们今天正在一起来创造历史”（"We're going to make some history together today."）同时他演示了全世界范围内传闻已久的苹果手机iPhone，宣告了新数字化时代的苹果正在实施着历史以来最重大的战略变革。
从一家纯粹的计算机公司转身为消费电子产品企业，从电子产品扩展到通讯产品，历史性的跨越和转折在这一天正式宣告。
素来以狂野的创造性（Wildly Creativity）著称的苹果公司，一直以来是IT业的领跑者，是硅谷最有创新活力的公司。从Mac到Itunes到Ipod，只要苹果一出现，就会改写行业格局。iPhone的出现是苹果公司又一次颠覆自我，塑造行业的尝试。
“苹果彻底改变了手机”，这是乔布斯介绍iPhone时的话。在这之前，苹果已经改变了人们对世界很多产品的认识，对于乔布斯来说，那句话中的意思其实是“苹果改变了世界”。
但这一次，iPhone能改变人们对手机的看法吗？iPhone能改变手机市场的格局吗？iPhone有机会在激烈竞争的市场中脱盈而出成为苹果公司又一利润利器吗？
苹果的市场困境和后发制人的市场战略
自从苹果的ipod在全球热卖之后，苹果公司进攻手机市场的消息就成为手机终端市场及无线音乐市场关注的焦点话题之一。苹果公司明白，其经营的范围不应该仅仅是iPod。
苹果公司之所以能够渡过发展史上曾经的几次严重危机、在面对PC厂商的集体围剿和攻击而直到现在依然笑傲江湖，都源于革命性的产品创新和市场突破。尤其是iPod，更是在近年来担当起了挽救苹果公司于水火之中、崩溃边缘的大任，成为全世界最畅销、最受欢迎的音乐播放器，为苹果公司赚取了巨额利润和大量消费者的忠诚热爱。
但显然，音乐播放器市场已经难以满足苹果公司进一步发展的胃口。音乐手机的大量普及让苹果的生活空间日益狭窄。自首款iPod音乐播放器2001年推出以来，苹果电脑公司几乎垄断了数个音乐播放器和线上音乐下载市场，iPod播放器占音乐播放器市场75%的市场份额。但在2005年后，其不断面临着市场的挑战。
挑战者来自于三个方面：首先，其它音乐播放器生产企业不断以新技术突破推出新产品来挑战iPod的性能、技术和消费者体验。传统电子消费品巨头SONY以及新兴电子产品生产商三星、创新等企业纷纷在音乐播放器的容量、播放时长、价格等方面向iPod发起进攻。其次，来自手机生产企业的攻击更加激烈。音乐手机的兴起和普及，它们都在试图终结苹果电脑在线上音乐领域的领先地位。
Itracks公司于2006年7月30日到8月9日对北美13岁至18岁的近1000 名年轻人进行了在线调查。根据此调查，超过1／3(38%)的人在上学时向朋友发送文本短信，大约30%的人在上学时使用手机玩游戏，北美年轻人每天平均花在手机上的时 间与他们花在体育锻炼上的时间几乎一样。而调查对象中27%的年轻人表示，他们宁愿被限制上网或听iPod也不愿意被限制使用手机。
2005年7月，苹果电脑公司称，第三季度iPod的销售较第二季度有所下滑，这是两年来的第一次下滑，也是市场播放器需求逐渐饱和的一个信号。随后，惠普公司宣布，它们将在10月之前停止销售iPod，结束两家公司的合作。合作期间，惠普销售的iPod占其销量的5%。
虽然iPod在欧洲和北美的地位仍然不可动摇，但在世界其他地区，如日本等，因为有像索尼这样的品牌存在，iPod的销售一直处于疲软状态。而苹果电脑中国公司8月份的人事变动也可以归咎于iPod在中国的销售不利。
被称为iPOD杀手的索尼硬盘MP3NW-HD3将会给苹果iPod带来冲击上市。这款硬盘MP3可存储20GB音乐，而且在体积及电耗上都较同类产品有明显提升。作为担负了重振Walkman品牌雄风重任的硬盘MP3被索尼寄予厚望。同时，如艾利和、现代、爱可视、明基、创新等诸多主流厂家也纷纷发布硬盘MP3产品。
三星电子的存储卡将对苹果公司畅销的iPod MP3播放机构成威胁。这种容量为2GB的存储卡能够存储500首歌曲，提高了与苹果的iPod在市场上竞争的水平。2005年用于手机的可移动存储卡销售的的增长率为160%，意味着手机将真正地成为iPod的竞争对手。
从长远看，三星电子并不是惟一的一家向iPod提出挑战的公司。英特尔最近就展示了第一款采用65纳米工艺制造的存储容量达1GB的闪存芯片。这种闪存芯片与三星电子的MMC卡不同，这种闪存卡是直接焊接到手机电路板上的，也可以作为MP3播放机。
音乐手机给予了苹果最为致命的打击。据分析，到2008年全球音乐手机的销量将在4.5亿部左右，中国音乐手机市场的销量约为6000万部。在未来的五年里，配置可移动存储卡插槽的手机销售量将以平均每年52%的速度增长。到2010年，将有四分之三的手机配置存储卡插槽。同时，手机存储卡的销售量未来五年将以平均每年53%的速度增长，到2010年的销售量将达到大约11亿个。
市场研究公司Strategy Analytics副总裁Stephen Entwistle表示，2005年销售的手机存储卡平均容量为112MB。到2010年，这个平均容量将提高到1.6G，相当于每年容量增长70%以上。
据来自市场调研机构iSuppli的最新调查报告显示，自世面推出内嵌MP3播放功能的移动电话之后，在大约一年多一点的短时间内销量已经超过MP3播放器，因此，这对于微软推出支持电话功能的Microsoft zune phone，以及苹果推出apple iphone也应该是趋势所致。
iSuppli分析师Mark Kirstein表示，当前音乐手机出货量实际上已经达到相比MP3播放器2比1的出货水平。
当前零售市场上已经有包括索尼爱立信的walkman系列，摩托罗拉的rokr系列，诺基亚的music edition系列，以及其他品牌的音乐手机都为展开和苹果ipod以及其他品牌MP3播放器竞争而推出内嵌音乐播放功能款型。目前销量逐步上升的在线音乐下载以及音乐手机对于宽带音乐以及单体MP3非在线形势播放器销售都是一个极大的威胁。
苹果公司推出iPhone手机，无疑是在面临iPod遭遇市场困境状态下的一种后发制人的策略。
iPhone凭什么闯荡手机市场？
显然，乔布斯对于iPhone的推出兴奋异常。在MacWorld大会上，他表示：“iPhone采用了革命性的新界面，它所使用的软件要领先其它手机和桌面级应用五年。大多数高级手机都被称为‘智能手机’，但事实上它们并不智能，而且也不好用。当你拿到iPhone之后，就会赞同我的观点——苹果彻底改变了手机。”
对于一些热爱苹果公司和苹果产品的忠诚消费者来说，iPhone同样被认为是一款梦幻般的具有历史革命性意义的产品。为此，有些人称其为“终极数字终端”。在他们看来，iPhone几乎无所不能，将再一次颠覆人们有关手机的理解和想象。
在iPhone的发布会现场，“苹果之父”乔布斯再三强调iPhone的三大理念——“iPod、Phone、internet”。值得注意的是，“iPod”是被放在最前面的，有意无意间，说明了iPhone是一台以音乐、多媒体播放为核心的娱乐终端。虽然内置了苹果的Mac OS X操作系 统，但苹果并没有刻意将iPhone打造成传统意义上的智能手机。“每过一段时期，就会诞生一件革命性的产品。”乔布斯在其演讲中这样表示。无论iPhone能对手机业界造成多大的冲击，其“iPod”内涵已经是打造“革命性产品”的重要筹码，而苹果也似铁了心般要在 iPhone中将iPod精神进行到底。
毋庸置疑，iPod已经获得了巨大的商业成功。据苹果统计，到2006年底，iPod在全球的销量已经超过了6800万台，对公司财报的业绩贡献也大大超过了其传统业务——苹果电脑。
iPod在消费电子产品领域取得的好成绩同时让苹果公司坚定全面进军该领域的决心，iPhone就是这种决心下的产物。据乔布斯透露，苹果公司在iPhone这一手机产品上已经策划了2年。他同时认为iPhone就是一款具有“革命性”的产品，将彻底改变无线通信领域的现状。
但在外界分析人士看来，iPhone过于强调iPod的这种偏执思想也许存在一定问题。关键是，苹果是希望消费者以购买一台音乐播放器的标准还是以一部手机的标准来看待iPhone？消费者是由于iPhone是部能播放音乐、具有iPod功能的手机而购买，还是因为iPhone是部手机、具有先进的手机功能而购买？
按照乔布斯的想法，显然是希望消费者向着因为接受和喜爱iPod而购买iPhone，但这是吸引消费者的最佳方式吗？消费者会这样考虑吗？应该说，乔布斯给予iPhone的产品定位是一个冒险的想法。
其实，从产品分析看来，iPhone显然远远超越了iPod音乐播放器的概念，而是具有真正移动数字应用功能的产品。
我们可以通过图一对手机功能和iPhone做详细的分析（图略）。
从图中可以看到，随着无线互联网的兴起，手机逐渐走向未来取代PC作为互联网终端的方向，而iPhone显然是具有强大创新性的代表性产品之一。
iPhone手机内置的浏览器是Safari，乔布斯向人们演示了浏览《纽约时报》网站的情景，通过演示人们可以看到iPhone可以便捷地进行滚动和翻页浏览网站。iPhone也内置了Google的搜索功能，而且也可以使用 Google Maps。乔布斯在现场还搞了一个恶作剧，向星巴克预定了4000个座位，说随后就到。之后马上取消了预定。直接从iTunes上下载音乐和视频对于iPhone来说也是一个优势，因为这之前数字终端是无法实现与互联网交互的。
Mac OS X操作系统采取multitouch输入方式，消费者无须使用书写笔操作起来就“比其他任何设备更为精确”。触摸输入相比键盘输入，也许是个不错的想法，但是否能够被消费者广泛接受，改变消费者的输入习惯，显然并不容易。尤其是对于非英语国家来说，短信输入是一个巨大的障碍。
正如同摩根斯坦利做出的“全球互联网发展趋势正在由PC-Internet向Mobile-internet转变”的判断，“互联网服务+数字终端”，才是iPhone真正的创新意义所在。
从这点上看，iPhone首先应该是“Mobile-internet”，其次才是iPod，然后是Phone。
对于这点，有些分析家提出：苹果正在使手机做电脑所做的一切事情——上网冲浪、发email、浏览网页、聊天、听音乐、观看视频，可以减少我们对电脑和桌面的依赖，使我们从PC的制约中解脱出来，从而获得更为自由的数字体验。在某种意义上，这说明PC时代正在走向终结。
iPhone如何面对竞争激烈的手机市场？
虽然iPhone是一种具有创新概念的产品，但显然，iPhone所面对的市场环境却是非常恶劣的。相比iPod在全世界范围内绚烂夺目、业绩斐然时的市场环境，iPhone面对的却是一个巨头林立、强者环伺的饱和竞争市场。在这个市场里，各种市场竞争手段无所不用其极，价格战、创新战、品种战、外观战、标准战等潮起潮涌、一浪高过一浪，苹果公司能否立足脚跟存在很大的不确定性。风险巨大，是iPhone不得不面对的。
其实，早在2004年7月，苹果电脑公司和摩托罗拉公司就宣布了生产iTunes手机计划。由摩托罗拉和苹果合力打造的音乐手机iTunes的实际销售情况并不如之前分析人士预测的那样乐观。American Technology研究公司的分析师Albert Lin表示，据他从美国的分销商和零售商们那里了解到的情况来看，有大批用户在购买了iTunes手机后不久就要求退货或调换其他一款摩托罗拉产品，这款音乐手机的退货率已经达到了一款普通新机退货率的6倍以上。由于程序的兼容性存在着缺陷，网络上针对Rokr手机与电脑上已存在的iTunes帐户之间如何同步的主题，就多达70个。
而摩托罗拉CEOEd Zander也表示，他对这款音乐手机的销售情况非常失望。据分析师表示，在iTunes手机上市后，其销量大约为每月83万部。但如此之高的退货率使得这款Rokr手机无论怎样也算不上是一款“超级巨星”级产品。摩托罗拉的CEO Ed Zander在采访中说：“我们开始得有些草率，人们想要的是一个如iPod一般的手机，结果发现Rokr不是，我们忽视了某些市场信号。”摩托罗拉公司不得不对其营销策略进行调整。
在这之后，摩托罗拉显然改变了产品策略，与苹果合作也逐渐走远。而iPhone显然是苹果公司自己独自开发推出的产品。这说明摩托罗拉对与苹果公司合作拓展手机市场已经失去了兴趣和信心。
MP4成新宠，技术性能高端趋势明显
2005年波导、海尔、摩托罗拉等许多厂商纷纷推出了MP4手机，成为MP3音乐手机的升级，中国音乐手机也开始由音频向视频逐渐转换。MP4手机由于综合了多媒体手机的众多优势，成为时尚消费的首选。赛迪数据调查显示，用户对MP4视频手机的希望使用率达47%。
未来五年，赛迪顾问预测，未来五年音乐手机市场的复合增长率将达到16.1%，总销量在2010年将突破6000万部。首先，由融合带来的操作复杂、存储容量有限、电池耗电、音乐音质等技术细节问题，逐渐被上游部件和软件厂商所攻克，音乐手机产品正朝着性能完善和技术成熟的方向发展。
其次，受产品成本和厂商定价策略影响造成的高价格也有所改善，音乐手机本身产品线逐渐丰富，基本覆盖了高、中、低段市场，逐渐接近各消费群体对音乐手机的心理预期价位。第三，由于MP3播放器已预热了数字音乐市场，互联网音乐内容提供商积累了大量内容和运营经验。
就MP3手机和MP4手机未来发展趋势来看，由于技术和产品功能演变趋势的原因，MP3手机将会经历快速增长的三年发展期，成为音乐手机的主流产品；2008年以后，随着MP4手机产品成熟和性价比提高，以及移动宽带时代的到来(3G的部署)，MP4手机将逐渐取代MP3手机，再度成为音乐手机市场的主流产品。
赛迪数据报告说，目前中国的MP4手机市场规模已达3亿元，并以每年300%的速度增长，预计到2008年，一个规模达100亿元的MP4手机市场即将形成。作为3G时代的标志性产品，具备便携视频功能的手机将成为下一阶段市场的主流。调查显示，对于市场中的音频、视频手机，消费者不满意主要集中为“存储容量小”“耗电量大”“声音效果差”等方面，目前厂商仍在不断改进。
市场快速淘汰，部分企业退出
中国手机市场竞争壁垒越来越高，市场集中度不断增加，一些企业已经在市场竞争中落败，而不得不失意退出。这里面，有日本的东芝、松下、NEC、三菱，还有韩国的唯开、泛泰，以及中国本土的熊猫等。
这些企业普遍存在产品缺乏创新和竞争力、对消费者消费趋势漠视、缺乏市场观察和分析敏感度、没有长远的战略眼光、技术或营销存在严重不足等问题。这其中，NEC的失败是可以说明手机市场的残酷的。
NEC在音乐手机市场蓬勃发展之初显然没有做好准备，“日系”企业根深蒂固的“论资排辈”和“工程师式”的企业文化影响NEC在市场机遇面前的决心，而注重市场运作和宣传推广的新领导层又在一阵强力推广无效的情况下采取了“稳扎稳打”的策略，没有及时觉察到音乐这个新的卖点。直到2005年9月，NEC才制定了基于音乐和视频的多媒体手机战略，并宣称今后娱乐化将是NEC产品规划的重要方向。当NEC在11月猛推自己的音乐手机时，一些热门的音乐手机已上市半年有余，其后续产品正凭借先期产品建立的良好口碑扩大市场占有率。虽然赶在2005年结束之前抓住了“音乐手机年”的尾巴，但依旧单薄的“技术含量”和泛滥的“机海战术”很难让本就落后主流音乐手机一大截的产品获得成功。NEC音乐手机无疑有仓促上阵之嫌，并且又一次运用了“机海战术”，一口气发布了N6201、N5102、N5603、N6602、N6203五款音乐手机。但是这些产品显然无法满足挽救市场竞争失败的命运。NEC所推出的这五款音乐手机，除N6602因支持外置T-Flash存储卡只有13M内存外，N6203与N6201只有64M最大内存，而用户实际可使用的内存则只有50M左右。相比之下，更惨的是N5102和 N5603这两个配备130万像素摄像头的“音乐手机”竟然只有可怜的不到10M内存，即使一张照片不保存也很难保证储存3首完整的歌曲。除此以外，五款手机的播放界面也都十分简单，与其追求的时尚娱乐风格差距巨大。
iPhone如何成为下一个iPod？
对于手机市场，iPhone显然是个姗姗来迟的后来者。如何在已经被巨头瓜分、集体垄断的市场中快速获得一定市场份额成功立足并进而逐步扩大成为第一梯队的成员之一，对苹果公司来说是个巨大的挑战。
从产品来说，iPhone本身很难说具有非常强的竞争优势。其所宣扬的iPod、Phone、internet三位一体的产品概念也并不新鲜，不具备足够的市场杀伤力。如果苹果公司不能够使市场接受认同iPhone的产品概念和创新功能，那么未来市场表现将不会达到预期理想状况。
苹果的品牌号召力有多大
在iPhone面对激烈竞争的市场时，苹果公司的品牌是分析人士必须要考虑的重要因素之一。毫无疑问，苹果公司这个世界级的著名品牌是有着极高的影响力和号召力的。而iPod的成功也给予了iPhone极大的支持。
苹果公司的特立独行风格以及历史品牌的积淀吸引了世界范围内大批的苹果迷围绕在苹果公司的周围。每一次苹果公司新产品的推出都能够在苹果迷中间引起巨大的反响，而且每一次苹果迷都为苹果公司的创新和进步而激动而疯狂。
在笔者的MSN上，有一些人的签名已经带有了对iPhone的热烈期盼，和这些朋友谈论到这个话题时，他们的言语中都显示出了急切希望买到并使用iPhone的心情。
但是，这毕竟是少数的一部分人。对于更多数的对厂家此起彼伏的价格战、新品战、营销战、广告战、宣传战、促销战已经严重麻木的消费群体来说，iPhone可以说是生不逢时、难以引起足够的好奇心。而苹果品牌其实并不是能够绝对保证营销成功。
创新能应对残酷的价格战吗
苹果是一个以奇特、另类为核心理念的创新型企业，其每一次渡过企业生存危机的绝技就是推出具有独创性、领先型的产品，而这一次推出iPhone不禁让人们有些为其担心：苹果能够凭借产品创新在异常残酷的价格战中绝地生存吗？
手机市场的竞争远远超出了IT业的竞争。其实在音乐播放器市场，iPod已经显露出了疲态，在面对来自三星、微软、创新等企业的竞争中阵地逐渐被迫缩小，市场领先优势越来越不明显。而iPhone则是在手机市场已经诸侯割据、强手对决的情况下，一些中小型的玩家已经逐步被淘汰出局，市场的定价权被个别企业所掌握，这些企业拥有着不断以挑战性价格巩固自己的市场份额、抢夺中小企业市场生存机会的优势，而苹果注定是不得不按照别人的游戏规则进入手机市场的。
在创新能力和技术含量并不输给自己的对手面前，苹果能适应这个由NOKIA、MOTOROLA等手机巨头制订的游戏规则吗？
设计能再次拯救苹果吗？
苹果的工业设计是举世闻名，无论是最早的麦金托仕苹果计算机，还是新潮的iPod，其人性化、独特化、开创性的工业设计都为苹果公司带来了世界范围内的知名度和美誉度。工业设计的创意能力正是苹果公司创新能力的最佳组成部分之一，也是其在强大的竞争对手挤压和包围下能够独步江湖的核心能力。
但是，在三星、NOKIA等著名企业也纷纷加强了工业设计创意能力、将人类学、人体工程学、消费者心理学等边缘学科应用在产品外观设计以及跨行业寻找设计灵感之后，苹果还能依靠设计创意迈步向前吗？
无论如何，iPhone算不上一个工业设计的革命性产品。三星、LG原本就曾推出过类似外观的手机产品。人们不禁有些疑问：如果苹果的工业设计无法博得消费者的喜爱，那么消费者为什么要购买iPhone呢？
iPhone五大市场攻略假想
站在市场营销角度分析，我们可以想象iPhone如何突入手机市场，在这里，我们不妨替乔布斯做出一些假想。
高端细分市场战略
iPhone注定是要面向高端细分市场的，在极窄的细分市场中营销产品正是苹果的专长。想当年苹果计算机被IBM兼容机打得落花流水、市场份额急剧缩小，但苹果仍然是保留住了一片属于自己的狂热天地。iPhone可以说同样是这样的产品。而iPhone将永远不会成为又一个如同iPod一样广泛被消费群体拥趸、在全世界大量热卖的产品，因为其姗姗来迟、因为手机市场的残酷、因为其它厂商强大的竞争阻隔。如果苹果公司按照iPod的业绩给予iPhone期望，那么这个期望注定要落空。
苹果如果能够坚守高端细分市场的战略，相信必定能够分得一杯羹。
奢侈品营销战略
奢侈品营销模式现在IT业界刚刚兴起，一经尝试就已经引起了部分高端市场的注意。眼下的奢侈品已经不仅仅是服装、箱包、鞋、酒水等产品的专属名词，越来越多的产品具有了奢侈品的概念。手机行业早就运用过奢侈品营销概念。比如TCL曾经推出了镶嵌宝石的手机、联想推出了特别华贵的笔记本电脑。对于部分高档消费群体来说，任何一件物品都应体现出身份、档次，IT产品从注重功能、技术转化到注重身份符号，也是一种必然。
奢侈品营销要求产品具有贵重、奢华的特征。苹果原本就是在较为窄小的市场空间中生存，如果能够成功将iPhone的部分型号烙上奢侈品的印记，相信是能够获得极少数特级消费群体的青睐的。
品牌与文化营销战略
独特的品牌文化是苹果的特质，乔布斯每一次公开演讲都能够引起世界广泛的注目，而苹果的每一个新产品都是产业界、评论界、新闻界关注的焦点。有了独特的品牌文化，iPhone自然能够引起很多艺术从业者、体育界人士、媒体工作者、自由职业者等群体的兴趣。如果能使品牌特质被更多的中高级白领乃至追求新奇的学生群体所接受，iPhone的市场空间自然会扩大。
内容整合与无线移动应用战略
苹果公司在软件和娱乐内容开发上有着其它任何一个手机厂商无法比拟的优势，单纯看看苹果的计算机产品就能知道这一点。苹果iPod的成功，也部分源自于苹果在软件和内容方面的成功。iTune、iTv等都使得苹果能够给予iPhone营销非常有力度的支持。
独特的软件和内容，将会是iPhone与其它手机厂商竞争的独特利器。只不过现在尚不清楚苹果究竟如何在iPhone上去整合这些资源，使其能够发挥出最大的效应。
根据苹果运作程序和产品投产周期分析，iPhone进入亚洲市场的时间是2008年，进入中国市场的具体时间还不得而知。但对于 iPhone，我如同苹果迷一般急不可待地希望看到其市场表现。