本周，我有幸采访到了专业社交网站LinkedIn营销解决方案的副总裁史蒂夫-柏德力斯（Steve Patrizi）。LinkedIn可以说是一个B2B广告购买平台，但是一旦你将其纳入你的媒体计划中，你会惊讶地发现，该网站上的广告活动效果会非常好。虽然我与LinkedIn也合作过一些项目，且效果不错，但我还是想了解更多情况。
霍利斯-托马斯（以下简称霍利斯）：给我们简单介绍一下LinkedIn广告模式的背景吧。
史蒂夫-柏德力斯（以下简称史蒂夫）：LinkedIn一开始并不是建立在广告模式基础上的。随着我们的用户不断增长，三年前我们开始考虑通过营销解决方案，更好地利用用户的文件数据来进行广告定位。我们现在已经拥有7000万用户，而且每月都会新增300万用户，这一增长速度达到去年的3倍。我们希望我们提供的广告，能像我们LinkedIn网络上的内容一样，为读者带来价值。当然，网络内容对于广告产品的开发会有一定的引导作用。
霍利斯：你是如何着手开发这些产品的？
史蒂夫：我们对B2B市场的分析会产生一些常见的、反复出现的主题，例如：
广告工具没有预期的那么强大；
广告没有实现其相关性或针对性；
大多数B2B的营销人员不知该如何衡量这类效果指标。
因此，我们开始着手制定解决方案，通过我们的资源来解决这些问题。我们的产品既包括营销解决方案，也包括广告方案。
霍利斯：那么贵公司可以提供什么样的产品呢？它们之间有什么不同？
史蒂夫：LinkedIn的产品可谓是非常全面。在广告方面，我们根据不同的广告预算提供不同的产品。对于较低的广告预算（25000美元以下），我们为广告客户提供了一个自助平台DirectAds.用户可以利用平台中尚未出售的广告库存，以及简单的文本加图像的广告进行投放。这些广告的费用一般是按照点击次数或者每千次展示成本来计算的。而且这些广告可以根据地理位置、工作职能和资历、所处的行业和公司规模、性别和年龄等因素进行定位。
如果广告预算较高，我们可以为用户提供美国互动广告署（IAB）提倡的标准显示广告单元，这些广告单元也有DirectAds平台上的那些定位选项。当然，我们还能针对那些近期修改了个人资料的用户提供特殊的产品。例如，如果用户在过去6个月内更新了个人资料，资料显示其有了新雇主，那我们就可以针对这些人群投放相关广告。对于那些地理位置发生了变化的用户，我们同样可以对他们进行针对性的广告投放。我们开发的另一种独特的广告，就是LinkedIn问卷。
除了广告选择，我们还可以为广告客户提供很多的见解。通过我们的LinkedIn研究网络，我们可以帮助企业识别或解决特别的营销问题。试想一下：我们有一个超过70M电子邮件地址的数据库，我们可以对之进行排序并发送调查问卷。我们还可以在事后通过“谁看了我的档案”等技术进行分析，看看是哪类用户观看了广告。我们还在测试一种“动态群组广告”，它可以根据LinkedIn群组正在讨论的话题投放动态的定位广告。
霍利斯：LinkedIn吸引了什么类型的广告主，又是如何吸引的？
史蒂夫：当我们在2007年推出第一个广告产品时，我们就有一种预感：我们会吸引那些同样是专业刊物的广告客户，如华尔街日报、彭博社或华盛顿邮报等。而结果证明，我们的预感是正确的。我们的广告客户往往是来自诸如银行/金融、科技、旅游等行业，但我们也发现，汽车和教育行业的广告客户也开始增多。
至于吸引方式，对于那些位于主要区域、会使用广告机构的大型公司，我们大半都有专门的销售代表。而且，我们已经开始积极地赞助主要的行业会议，或者获得其中的展示机会。
霍利斯：那你们的广告销售情况如何？
史蒂夫：今年的广告销售情况真是太棒了！在这种经济情况下，我们的广告销售业绩竟然还超过了我们的预期，真是太好了！我们的广告库存能满足各种需求，没有哪种需求是不能满足的。
霍利斯：那么关于LinkedIn广告，还有什么是需要专业媒体策划者了解的？
史蒂夫：LinkedIn试图达到“易买易卖”的目标。我们正努力让买卖过程不要太复杂。我们使用了动态广告报告与目标定位（DART）技术。我们既接受美国互动广告署的标准广告单元，但也向其它形式的广告单元开放。对于DirectAds平台，我们很快就会让广告机构拥有控制权，并直接计费。我们正致力于在广告中使用跟踪标签，并开放应用程序接口。我们甚至会走进广告机构，教导他们如何使用LinkedIn进行资料翻新，以及如何使用SlideShare进行展示。但更重要的是，我们希望媒体策划者知道，我们非常尊重广告机构，并希望与之保持良好的双向沟通。
霍利斯：谢谢你接受今天的采访，史蒂夫！
（原文首发于：2010年7月27日，编译：曾翠）