苹果爱与恨

2011年5月7日，警察在现场，一位保安伸手表示不让拍照。当天下午，三里屯苹果店内一店员和顾客发生肢体冲突。本报记者 孙纯霞 摄　　5月6日，三里屯苹果直营店，iPad 2首发。本报记者 李飞 摄　　5月6日，iPad2开始在中国内地销售。三里屯再次出现排队抢购现象，这一幕，已经屡屡上演，5月7日，还发生了流血冲突。苹果外籍员工殴打了据称是黄牛的顾客。排队购买自己喜欢的产品，消费者对于苹果，爱恨交加。苹果在营销和产品升级方面，是否有“阴谋”，也因而被屡屡怀疑。　　饥饿的消费者　　事情发生后，议论丛生。有一种声音再次引起人们的注意，那就是苹果的销售策略背后，是一场阴谋，也就是“饥饿销售”。有货，但不敞开销售，消费者有饥饿感，媒体的关注度随之上升。　　这种指摘，有一定的背景。　　当初，iPhone3GS版、iPhone4、iPad上市的时候，均出现“供不应求”的情况。消费者一机难求，有的高价求购于黄牛。有的从境外代购，一度引起海关的打击。同样的故事一再上演，当iPhone4快要推出的时候，苹果的合作伙伴，开始清仓iPhone3GS；当iPhone4正式推出的时候，一机难求又出现了，甚至有分析认为，供应吃紧，源于屏幕原材料紧张。在得到舆论极大关注后，iPhone4突然敞开卖了，甚至可以买裸机了。于是，有消费者认为，iPhone5快要来了。　　现在，iPhone5还没来，iPad2来了。而在此之前，同样曾经“紧俏”过的iPad一代，在3月份降价甩卖了。　　当然，消费者没有被逼迫消费，排队购买，也是“你情我愿”。可是，消费者，尤其是中国内地的消费者，如同被玩弄于股掌之中。屡屡发生的故事，背后是否存在一个饥饿营销的“阴谋”？　　苹果的粉丝对苹果亦有怨言。一位在iPhone3GS被甩卖时成为苹果用户的消费者说，刚刚拿到苹果手机，iPhone就升级换代了，而且由于是跟资费捆绑在一起购买的，想再更换iPhone成本高昂。苹果的这种快速升级，也给消费者一种饥饿感，刚刚用了半年的新产品，已经“落伍”。是跟随，还是不跟随？跟随，是否能够跟得上？　　乔布斯在前行，果粉很疲惫。　　廉价的生产者　　iPad上有一行英文：Designed in California，Assembled in China(设计于加利福尼亚，组装于中国)。　　iPad2上市后，产品明显变得轻薄，更为显著的一个变化，是价格比一代便宜了300元。　　这对于平板电脑的跟进者，无疑是一个更大的挑战。　　苹果如何在产品升级的同时，做到价格下调？　　最新一期的美国《大西洋月刊》编辑Derek Thompson在最新专栏文章中引用的数据显示，苹果之所以取得价格优势，中国的原材料和人力成本起到了关键作用。Derek Thompson称，美国2010年12月制造业、开采业、建筑业的平均时薪为32.53美元， 中国工人的平均周薪为185美元。他通过数据分析认为，如果iPad2在美国生产，其会比在中国制造贵出415美元。　　一个iPad2 32GB的Wifi+3G版目前售价为729美元/台，如果放在美国生产，苹果要维持同样的利润，售价要超过1100美元。　　按照这样的推算，中国低廉的制造业成本，为苹果占据价格优势，提供了重要的保障。　　当然，中国制造环境，对于苹果的竞争者们也是开放的。三星、HTC、摩托罗拉、联想，携谷歌的操作系统，也频繁向苹果发起了猛攻。一旦这种进攻取得实质性的进展，相信，排队、甚至挨打购买苹果产品的现象，就不会再出现了。本报记者 刘夏　　■微博观点　　@iPhone中文网：苹果iPhone4裸机销售几家欢喜几家愁——上市10个月，iPhone4结束了饥饿营销，开始裸机销售。不过目前联通营业厅仍无裸机销售，部分商家忧心忡忡，受香港行货影响，内地版行货甚至“无人问津”。　　@易观网：易观观察家贾敬华：苹果专卖店起武力冲突绝不是一个偶然，这是一个复杂的问题。武力冲突，是苹果饥饿营销负面效应的呈现，同时也是果粉盲目崇拜的必然结果。　　@喀喇楚古尔图：史蒂夫·乔布斯对于苹果产品的营销策略正是与“顾客至上”的营销观念背道而驰。苹果公司的营销案例却告诉我们，现在应该进入“复古营销”时代——回到靠“折磨”顾客而不是讨好顾客，来取得营销成功的日子！　　■现象　　粉丝饥饿，黄牛饱赚　　苹果的“饥饿营销”给了黄牛党赚钱机会。　　在国内，iPad一代和二代都曾经有过加价三千元，仍然“货源不足”的喧闹。　　iPad2在美国上市当日，苹果店门前的队伍里有很多黄牛，据当地媒体报道，“不少是为中国黄牛服务的。”　　记者在数次亲历的苹果产品中国首销日里，都能看到很多人进店买到产品后，交给一个“头目”，然后重新排队。　　苹果公司对此是否“一无所知”呢？移动互联网产业联盟秘书长李易认为，苹果很了解中国消费者购买心理，有意留出空间，给黄牛党们炒作。“中国消费者有个心理，越是非正常渠道获得的东西，越有优越感。苹果正是吃准了消费者的这一心理，虽然黄牛们炒高了价格，但消费者还是买账，而且更加积极。”　　“饥饿营销”造就了茁壮的黄牛，茁壮后的黄牛还给了苹果一个“打人”事件。本报记者 林其玲　　■观点　　苹果在逆水行舟　　对于苹果的营销模式，易观国际CEO于扬表示，苹果采用“饥饿营销”由来已久，几乎每款重要产品都用过。　　饥饿营销的关键是通过包装，将产品提升到情感高度，引发消费者的抢购欲望。所以产品成为关键，如果产品无法超越消费者的高期待值，企业的营销就会彻底失败，而且会对下一个产品营销带来负面影响。于扬认为，苹果在这方面做得很成功。　　“但苹果不断使用饥饿营销的同时，其实是在不断提高用户的期望，提高苹果下一代产品成功的门槛。就像赵本山演小品一样，当用户的期待值高到一定程度后，表演者很难实现自我超越。除非苹果继续带来革命性的产品，不然很难持续带动消费者疯狂。”于扬认为，现在苹果正处于一个疯狂的阶段，社会给予它的评价是不理性的。但所有的神话都不会长久，谁也不可能一直处于兴奋期。本报记者 林其玲