GE贝思：绿色创想营销方案的开拓者

作者：刘琼　　在GE工作了24年的高级副总裁兼首席市场官贝思·康斯托克(Beth Comstock)，目睹GE的许多重大转变。那些在20年前还不存在的业务，如今已成为GE收入的主要来源。　　从2003年起担任GE的首席营销官以来，贝思主管市场和销售，并负责各项跨领域业务合作的创新，她遇到的挑战之一就是负责一项在GE从未存在的业务：致力于用新技术减少环境影响的“绿色创想”计划。　　5年后，这个当时“头脑风暴”出来的“绿色创想”计划，在经济和社会意义上的快速成功，甚至超出了贝思的想象。GE给这个项目最初设定的目标是在2010年实现200亿美元的销售额，但后来GE很快就决定把这一数字增加到250亿美元。　　B2C与B2B殊途同归　　这一计划的目标被拔高许多，贝思认为，将GE传统B2C领域成功营销经验，运用到B2B营销中，让销售业绩提升，是重要的原因。　　在贝思看来，品牌在B2B市场中与其在B2C市场中一样都服务于同样的基本目标：帮助顾客识别产品、服务和企业，并将
它们与竞争者区别开来。能够增加顾客的感知价值，减少顾客做出购买决策时所涉及的风险和复杂性。　　“公司也是属于消费者的，GE覆盖的群体范围非常广泛，比如绿色创想，在能源方面既有传统能源，也有可再生能源，还包括越来越多的绿色医院、绿色建筑等。GE觉得最有效的市场营销就是通过B2C的方法。”贝思说。　　GE很多的技术也越来越多地覆盖到普通消费者的生活。比如“绿色创想”项目中的一些电器产品、照明产品，既能体现绿色创想的理念，又具有很高的能效，是一般消费者可以承受的。而去年新推出的“健康创想”项目健康医疗保健，也和每个普通消费者息息相关。　　即使那些并不直接使用GE的产品，目前还没有发生买卖关系的消费者，贝思认为，GE依然希望和他们产生共鸣，这有助于品牌的打造和品牌的名声。“一个普通消费者可能不会订购GE的飞机发动机，但是一家航空公司里面最后决定是买哪一家公司发动机的决策者，可能有50个普通消费者会影响到他最终的决策。所以GE觉得最有效的沟通方式还是通过消费者的平台。”　　另外，普通消费者也会影响到公司最终的购买决定，比如一个普通的消费者认为，如果检查他的身体用的是GE品牌的超声设备，会让他觉得更舒服，或者坐飞机的人如果知道这架飞机用的是GE最高品质的发动机，会觉得更加的安全，那么普通消费者会影响到很多公司购买的最终决定。　　ROI评价不拘一“格”　　不仅在中国，GE“绿色创想”项目在全球也快速增长，大大超过了贝思之前的预期。仅在2009年，GE全球在“绿色创想”项目的相关收入就达了180亿美元。　　GE对其重要战略平台“绿色创想”的投入也不遗余力，在绿色创想项目开始的前5年，GE的投入将达到50亿美元。贝思透露，其后5年，该投入还将翻倍。而“健康创想”项目开拓一年来，也投入了7亿美元研发和2.5亿美元资本。　　当然，GE的投入绝不盲目，这两个项目的产品的挑选也经过重重把关。一个产品如果希望成为这两个项目的成员之一，得到更多资源，需要一系列有关技术及性能、绩效、成本方面的衡量指标和一套严格的流程来判定，最后还需要获得第三方的认证。　　这种严谨的考核与挑选，也保证了其投资回报率(ROI)。对于怎样衡量项目营销的投资回报率，贝思表示，这跟公司最终希望达到的目标相关。有时一个活动只是想提升品牌的知名度，有的时候是为了提升销售，有时候是为了进一步加强这个品牌的定位，GE会以不同方法进行衡量。“没有哪一个方式是最优的，重要的是长远来看，这些能否促进销售收入的增加。”贝思说。　　对于营销的效果，GE会做定性、定量的市场调研，也会把GE做的调研和其他公司做的调研做比较，去发现消费者接触GE产品前后，对GE的印象是否发生改变。GE也会寻找，客户是否希望会通过一些数字的方式获得有关产品和解决方案的信息，是否会采取相应的行动，GE还会衡量不同的行动方式是否能带来消费者愿意更进一步参与或者和更多了解GE公司的信息，是否会最终购买GE的产品。　　而在媒体的运用上，贝思介绍说，GE使用的是整合的营销方法，希望能使用各种不同的媒体。近年来GE在使用媒体方面经历了很多的变化，除了像电视、平面及户外等传统媒体，GE也在数字媒体投入更多的资源，包括在Google这样的搜索引擎进行关键字搜索，或者做一些数字标幅广告等。