危机中的营销智慧

在经济危机中，一些聪明的企业通过秘密促销、坚挺定价和更新产品线的“另类”方式，将利润收入囊中。　　这次经济危机在全球范围内产生了深刻的影响，尤其是对北美、欧洲和日本等发达经济体。金融和不动产市场的萎缩让很多人的资产大幅缩水，失业率的攀升则直接造成可支配收入的下降。这些因素加上人们对未来预期的不确定性使消费者捂紧了钱包，也改变了很多人的消费习惯，甚至减少了在非必需品上的开销；曾经青睐高端产品的消费者越来越多地转向低端替代品，对价格的敏感降低了消费者对品牌的忠诚度……严酷的经营环境对大多数行业的营销带来了挑战，聪明的企业都有哪些做法呢？　　秘密促销　　要想实施秘密促销，商家必须具有较高的客户关系管理能力。比如，商家应该有足够多的客户交易数据，能够从中识别出那些价值较高的客户，并对每个目标客户找出合适的打折商品，计算出打折力度，然后将相应的促销信息通过信件或电子邮件等分别传达给各位目标客户。　　降价是经济危机中最常见的营销手段。不过此时，它不单纯是公司主动采取的策略，更是一种无奈。当人们削减开支并对价格敏感的时候，在品质相似的产品中，价格较低的会赢取更大的市场份额。很多商家在2008年上半年经济尚好时囤积了大量库存，但在下半年经济快速下行，于是深度打折促销成了常态。自由竞争在同质化程度高的行业(比如零售业)极易引发价格战。在美国，感恩节前至元旦的“节日季”，一直是商家一年中的销售、赢利旺季。但2008年“节日季”的一个多月里，市场表现却很平淡。而2009年自10月份开始，亚马逊、沃尔玛和塔吉特百货在畅销书和DVD等大类中的价格战已激烈展开。　　虽然大多数商家在危机中选择降价，但降价往往不能提高总利润。因为降价压缩了单位产品的利润空间，而整个市场却在危机中萎缩了。如果大家都在降价，那么每个商家的业务量也难有起色。从短期来看，降价可以防止销量过快下滑甚至提高销量，不过其长期代价却容易被忽视——过度或长期降价会损害品牌形象，从而降低品牌价值。因此，等到经济复苏后要提高价格时，产品或品牌就会受到消费者质疑和报怨。那么，商家怎样才能通过降价促销而又最大限度地减少对品牌的损害呢？　　美国一些高端百货店开展了“秘密促销”，不通过电视、报纸等大众化媒体进行广告宣传，而是针对精心筛选过的目标客户群的一对一促销。要想实施秘密促销，商家必须具有较高的客户关系管理能力。比如，商家应该有足够多的客户交易数据，能够从中识别出那些价值较高的客户，并对每个目标客户找出合适的打折商品，计算出打折力度，然后将相应的促销信息通过信件或电子邮件等分别传达给各位目标客户。　　与普通促销活动相比，秘密促销的举办频度要低得多，每次持续的时间也短得多。因为如果举办的太频繁(比如每月或每周一次)，秘密促销就会失去新鲜感。控制举办频度和持续时间就是为了让目标客户感到机会宝贵，从而提高响应率。试想，一款原价2万美元的路易·威登手袋，现价只需1万美元，这对有一定购买力的时尚女性该是多大的诱惑！因为高档奢侈品极少做促销，即使偶尔做促销，其打折力度也非常有限。如此难得的机遇让人不忍错过。在此次经济危机中，萨克斯第五大道精品百货、内曼·马库斯等高端百货店就通过秘密促销，既提高了销量和利润，又维护了自身品牌形象。　　坚挺定价　　坚挺定价的战略意义在于，趁机拉大了与竞争品牌的差异化，有利于经济复苏时追逐更大的市场利益。　　降价促销的实质是牺牲单位产品的利润来换取销量，但是如果商家最终追求的是利润，那么最佳的价格策略有可能是保持价格不变甚至提高价格。这乍听起来令人难以相信，因为直觉告诉人们，在这样严峻的经济衰退中所有商家都应降价。但这违背了一个最基本的经济学原理——最优的价格取决于需求的价格弹性。对于一种产品，如果一个单位利润为100元的低价能带来1000件的需求，而一个单位利润为200元的较高价格能带来600件的需求。显然，较高的价格能带来更高的总利润。　　上个世纪美国的汽车业一直是其制造业的旗帜，但在此次危机中遭受重创，导致通用和克莱斯勒一度濒临破产。事实上，美国的新车销量从2006年起就逐年下跌，在危机中自然会继续走低。三大汽车制造商的当务之急是尽早实现赢利，以恢复投资者的信心。但联邦政府对油耗的更高要求导致单车成本上涨，如果此时打价格战的话，其后果可想而知。然而通过广泛的市场调查，三大汽车制造商发现，目前有意买车的消费者在性能与价格之间更关注前者。于是它们不但没有降价，反而稍微提高了新车的平均价格。福特公司已经在2009年第三季度率先实现赢利，这在很大程度上要归功于其明智的提价策略。　　这种在需求疲软的行情中提高价格的定价方式就是“坚挺定价”，是在单位产品的利润(而不是销量)上做文章。成功实施坚挺定价的还有喜力啤酒。经济危机导致了啤酒销量下滑，为了节约开支，很多曾经喝高档啤酒的消费者转向了低档啤酒。但喜力这一全球高端品牌毅然选择了提高价格。它相信自己有庞大的忠实客户群，而且其中绝大部分人在危机中仍然有能力买自己喜爱的啤酒。2009年上半年，喜力全球销量下降了6.6%，而销售额却只下降了0.4%，坚挺定价加上严格的成本控制反而使利润上升了12%。在竞争激烈的日用品市场，金佰利也在过去一年通过提高两个拳头产品(好奇婴儿尿片和舒洁面巾纸)的价格，从而推动了2009年第三季度利润的快速增长。　　不过，坚挺定价并不是对所有公司和品牌都适用。如果想收到理想的效果，坚挺定价一定要有坚实的品牌价值做支撑，要让大多数受众接受提价的理由。如果实施得当，坚挺定价不仅能提高公司的近期利润，而且能进一步提高消费者感受到的品牌价值。其战略意义则是趁机拉大了与竞争品牌的差异化，有利于经济复苏时追逐更大的市场利益。　　更新产品线　　一个比单纯降低现有产品价格更佳的做法是调整产品线。　　在经济危机中，由于市场重心向低端产品偏移，一个比单纯降低现有产品价格更佳的做法是调整产品线，尤其是要增加一些成本低但又保持基本功能的低端产品。因为成本低，商家可以压低这些新增产品的价格以满足市场需求。向低端延伸产品线还能有效保护价格压力对现有产品利润空间的侵蚀。在受到严重影响的奢侈品市场，维多利亚的秘密和内曼·马库斯等都推出了新的低端产品，以满足一些兼顾品牌与价格的消费者；宝洁也推出了更廉价的洗涤剂和婴儿纸尿布。　　另外，如果过低的需求已经无法维持一些高端产品的生存，那么考虑撤出这些产品也许是明智的选择。比如，由于销量和广告收入过低，发行商康迪纳斯特已决定在2009年11月后停止发行《美食家》杂志(创刊于1941年，面向高端人群的餐饮杂志)，而只保留面向中产阶层的《好胃口》杂志。　　(《危机中的营销智慧》，荆兵，2009年12月《北大商业评论》)　　转发此文至微博