黎万强谈扁平化与参与感：参与是营销的新趋势

本文节选自2014年10月的《程序员》杂志相关文章：回顾移动互联网五年，如果要找出一家具有这五年特征的代表性公司，那么非小米公司莫属。2010年4月成立，先期以开发Android ROM为主，后推出自有品牌智能手机，目前已经延展到智能家居领域，期间经历各种质疑，在同传统手机巨头的竞争中，走出了一条移动互联网模式的智能手机新玩法，不到5年，估值已达到100亿美元(截至2013年底)，其间有哪些值得探究和总结的地方?近期，《程序员》杂志拜访了小米公司联合创始人、副总裁黎万强，一起就移动互联网这五年来的变迁和他对移动五年的感悟作了探讨。我们聊的话题主要是围绕着设计和营销进行的。拟物到扁平，设计新纪元在移动互联网时代，大家更多是在提交互设计，由于终端同人的密切程度已从原来的坐在设备前到现如今的拿在手里，所以交互设计取代了设计，成为新的话题，扁平化是移动互联网目前交互设计的新趋势，不论是iOS、Android还是Windows Phone，都在让其设计框架趋于扁平，从图标到交互一切都在压扁。《程序员》：你从2000年开始担任金山的设计师，到现在已有14年时间，可以说这14年也差不多经历了传统软件、互联网软件和移动互联网三个时代，在你看来，这三个时代，在产品设计与用户体验上有哪些不同?黎万强：其实对这三个时代来讲，最直接的有几个变化，第一是整个设备中心变了。传统软件时代和互联网时代，都是以电脑为中心的。更准确地说，软件时代纯粹是PC，到了互联网时代则变成了“电脑+Internet”;而到了移动互联网时代则是“手机+Internet”，网络接入方式也由Internet变为了“移动通信数据+Wi-Fi”。从设备层面来看，我认为是屏幕变得越来越小，信息传递的速度却越来越快。这里在设计上所带来的最典型的变化就是所谓的“扁平化”。其实，扁平化两个层面的变化：第一是在视觉图形上;第二是在信息结构上。视觉图形很容易理解，就是把这种拟物化的3D视觉风格给“拍平了”。信息架构包含的意义更多，传统软件追求大而全和功能的层级，扁平化以后意味着整个层级架构被“拍扁了”，只有单层。这一点主要是由于设备屏幕变小，以及信息传递变快所造成的。在获取信息内容时，其实今天大家的兴趣已经过溢了，因此在对信息的认知上，希望越快越好。《程序员》：如果把时间缩短，只看移动互联网时代，产品的设计理念是否有遵循上述变化?黎万强：可以这么说，首先移动互联网准确地讲是从2007年左右开始慢慢冒头，UC是个很典型的代表(大家开始在手机端用UC浏览器来上网)。当用户开始在手机上上网和通过电子商务来消费时，移动互联网才真正的起来(最早UC实际上是做了一个最简化的格式重组浏览器)。到了2007年、2008年，Windows Mobile进入了大家的视线。后来到了2010年，Windows Phone的Metro UI可以算是扁平化设计的鼻祖，后来这种设计被从Windows Phone上移植到了Windows 8的设计中。现在，无论是苹果的iOS 7还是Android体系，都逐渐接纳了扁平化的设计理念。所以，不得不说扁平化是移动互联网近五年来发展中的一个最重要的关键词。《程序员》：你上面提到，扁平化不仅意味着UI界面上的扁平，还意味着“信息结构”的扁平，这一点是否可以详细解释?黎万强：移动互联网时代的用户习惯小而美的产品，一个应用如果让用户的点击超过三个层级，用户会非常反感。因此，如果你想在一个应用中去集成更多功能时，你的产品的层级往往会超过三层，比如拍照或视频分享功能，这样一来，你可能需要将这部分功能独立成一个新的App。究其原因，是因为移动互联网更强调个性化消费。这就意味着，你的应用面对的人群是窄众的、是很精准的，要抓住这些用户的心，就要让用户短时间内了解你的产品。这背后不是由单纯的某个厂商发动的设计浪潮，而是用户的消费心态发生了变化。被动到参与，营销的新趋势小米每18个月为一个新的阶段：小米1发布前低调酝酿产品是第一个阶段;专注做MIUI及小米1发布后是第二阶段;专注做发烧友品牌和红米的发布，则标志着小米进入了第三个阶段，也就是大众消费品牌阶段。“米粉”文化在这三个阶段中一直持续，小米甚至把每年的4月8日定为米粉节。黎万强通过《参与感》这本书，对外解读了小米是如何同用户进行沟通交流的。参与感不仅道出了小米在产品设计、研发、营销和服务中的精髓，也体现了它在移动互联网这个特殊的时代所独有的地位。《程序员》：你新书《参与感》中提到，参与式消费是未来的一个主要趋势，这是说它适用于所有移动互联网的产品/服务，还是仅限于某一些特征的产品/服务?黎万强：它适用于所有的移动互联网产品/服务。举个例子，比如我们在讲参与感时，希望一个公司在做产品时，可以尽量把你的所有产品环节里所有能够开放出来的节点给开放出来，包括研发、市场、销售、服务，让用户能参与进来。其实，你可以把这种思路理解为营销，也可以理解成是产品，其实它们已经浑然一体了。一旦你让用户参与进来获取他想要的再创造，你会发现“参与感”变成了一个消费的过程。因此，参与感这个理念，不仅局限于小米这个公司，也不仅局限于互联网和移动互联网，它真的是一个时代的关健词。《程序员》：参与感这个理念在小米具体是如何实现的?黎万强：主要就是在研发、市场、销售、服务等过程中，尽可能地让用户参与进来。比如研发，最典型的就是MIUI的每周更新。在市场销售方面，我们每周的开放购买，本身这个过程也是参与感很强的过程，用户要先来预约，预约完后还可以晒单或分享。当然我们也会通过一些活动来激发用户的积极性，比如2014年6月我们做了一个叫“服务点赞月”的活动。以往厂商在做服务点赞月是什么概念?用户依靠厂商或抽样数据来判断哪个服务最好，哪个服务商最好。而我们是由用户来投票，全部将数据也都开放在网站上。强调参与感，其实就是强调全员
客服。这样一来你会发现，每一天、每一刻，你都有机会通过微博、米聊或论坛来跟用户互动。《程序员》：参与感这个理念在你脑中第一次划过的时候，是什么时候?黎万强：这种感觉是在做MIUI的第一个项目时就有的，“参与感”这个词是这两年才总结归纳出来的。当时我们的想法很朴素，就是把MIUI做成一个能让用户参与改进的系统。因为MIUI是一个系统工程，而非单纯的App，所以我们真的要依赖群众的智慧来做好这个系统。《程序员》：如果用一个关键词来回顾你在小米的这5年，你会选择哪个?黎万强：还是四个字——保持热爱。我认为，所谓小米的价值观，就是“真爱”，真爱的拆解就是“真诚”和“热爱”，这是小米核心的企业文化。