很早以前，就有人证明了，一个事物（观念、品牌、事件、符号等）传播的效果，并不由大众传播独自决定。
1955年，Elihu Katz和">Paul F. Lazasfeld在他们的研究成果《个人的影响：大众传播流中人民的作用》中详细地研究了20世纪初库利就提到的“初级群体”（primary groups）。研究表明，
受众很有可能在对大众传媒的讯息的解释过程中，以及根据讯息进行决策的过程中，多多少少会受到和他人之间存在的社会关系的影响…在信息流两级流动的第二个过程中，一个人的家庭和同等群体（peers）所起的作用最大。（Lowery & DeFleur，Milestones in Mass Communication Research：Media Effects，p.193）
这就是著名的“二级传播”。也就是说，大众传播的效果并不是直接由大众媒体和受众之间造就，中间还夹杂着另外一层传播（这一层传播可能是大众传播，可能是组织传播，也有可能是人际传播）。在随后的迪凯特研究项目（Decatur Study）中，两位研究者发现了二级传播中的意见领袖：在各种问题上为其他人提供意见或解释的具有综合影响（generally influential）的人。
迪凯特项目研究四种日常行为：市场营销、流行时尚、公共事件和选择看什么电影。研究的结论是这样的，
一般说来，在市场营销、时尚和选择电影方面，个人的影响在人们决定改变使用习惯或采用新产品方面，效果要比正式的媒体明显…调查的数据明显地支持了这样一个结论：那就是意见领袖在人们决定购买消费品和服务方面，是最有力的影响之一。（Lowery & DeFleur，Milestones in Mass Communication Research：Media Effects，p.200-201）
换而言之，当我们在消费之前，别人的话，对于我们的影响很大。但需要注意的是，意见领袖是一个“人”，不是一个“媒体”，意见领袖对我们的影响，是通过“人际传播”完成的。
市场营销业者不是没有注意到这个问题，所以一些顶级的品牌也很注重“口碑”。安利这个品牌，很大程度上就在靠人际传播去完成营销（当然，大众传播上的硬广配合它也没有忽视）。
不过，相对于大众传播有着很好的控制力（组织可以通过很多手段来对媒体施加影响乃至压力）而言，人际传播是相当难以控制的。但足以让大多数品牌欣慰的是，一个人，包括意见领袖的影响范围（这和影响力不是一个概念，意见领袖通常有大的影响力但只有小的影响范围）并不是那么大。个体对品牌的不满，在新媒体没有诞生之前，仅限于一个很小的圈子。普通消费者之间的对话，又能够传播到多远呢？
新媒体蓬勃发展之后，情况出现了一些微妙的变化。品牌们尴尬地注意到，成千上百万的硬广投放的效果，很有可能被BBS里一张负评帖子所抵消。如果说，在过去的时代，一个人在大众社会中无法“说话”，那么，今天，个体，借助新媒体的力量，他/她，开口“说话”了。
意见领袖的作用已经从人际传播中蔓延到了大众传播中。
以Blog为例。
一个Blogger在他/她的blog上，写下对某品牌的评价之后，第一层传播便在他/她的“同等群体”（peers）中完成。如果这个blogger是一个意见领袖，那么，影响力将更大一些。
假设这篇日志所探讨的问题非常有趣（或者有争议），那么，很多blogger会卷入进来发表他们的看法（或者只是转帖这篇东西，请注意最近发生的大规模《系统》一文的转载事件）。形成更大的蜂群式影响力。
第三，其他消费者通过搜索引擎拜访到这些blog（或者这些日志被网络门户媒体所引用转载），形成大众传播。
新媒体不能帮助个体完全掌握话语权（虽然他/她能说话，但未必所有人都能听），但的确使得个体至少拥有一部分的话语权。这和过去的媒体时代截然不同。而且，有理由相信的是，个体掌握话语权的份量，会越来越重。
这就是今天的我们的社会的传播态势。而品牌的整合营销传播，无论如何，不能不注意到这一点。