摘要： 十多年的广告人背景给徐智明带来的最大影响就是让他形成了一种要跟别人不一样的思维模式，人生选择和创业路线，都要与别人不一样。继创办广告人书店龙之媒之后，徐智明创办的
十多年的广告人背景给徐智明带来的最大影响就是让他形成了一种“要跟别人不一样”的思维模式，人生选择和创业路线，都要与别人不一样。继创办广告人书店——龙之媒之后，徐智明创办的一小时送货服务、网上精品便利店——快书包也在激烈的电商竞争中横空出世，在大电商的夹缝中顽强成长。
徐智明创办的龙之媒书店是广告圈内公认的专业图书智库，但由于近年受到网上书店和数字化浪潮的冲击很难经营，他开始创办网上书店快书包，主推一小时送货服务。快书包从2010年6月上线做网上书店，到2012年4月新浪微博基金注入开始拓展品类成为网上精品便利店，快书包在这三年中茁壮成长。
快书包的生存靠的是与众不同，不走寻常路：差异化的定位、差异化的服务、差异化的营销选择，所有的差异化使快书包看起来特立独行。那么，快书包是如何进行差异化营销服务的？走的是什么与别人不一样的道路？
销售的是产品的情景属性
在产品选择上，跟别的电商不一样，快书包打的是“急需”牌，讲求一小时送货服务，卖的是使用情景属性而不是单纯的商品属性。大的电商会注重产品品类“大而全”，同种类的产品各种品牌、不同型号都要有，满足顾客对商品的个性需求；而快书包则是追求“小而精”，一方面为了保证一小时送货，另一方面快书包在定位上侧重的是顾客使用产品的情景而不是商品本身，满足的是部分人的部分需求。
在徐智明眼中，京东、当当这些电商更像网上的沃尔玛，里面的产品门类和品牌相对来说都很齐全，而快书包更像网上的7-11，消费者喜欢的东西和品牌不一定都有，但是现有的东西也能满足消费者的需求。快书包满足了消费者对特定时间和地点收到商品的需求，满足的是特定情境下、特定人群的消费习惯。所以，在产品选择上快书包与别人不一样，它更加注重产品的“急需”、“使用情景”。“快书包在产品选择上有很多不同，只卖1000种门类的产品，今年会增加很多日用品，这些日用品要符合一定的使用情景，比如卖洗发水，我们会避开日常家庭实用型，而主打出差和旅行套装。我们的产品选择是从顾客的便利需求出发，而不是从产品出发。”徐智明说。快书包满足了部分人的部分需求，但却开辟了一个崭新的天地，即挖掘顾客对时间和空间的潜在需求，用精益的服务满足顾客对时间和空间便利的要求。