腾讯副总裁汤道生：微信是如何获取第一批用户的？

本文节选自腾讯高级执行副总裁汤道生在7月3日腾讯合作伙伴大会上的演讲，有删节过去一年，移动互联网用户大量向移动端迁移，各方面的机会纷纷显现，这也吸引了开发者不断引入，有的从PC端转型过来，有的直接切入移动终端找到了机会，其中有很多是个人或者小团队，就像淘金热一样，大家都带着梦想、憧憬，同时也遇到困难与挑战。作为开放平台来讲，我们也在思考怎么提供平台的能力、分享我们的经验，帮助大家抓住不同终端的创业机会。据我们实践的观察中，开发者在发展新的服务过程中，一般有5道关口是必须要迈过的，而过了这5个关口不代表就一定成功，但是过不了就肯定算是失败了。第一、如何获取第一批用户？当开发者有一个好的创意，把它变成为产品后，都会遇到这个首要问题，怎么获取第一批用户。一般的做法是寻找一些可以接触用户的机会，比如说找朋友网站、去论坛、去微博、去买广告、搞活动，这些做法都是对的，近期有一款叫疯狂猜图的应用快速走红，引起了我们新的思考。估计在座的大家在手机上面甚至在PC的社交网站里都会出现了疯狂猜图的风向，可以在微信，可以在QQ群、微博或空间，当朋友的求助以及通关的炫耀，很多的用户都会好奇地问到底这些图是什么？然后去下载与体验这个应用，这个例子给我们两个启示。第一，口碑相传还是最有效获取新用户的方式，而社交网络大大的降低了口碑相传的门槛，而且成为最高效率的传播场景。第二，任何的产品要借助社交产品传播力，内容与方式都必须开发者好好思考，而且在新产品上线前就应该设计好。腾讯的微信、QQ、QZone、微博就是口碑相传的社交平台，可以让有创意的应用得到第一批用户。第二、如何把应用安装转化为活跃用户？对于移动开发者来说安装量是一个非常重要的指标，每个安装都可能要花不少的成本去获得。但是一般的应用，从下载到安装，安装到注册，以及到用户从登陆到成为长期用户，每个环节都有不同成本的流失。根据我们的调研，很多用户在尝试新用户的过程中，当他遇到重新注册帐户与设置密码的时候很快
就会放弃，就算你想注册，大部分用户也记不住帐号密码，没法再次登陆，用户就这样流失掉。因此，提高活跃度最基本也是最容易的做法就是尽量利用普及的帐号体系，而腾讯QQ肯定是国内当前使用最广、最完善的帐号系统。以此为例，唱吧去年5月份刚推出的时候接入腾讯，每天上线的用户里有一半是通过QQ帐号注册。同时，也让用户更容易在其中把内容分享到空间等途径，达到理想效果，目前已经有超过6万手机应用接入QQ登陆，接入其中的转化率一般是普通登录的2倍。第三、如何扩展更广泛的主流用户群？通过前面两关，开发者有了基础的用户，而且也比较活跃，但是有经验的开发者知道，要从长线型用户，扩展到更大的主流用户群，建立QQ，竭力腾讯的各种平台，成为腾讯应用开发平台的合作伙伴是最好的。一是打入移动端和PC端，在激烈的移动
应用市场竞争中，挖终端的服务肯定是微量的竞争优势，而且它能充分的利用每一个接触到用户的机会，有一个很好的国外的例子是社交游戏King.com，它非常注重用户的服务理念，他们开发的游戏应用已经升至应用平台的第一位，另外也有多款应用排名比较靠前。在平台的开放平台下也有一个好的例子，去年11月从腾讯的开放平台上线后，这款应用原来只有PC版，但是几个月后他们也开始尝试做移动版，利用开放平台推出一种名叫PC PUSH的机制，让手机用户的安装量整体提升，当然这也提升了整体的应用活跃度。如果用户在PC应用的时候弹出一个说明引导他在手机应用上下载，这种方式的转化率其实是非常低的，开放平台为此开发了PC PUSH功能，在PC应用上一点击就可以在WIFI环境下直接下载，我们做过统计，这种方式在移动端的转化率大概是30%-40%，是其它渠道的几倍。当然，任何的应用必须要符合移动场景下用户的需求与习惯，盲目从PC照搬到手机效果一般不会太好，但如何在终端增减功能提供合适的终端体验，这是必须要好好规划的地方。二是使用腾讯开放平台提供的社交关系，比如如何设置你的好友邀请、积分排名、好友间相互竞争以及合作的这种互动机制，将可以把用户单独的行为变成群体传播的行为，
这不仅仅可以提高用户的活跃度，还可以在用户间形成增加应用的体系，关系链是腾讯开放平台最核心的一点，如果能够好好利用，我们相信这个效果一定是非常巨大的。三是借助社交广告，社交广告的效果比较好，因为它是基于社交网络，一方面可以找到精准的对象，另一方面推广面积也比较广，也是刚才提到的规模效益，可以结合社交的传播以及好友互动这些机制，把广告的影响效果大大放大，从而提升整体的投资回报率。
广点通的性价比比网站和广告的要高，稍候我们的同事会给大家更详细的介绍。第四、如何给用户稳定与快速的服务体验？开发者通常还要面临各式各样的技术挑战，大家希望能低成本的获得高速稳定的服务器以及网络服务，在移动时代我认为这个问题会更突出。我建议开发者可以更多使用弹性云服务，腾讯通过过去十多年的互联网服务运营具备了很强的实战经验，加上本身有好几个亿级用户产品，用户来自于不同的终端、不同的地域、不同的网络环境，我们对于全国网络的了解与覆盖也比较清楚，是很多的服务提供商无法比较的。在移动端我们的产品如微信、手机QQ每天都有数亿的用户在使用，运营的团队经历过各式各样的考验，这些技术的积累都会通过开放平台开放云服务提供给开发者，为了帮助开发者节省资源，腾讯还会着力降低开发商在这方面的投入。此外，我们还会为开发者提供移动安全、移动加速以及多媒体优化等增殖服务。对于好多开发者来说，云服务的费用还可以得到一定程度的减免，得到扶持，最大程度降低开发的成本。稍候我的同事会为大家详细介绍这方面的情况。第五、如何获得收入，让业务持续发展？这是最后的一关，也许是最难的一关。现在我们看到游戏已经有比较成熟的商业模式，关键是怎么打造出精品，稍候我同事也会为大家分享如何跟腾讯一起打造精品的游戏，在开放平台上面提供最好的用户体验。除此以外，还有很多其它类型的应用也在不断探索不同的商业模式，有的服务可以直接向用户收费，有的会在电子商务的环节中收费，很多的应用会接入有流量收入的外链。为了解决这个问题，我们推出了广点通的移动广告联盟，是为了解决大家的后顾之忧，这样一来，开发者只要关注于创业以及产品体验本身，把用户服务好，把规模做大，就可以自动获得了收入。而且，今年我们还会积极地尝试与探索其它的模式，比如手机QQ、微信都会引入原创表情，还有很多原创设计的团队，国内动漫产业的精英合作，这不仅为用户提供更多丰富的表情内容，也为活跃用户的设计团队，对于用户收费的服务，我们会发现目前国内的付费转化率还是偏低的，而腾讯有最广的在线支付渠道，能够帮助大家向用户收费的应用，能够大大提升付费的转化率。