中移动借4G谋变 多地抢跑开卖4G手机

未等4G正式发牌，中移动在开展4G业务上的脚步越走越快。11月6日，北京移动在营业厅正式开始销售TD-LTE手机，让人们对4G的关注度再度提升。根据北京移动的计划，消费者在10家指定营业厅购买4G手机，就能更换SIM卡，不需换号就能体验4G网络。事实上，早在北京移动开售4G手机之前，浙江移动、广东移动都已经有所动作。其中浙江移动更是早在今年9月28日就开始在杭州、宁波、温州三地发售4款4G手机。另外广东移动也于近日开启了4G免费体验活动。中移动多地“抢跑”背后，反映的是其急于向消费者普及4G的心态。“移动4G，快人一步。”这是中移动在营业厅中打出的广告。显然，中移动希望在消费者心中树立起自己4G网络更好更快的形象，以扭转3G时代相对弱势的局面。3G时代TD-SCDMA的羸弱已经开始影响中移动的业绩。根据中移动之前公布的2013年第三季度财报，其净利润为915亿元，同比下降1.9%。这是多年来中移动首度出现净利润下降。4G手机开售记者从北京移动了解到，目前在售的4G手机只有三星N7108D和索尼M35t两款机型，裸机售价分别为4999元和2999元，也可以办理返话费的合约套餐业务。广东移动则是从9月29日开始宣布正式启动4G体验预约，推出了两款手机终端和两款数据终端供用户选择。开售的两款4G手机分别为三星N7108D和华为G716。而浙江从9月28日开始率先发售4款4G手机，分别来自三星、索尼、中兴和酷派四家厂商。从目前的情况来看，国内首批发售的4G手机机型有限，而且型号不是最新款，对消费者来说吸引力稍显不足。以三星N7108D，它实际上是上一代三星5寸屏手机NOTE2的TD-LTE版，而目前三星在主推的已经是NOTE3。不过，来自广东移动的数据显示，即使这样消费者体验4G的热情依然很高。开放体验一个月时间内，仅广州地区4G体验用户就已经超过5万。另外广东移动人士透露，“预计今年还将有超过20款4G手机获入网许可证，明年这一数字甚至可能超过150款。”3G时代，终端支持不足，特别缺乏高端手机是曾经困扰中移动的一大难题。在我国3G刚发牌的初期，由于TD-SCDMA的产业链并不成熟，只能靠中移动集采推动，慢慢带动TD-SCDMA产业链的成熟。中移动显然不希望这样的局面在4G时代重演。不过，记者从手机厂商们的反馈了解到，相比于3G初期，现在4G手机并无特别门槛，厂商要跟进起来很容易。酷派副总裁张光强此前接受记者采访时曾判断说，只要国家一发牌照，3个月之内
就会有大批产品上市。据记者了解，中兴、华为、酷派、联想等国产厂商都规划好了自己的4G产品，紧跟运营商步伐。国际厂商包括苹果、三星、HTC等最新的旗舰产品，都已经明确能同时支持TD-LTE与LTEFDD。发布新品牌“和”伴随着4G即将到来的契机，中移动内部还进行了一项调整，那就是启用全新的品牌。中移动尚未正式对外宣布这一消息，不过已经在内部公布了这一战略。新品牌名为“和”，由英文“AND”、中文“和”以及一个感叹号构成。之前在3G时代，中移动专门推出的品牌“G3”已经被证明并不成功，消费者对其认知度不高。此次中移动借4G前夕又发布新的品牌“和”，
这不免让人担心新品牌是否会陷入G3同样的窘境。不过，据移动内部人士透露，新品牌不是像G3那样只针对某项业务。换句话说，“和”品牌并不是为了针对4G业务而推出的，而是中移动对整体品牌的一个重新梳理。按照新的规划，中移动将重新整合“全球通”、“动感地带”和“神州行”这三大业务品牌。在过去多年的发展中，中移动通过不同业务品牌区隔用户，并进行
针对性营销的方式取得了不错的效果。面向高端商务人士的全球通，针对学生和年轻人的动感地带，以及抓住入门级用户的神州行，都已经在人们心中留下了深刻印象。不过，随着通信市场的变革，中移动认为原有的品牌划分方式已经不能适应新的环境，由此提出了新的品牌战略“和”。当然，最终效果如何还需要时间检验。除了需要花费巨额的营销费用让消费者认可新品牌，中移动更需要思考的是，如何在运营商传统话音短信业务受冲击、数据业务待开发的情况下，真正找准消费者的需求，设计出更加合理的资费和服务。所以，即将到来的4G对中移动来说既是发起变革的机会，也会是一大挑战。据记者了解，目前在北京营业厅办理4G业务体验时，还没有正式的4G套餐供用户选择，还是沿用之前的3G套餐。而广东移动则是采取了完全免费的策略，从11月1日起至2013年底，已经办理4G体验的用户将能免费体验4G流量，最高15G封顶。4G正式发牌之后，启用新品牌的中移动会采取什么样的资费策略，也会是影响用户选择谁家4G网络的主要因素之一。体验是关键首批体验中移动4G的用户中，有一个普遍的感受就是：速度确实比3G快很多，但是网络覆盖还需要加强。以北京移动为例，目前TD-LTE网络覆盖的区域包括北三环、西三环、东三环、两广路以内，以及清华、北大、国贸、CBD和园博园等中心地区。在4G覆盖地区之外，消费者会被切换到3G或者2G网络。而即使在4G覆盖范围内，从目前消费者的实际体验来看，在室内4G网络的信号还很不稳定。未来这些问题都需要中移动逐步解决。根据中移动之前的规划，在2013年在全国要建设超过20万个基站，覆盖超过100个城市，4G终端采购将超过100万部。此外，还有一些影响体验的细节问题，比如通话问题。根据中移动总裁李跃对外传达的信息，中移动未来4G语音是通过VoLTE实现。所谓VoLTE是一个技术概念，即VoiceoverLTE，指的是在LTE网络上全IP条件下的端到端语音方案。通俗地说，有点像目前微信等OTT的做法，即在完全数据网络上传输语音，不需要用到传统的语音网络。但是，在4G发牌初期，还需要用到过渡方案。目前全球已经商用的LTE网络中，大部分运营商采取的是折中方案，即数据流量是通过高速的LTE网络传输，而语音通话仍然要“回落”到2G或者3G。而在“回落”的过程中，可能会有接通等待时间过长等等难题。这些都极度影响用户体验，很容易让消费者对4G形成不好用的第一印象。