主持人：谢谢，精细化听起来有很多学问，大家想想，如果从每天只发一千单到一天二十万单，这中间有多少的事情要做，怎样才能开始呢，把所有的条条框框都列出来不行，我们通过交流和学习之后先做一件事很重要，就是把指挥所往前放，毛泽东打仗的时候指挥所设在前沿，蒋介石是设在后方，蒋介石说兄弟们给我上，毛主席说兄弟们我们一起上。只有我们所有的CEO最了解前沿的情况，才能做出真正的精细化来，所以我想任何的管理，任何的精细化都要从第一步开始，而且要从每个用户体验开始，我相信那是漫长的路，但是只要走起来就发现也许可以从一千单做到一万单。
接下来介绍我的一位老朋友，他以前曾经是我的同事，他自己创办过网站，酷运动，从甲方做到乙方，从运营做到市场，他对营销有非常深刻的理解。当然我觉得他最令人羡慕的是他有一对双胞胎的儿子，非常的令人羡慕，接下来请出：“大数据时代的精准营销” 亿玛副总裁朱启功。
朱启功：非常荣幸每年都参与派代的会议，之前一直在甲方工作，今天第一次代表乙方站在讲台上和大家分享一下关于营销方面的想法。今天我想给大家讲讲大数据时代的精准营销。从去年下半年到今年，各种的场合大家讲大数据，很多的会议都在讨论大数据，很多玩营销的人，包括很多电子商务公司的CMO市场的负责人都在讲大数据。
大数据怎么做？现在已经在尝试一些大数据的应用，我们讲DSP如何助力电商。从上半年看，电商有很多好玩的事情和大家分享，主要基于我们从亿玛的数据。网络的用户的规模虽然是增长，但是速度在放缓，不像以前快速的高速的增长了，我们感觉是过了红利期。第二是马太效应越来越明显，上次京东的徐总说过一句话，他说现在大电商赚不到钱是流量越来越贵，小电商亏本是因为越来越没有流量。从各种场合看，流量的两极分化是特别的严重，大电商做活动的时候，流量的分布是极度的失衡。
如图，其中一个是TOP10的占比，TOP3占了很大的比例。现在很多广告，从4月份到现在去了很多的公司，很多的客户都说老朱能不能从你们的渠道给我们多找一些流量，我和我的后端沟通的时候，很多的流量平台愿意放京东的广告，愿意放唯品会的广告，客户不愿意放小的。所以说流量的两极分化越来越明显，导致了现在一些中小电商发展极度的困难，流量越来越小，大的电商越来越集中。当然了，流量会越来越贵，提醒很多中小的电商，我们到今天我们的中小电商在做发展道路的时候，一定要清楚，如果像2011、2012年潮头的时候，拼命的不顾一切的博取流量，今天要考虑一下是不是明智之举。第二是设计自己企业的发展的节奏的时候，是不是一两年把公司打造成巅峰，甚至于五年、十年把一个垂直的电商做成这个行业最深最垂直，甚至是影响真正购买人群的一个网站或者是商品的提供者。
越来越多的网站新客的需求，京东、凡客、精品会，大家各自的网站上都为新客提供了奖励的需求，这些基本上都和亿玛有合作的公司，今年上半年大部分都提出能不能带来新客。如图，某个食品网站整体的新客的数据，注册量是徘徊不前，但是铺货的成本在提高。某一个化妆品单渠道的数据，促销的成本也是在变大的过程中，最高的时候超过了400，2011年在300的时候已经很恐怖了现在是更高了，前不久在国内排在前四老电商和他们沟通的时候，他们说能不能给我降到250，我说260（笑）。所以说新客的成本也是今年上半年增长非常快。
转化，所有的转化一直是大家觉得老大难的问题，这个转化包括几块，我们看到了，现在很多的客户进来网站之后跳出率越来越高，是因为对网站不感兴趣了吗？我相信网站的内部的体验做得比一两年前越来越好，是什么原因呢？用户的活跃度越来越低呢？这是新老访客流量的销售占比，如图，我们和很多的大型的电商，包括中型的电商都沟通过，大部分的销售是老客，新客的销售占比非常低，新客是第一次来网站进行购物的。这种情况下，这是我们有个用户的购买频率，十天以内重复购买是2.7%，在30天内重复购买只有不到7%，客户的重复的购买率越来越低，网站的忠诚度越来越低。
面临这么多的问题，今天对独立专场我们提出的全网营销，尤其是对传统的企业是很重要的，以前总是争线上线下，但是还有一个任何的场合都要争，做淘宝店还是独立的B2C店，今天更多的鼓励是建立自己的独立的B2C，我们希望流量的找寻的脉络从一个点拓展到一个面，多渠道构建流量，构建互联网整体的流量生态圈，这也是淘宝怎么竞争一直是排在前列，这也是今天的京东正在构建的全网的流量，比如说从我们的平台渠道、运营商渠道、安全渠道和效果营销、战略营销、品牌营销，等等的所有的营销方式构建全网的流量来源，至于说客户是在你的淘宝店买还是站外B2C来买，前期的时候重要吗？我上个月在天猫的论坛上说过，今天的淘宝店，很多人以前是淘宝里购买流量的，今天是非常的难受，流量很贵，以前花十万块钱可以带来流量，今天同样十万块钱可能是十分之一都达不到，这是因为流量和整个客户的占比上升是非对称性的。同样额外的转化以前是1：2、1：3，今天有可能1：1都做不到。今天很多人去淘外寻找流量。
所以我很担心这条路必须要走出去，现在有一些电商，包括2010、2011年他们的市场费的降幅已经是非常大了，每个月花在市场上的费用十分之一都不到，但是销售额并没有降到十分之一，这些年广告市场推广中逐渐建立起来的品牌的影响和渠道的影响，以及网民和消费中产生的认同感，造成了很多的客户一直在购买，这也是平台上很多买家很难有这么一个情况。同样，我们在我们的站外的用户也是一样的。淘宝也可以是引流的来源，京东也是引流的来源，其他的移动、国内银行，我们的银行的积分，等等都是引流的来源，所以说是全网的渠道。
阶段性营销，我们的初期、中期和后期，每一个阶段我们讲究的营销策略都有很大的变化，包括营销的节奏也要考虑到某个阶段才能什么营销的手段，甚至于这个阶段营销的目的是什么。包括全程的营销，购买前、中、后怎样去分析我们的流量，通过认知的转化和搜索的行为一直的往先走下去。这是整个购买的过程，这个过程去对照流量的运营和营销的运营中是不是一步一步走下来的。
困境的突围，今年上半年我听的最多的词是DSP，所有玩营销的人都在讲DSP，现在DSP是大数据营销端最重要的表现，完全是通过精细化的营销方式，帮助你从以前找订单、找流量变成找人。什么是DSP，它是需求方的平台，从以前的广告位的购买，变成人群的购买。所以说把电商的一些广告分为几个阶段的话，第一个阶段是买流量，下一步是效果营销是买订单，每天需要多少订单，根据这个订单来付钱，今天是买人，做食品的可能需要18岁到30岁中间以女性为主的白领人群，这可能是人群的划分，做运动的是，是需要25岁到35岁中，他们喜欢有一项专业的运动喜好的人群，这是买人而非广告位。建立在海量的资源，以前不管在新浪投广告，还是在百度投广告，还是其他的地方投广告，流量毕竟是有限的，现在流量是综合全互联网的，Google、淘宝每天是百多亿PV的流量下，在这个中间把人群寻找出来。
通过用户的分析和定位明确的找到新客，实施竞价的投放，我们的投放不是固定的，现在是价优者得，现在是转化率高。DSP运作流程，消费者看一个网站的时候，网站根据消费者浏览的情况把信息反馈到此，给下面的DSP发一个请求，各个DSP就开始出价，根据我对客户的判断去购买这个客户。是建立在整合的海量媒体资源，每天至少不低于50个亿的PV，一百万流量的网站，现在在中国这些网站全部基本包括在内。
把他们的资源全部整合起来，比如说大的网站，基本上广告投放可以说所有的媒体平台全部试过了，开始往线下发展，电视台、公交车、电梯、地铁等等之类去发展，但是为什么在互联网还有很大的流量谁都不敢试，就是海量的一次性变化的流量，以前的广告方式试起来成本太高，我们发现企业越做大但是流量越大，但是流量的上升越缓慢。现在大家都在尝试，不能说所有的都尝试很成功的，基本上看到沱沱也在尝试DSP，京东也在尝试DSP，希望为明天找一条真正的通畅的流量之路。
回流客，有一部分是曾经在网站买过一次以后客户再也没来过，甚至于很长时间没有来过，DSP最过硬的是回头客的营销，能够在海量的数据中把回头客找出来，提醒他们的记忆。比如说购物车，当一个客户把产品放到购物车而没有购买，我们的DSP系统第一次会通过找回，客户有了一个标签找回这个客户，当客户出现在某一个媒体的时候，把展示广告的位置进入我们的手里之后，我们展示这个广告，客户看到这个广告并没有来，我们七天以后变换另外的策略，根据客户所出现的媒体，把广告再展示在客户的面前，可能到第21天，我们可能会暂时放弃这个客户，这是我们的一个其中的环节。
新客的营销更加精准，DSP是基于大数据的营销，通过对老客的营销，对老客进行画像，比如说是一个卖食品，知道说什么样的人群，什么类型的人、什么喜好的人喜欢来你的网站购买你的食品，根据此在互联网海量中寻找新客，如图，通过老客的画像找到网站的新客。通过出价，通过媒体广告位的选择，投放人群的选择，通过我们的DSP智能化的系统帮你把客户找回来。如图，数据的后台，人群的兴趣、购买的偏好定向在浩如烟海的人群中去把你的人群找出来。很多时候提供自主的操作平台，类似于百度的竞价平台，自己来控制你的预算，所以风险都是可控的，配合动态创意，我们从今年开始很多的公司已经实现站外的广告，通过动态收益来进行展示，以前更多的是站内，喜欢的人买了还买、看了还看，今天广告位上，今天也可以实现这种功能，同时十个图片的切换，直接对接你的数据库，根据产品的情况进行数据的切换。我们是寻找相似的人群、转化数据的优化。
某个服饰网站，我们通过四个步骤把老客找回，最后老客的变化增长是比较快。
如图，美国DSP的广告效果统计。现在在中国的DSP发展已经非常快了。
如何选择DSP，从数据、资源和服务，数据是需要海量的数据，接入多少的媒体，技术能力、服务，构建了一个达到效果，通过这种方式选择我们的DSP。
亿玛有19亿网购行为的数据，每天是十个亿的搜索数据，我们从需要看，亿玛为B2C行业带来了260亿的营业额。我们立刻要求效果，很多的客户第一天就要求OI做到多少，DSP本身是个精细学习的过程，需要一段时间对客户进行画像，通过对客户的画像才能精准的找到用户，今天很多大的公司，凡客、京东都在实验DSP，越先进入时间越长效果会越好，有的客户从第一天刚开始合作了一个月，1：1都做不到，今天两个月不到的时间每天可以做到1：8，所以说是需要一个过程的。第二个限制点击单价，我们是希望用老的广告投放的思路，比如说选择广告的时候价格不能超过五毛，但是有的时候没有想过，我们买的是客户的价值，我们以前是买流量，因为对流量的不确认性和流量的不可预估性，所以是希望CPC越低越好，今天找的一是个客户，如果是非常的精准，对你来说花二三十块钱又何尝不可。我们希望买的是客户的价值，而不是单一的客户的点击。因为广告不像百度竞争排不到第一可以排在第二、第三。我们很多时候是来做素材，做一些活动不需要你们做任何的干预，所造成了最后你的很多东西并没有适合我们的需求，比如说动态创意，我们是根据客户不断的调整产品的广告，不需要提供任何数据。我们互相之间数据的返还，很多的网站说不提供数据涉及到安全，如果是不进行满换，但是在这个过程中浪费了很多的资源，这个竞价是以秒来进行计算的。
非常感谢大家。