移动营销案例“赏”：从“贴身”到“贴心”

早在几年前，人们就已这么感慨，“生活已完全离不开手机了”，几年后，感慨依旧，但内涵和外延却变得丰富起来。手机不再只是人们随时互联通信的工具，升级版的手机生活，更像一个无处不在的移动互联空间，以其及时便捷、应用服务的不断丰富成为了日常传播的中心，人们的休闲娱乐、生活工作，乃至市场营销，都在与它紧密联系，人们不再只是信息的消费者，也成为了这一时代信息的生产者。据CTR调查发现， 83%的手持用户都认识到，手机已成为了生活中最不可缺的必需品， 57%表示已养成手机等移动终端上网的习惯，每天都要通过手持终端上网的人在手机用户中占比41%。有 40%的手机用户承认移动互联网改变了自己的生活方式，而改变工作方式的比例更是高达57%。正如 《湿营销》的序言中所说，不管你愿不愿意，变革都已来临，围绕着不断增多的手机和移动互联网用户数，不断丰富的应用数量和碎片化的媒介、时间趋势，以手机为代表的移动智能终端的媒体价值将被无限放大，移动营销的价值也将风生水起。百分通联高级副总裁王毓表示：“未来两到三年或者更短的时间，消费者获取品牌及产品信息的渠道和方式，都将发生革命性变化，移动应用的丰富，将使得云媒体下的终端接入成为人们主流信息接触渠道，围绕着用户体验而做的移动整合营销，也将让手机的贴身价值直接转化为用户的贴心体验。”下面，且随笔者一探，移动互联网的先进技术和应用是怎样从“贴身”做到“贴心”，让广告营销从“反感扰人”变得“亲切感人”的。LBS：位置化服务，感受商家服务就在你身边说到LBS(基于位置的服务)，我们就不能不说说当下十分火热的商业模式——O2O，“这种线上揽客、结算，线下消费服务的商务模式，与位置服务的最佳结合点，不仅能够让消费者更为亲切地感受到来自身边的商家服务，也是LBS探索商业价值的一个重要衔接点。”王毓如上表示。比如，星巴克在全美七大城市推出的基于地理位置的Mobile Pour服务，用户只需要在手机上选择好咖啡并下订单，踏着踏板的星巴克咖啡配送员便会根据你的位置将咖啡送到你的手中。另外，在美国，Sparkle平台上的手机优惠券应用Cellfire能够根据用户所在的的位置，将该处店里正在参与活动的优惠券以短彩信的形式主动发送到你的手机，结账时出示便可获得折扣。这种主动的服务连同心动的折扣是否会悄然唤醒你的购买欲望，将尚未出现在购物清单里的物品放入购物车呢?想必答案还是肯定的。“发挥位置化服务特色，将在你身边有价值的信息及时推送给消费者，贴心的提醒不仅不会让他们感觉反感，反而能很好地体验到品牌的亲切和服务价值，刺激购买冲动，促进销售，拉近品牌与消费者之间的距离。”放心的走吧，星巴克配送员会找到你的二维码：减省时间，让订单快速产生“二维码”，想必大家都不陌生，这个黑白小方格组成的矩阵图案，只需用手轻松一拍，往往就能带给你意想不到的丰富信息。比如，近来在微博上广为传播的著名内衣品牌维多利亚的秘密做的一个很有范儿的户外广告，在模特前胸盖上二维码，广告文案更是赤裸裸地充满诱惑——“Reveal Lily’s secret”，让你亟不可待地拿起手机拍摄二维码，原来二维码的后面是维多利亚的秘密内衣，真的如广告语所说的那样，“比肌肤更性感”。这种通过互动了解产品的形式，比起挂在橱窗里的内衣产品，是不是看起来更为“性感神秘”呢?广告牌是不是同样性感，很诱惑呢?赶紧揭开Lily的秘密吧除此之外，在韩国，零售巨人特易购(Tesco)公司在熙熙攘攘的地铁站里推出了“移动超级市场”，消费者们能够迅速地扫描选购需要的商品。晚上，当他们回到家中时，这些货物早已送达，凭借这一举措，特易购迅速成为了韩国在线零售业务的领跑者。而这种营销方式目前也为国内的综合性购物网站“一号店”所学习，在北京和上海的地铁和公交站点进行小范围的推广，但受制于国内的手机网民对手机网购的使用情况不高，以及二维码识别器尚不统一等缺陷，想必真正促销效果并没有像特易购那么好。“但无疑，它是未来消费者购物的一种趋势，移动互联网将带给你前所未有无边界消费，‘轻轻扫描，一键下单’的移动购物之路才刚刚开启。”王毓表示。AR：精准匹配需求，提升消费者体验听说过AR(增强现实技术)吗?或许你会摇摇头，但若被问到有没有看过动画片，我想便无人不知了。实际上，相对完全虚拟制作的动画，AR是一种可结合虚拟技术来叠加真实场景，以此让用户获得更多更为直观信息的手段，无疑，比起纯粹的动画制作，它需要花费的时间和成本都较少，但真实体验的感觉会很好。如今，国外很多国际知名品牌，像Nike、匡威、天梭以及Zoff眼镜等都推出了增强现实的服务，以此来弥补用户线上浏览产品时无法获知具体试用效果的缺陷。近来，瑞典家居卖场宜家也推出了一款针对iphone客户的定制APP，用户下载这款APP，并从中选择喜欢的家居，开启摄像头，便可看到该产品“真实”地摆放在家中实景的效果，无疑，它解决了困扰家居购买者的家具是否匹配房间陈列、风格和面积大小等问题。“AR技术对于品牌营销的最大贡献莫过于叠加实境能让用户直观地了解产品/品牌适配性，从而加速购买决策的生成，这对于电子商务营销效果很好。这种具有非凡体验的营销形式在当下来看也是一种不错的宣传噱头，其特色体验往往能吸引更多好奇心强的消费者参与并主动传播，扩大营销活动的影响力。”百分通联王毓表示。案例链接：http://v.youku.com/v_show/id_XMTkyNjM2MTA0.html椅子是虚的，但屋里的背景却是实的，这样子是不是就无需担心所买的东西不合适了呢?APP：建构品牌直抵消费者心中的桥梁百分通联CEO张福连在过去不久地移动开发者大会上曾表示，APP是移动互联网的活跃因素，是移动互联网产业的新鲜血液，更是移动整合营销服务中的核心要素，它是衔接移动互联网的各种先进技术和推广手段的平台，也是品牌和消费者无障碍互动、联系的桥梁。现在很多的品牌，尤其是电商品牌，如淘宝、凡客诚品、当当等都纷纷推出了自己的手机客户端，作为其销售产品的补充渠道，有效覆盖人们碎片化时间里的购物、订单查询等需求。而另一方面，利用APP做品牌营销的案例不在少数。如德国顶级腕表品牌格拉苏蒂将功能强大的“日志腕表”移植入iPhone，发布了品牌第一款APP———Senator Diary(日志)，复制了日志腕表“预设30天闹铃”的功能，而世界顶级腕表品牌Jaeger-LeCoultre积家则开发了名为My Reverso的APP，其中的“课程”环节尤为有趣，人们可以通过触摸功能互动体验宝石镶嵌、抛光、打磨等过程，还可以试玩相应的小游戏，如为高级珠宝腕表镶嵌钻石，手动为腕表安装指针等，让你能更好地体验品牌的内涵和工艺。在这里，尤需称赞的APP营销莫过于杜蕾斯在2010年联合Iphone推出的“宝贝计划”。它放弃就事论事诉求方式，从“恐吓”角度让人知道不用这类产品导致的“严重”后果，简单地说，就是把两个IPhone拿来蹭一蹭，就能蹭出一个杜蕾斯宝宝，这个宝宝非常烦人，它会在半夜醒来哭闹着喝奶或换尿布，也会不知啥时候哭起来要人去哄等。受不了了怎么办?卸载?没那么容易，你必须购买杜蕾斯，然后扫描上面的二维码，启动Baby防打扰模式，才能结束这种生活。这种通过APP捆绑式的利益驱动，让消费者更为切实地体会到产品带给他们的购买、体验方面的好处，从而让产品更具销售力，让品牌更具沟通力。案例链接：http://v.youku.com/v_show/id_XMTc4NTkyMTg4.html解铃还须系铃人，讨厌的“杜蕾斯宝宝”正催促你消费它的产品呢实际上，以上的这些优秀案例，也很好地符合了DCCI互联网数据中心近期发布的2.0+移动互联的全数字时代用户消费触点模型SICAS。所谓SICAS模型，即：Sense— Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share(品牌与用户相互感知— 产生兴趣并形成互动—建立联系并交互沟通—产生购买—体验与分享)。在SICAS生态里，我们可以看到，通过分布式、多触点，在品牌、商家与用户之间建立动态感知网络(Sense Network)非常重要 。“我们为每个客户的独特个性而喝彩，因此我们更为关注用户的行为，围绕着他们的心理需求和产品/品牌特征提供更具创意创新的移动整合营销方案，做到步步为营，是百分通联区别于其他营销机构的服务特色所在。”百分通联王毓在最后说道。