绿盒子：电商不是一天建立的

文/王韶辉　　绿盒子CEO吴芳芳经常对她的团队讲：“品牌从不是一天建起来的，品牌都是慢慢熬出来的……”从创业之初，她就坚持着品牌的专注性和对细节的把控，沉淀下来做好产品。然而绿盒子迅速取得的成功，让这个电商品牌如一夜之间便确立了自己的市场地位，短短三年，实现年销售额3亿元。目前，旗下拥有摩登小姐、爱·制造、珍妮·贝尔、Hi Girl，以及与迪士尼合作推出的品牌童装。　　设计出身的吴芳芳最初带领她的设计工作室在线下经营，主攻童装市场。绿盒子早在2003年就已经注册，2006年他们又推出了自己的第一个产品品牌摩登小姐。但是由于对加盟商管理缺乏经验，到2008年经济不景气时，绿盒子的发展出现瓶颈。　　由于看到电子商务这一经营渠道的潜力，2008年12月绿盒子进入了淘宝商城。此后，绿盒子经历了一段线上线下同时拓展的不冷不热的状态，2009年5月，他们关闭了线下门店，专心于线上经营，获得了加速增长。　　做品牌之初，吴芳芳就清醒地认识到，童装市场不可能被一家独占。中国的童装市场已经有千亿规模，市场太大，品类也太多。在推出品牌时，他们前期做了非常细致的市场调研，来确定品牌的调性和风格定位。　　吴芳芳常说：“永远不要想讨好所有的人。”只有品牌定位越清晰，才越容易抓住人群。当做得纯粹的时候，会发现客户的忠诚度越来越高。　　回头来看，吴芳芳感到自己的幸运。“我们开始做童装时，中国的童装市场虽然已经发展很多年，但还是一种同质化的竞争，没有很明确的分隔。到去年，我们的三个自有品牌，市场定位都非常明确，有分隔，不会造成自己和自己竞争的情况。”　　如最早的品牌摩登小姐定位于6～12岁大女孩的精致女儿服，一个小洋装，这在国外已经有非常固定的消费人群，但是填补了当时国内市场的空白，成为很多新潮妈妈的选择。　　为了不失去男童市场，他们推出了爱·制造。当时国内男童服装主流就是运动休闲，于是他们有了做一个男童潮牌的想法。吴芳芳觉得，服装做得普通一点，还是潮流一点并不影响它本身的成本，这恐怕就是设计的魅力所在。如今爱·制造使用的是台湾的设计团队，并成为去年淘宝“双十一”的童装品牌之王。　　到了2010年，绿盒子为自己的品牌增加了小女童品牌珍妮·贝尔，定位是2～8岁的小女孩，成为摩登小姐的一个补充。　　“未来我们可能会推出更加高端的副牌和低端一些的副牌，但我们的主牌会保持原有的定位不变。”吴芳芳这样说她的品牌拓展策略。　　吴芳芳觉得：“现在能够在互联网上打造品牌是非常好的一件事，因为在线下品牌的运作非常需要时间和财力，有了网络已经容易了很多。”其实，网络不仅仅为品牌的经营带来便利，更为供应链的整合提供了数据和技术的支撑，为企业提高经营效率提供了新的可能。　　对于传统服装企业来说，正常状态下的库存在30%左右，大量库存占用了现金流，成为服装企业的主要压力。　　而电商很大的优势就在于数据可控和对市场的快捷反应。吴芳芳认为：“如果能把动销率、及时追单反应率这两个数据控制好，库存就没有问题。”　　“我们现在的要求是夏季库存不超过6%，冬季不超过8%。”吴芳芳说。　　现在中国的供应链其实还不太适应电商对快速追单反应，柔性化生产的要求。在体量还小的时候，绿盒子为了配合追单曾经建立了一个100人左右的小型工厂，现在这家工厂已经关闭，绿盒子现在的规模已经能与大厂很好地配合。“我们现在采用DEM的方式，自己设计出样衣，工厂贴牌生产。”吴芳芳说。　　现在，绿盒子开设了“线下订单接收店铺”，顾客可以在实体店内体验产品，用电脑、iPad下单。吴芳芳不排除绿盒子未来采取线上线下两条腿走的模式，但这需要平衡好定价、产品品类等问题。