我国电子商务行业自去年下半年开始进入短暂调整期，目前B2C及团购领域均处于饱和状态。在这个时间节点上，《电子商务“十二五”发展规划》的出台无疑为电子商务行业注入一支“强心剂”。
本报记者 叶涛报道
继今年的政府工作报告提出“积极发展网络购物等新型消费业态”后，电子商务行业近期再获政策利好。3月27日，工业和信息化部发布《电子商务“十二五”发展规划》，提出到2015年电子商务交易额翻两番，突破18万亿元，其中企业间电子商务交易规模超过15万亿元。同时，电子商务服务水平显著提升，涌现出一批具有国际影响力的电子商务企业和服务品牌。
在“百团大战”、“千团大战”、“零利润网购”等轮番厮杀之后，我国的电子商务行业自去年下半年开始进入短暂调整期，目前B2C及团购领域均处于饱和状态。在这个时间节点上，《电子商务“十二五”发展规划》的出台无疑为电子商务行业注入一支“强心剂”。采访中，多名业内资深人士告诉记者，在《电子商务“十二五”发展规划》的影响和指导下，未来电子商务产业链有可能加速融合，电子商务服务、电子商务流量入口的价值将重新被认识，有望变成推动产业发展的“王道”。
投资拉动模式受到挑战
根据投中集团的统计，2011年中国电子商务行业(含B2B、网络购物、在线旅游预订、电商服务、电商导购及搜索)披露投资案例116起，投资总额达53.53亿美元，分别占互联网投资总规模的43.6%和65.6%。而在此前，中国电子商务行业投资一直保持较低水平，年均投资数量在30起左右，平均投资额在2亿-3亿美元。
过快的资本流入加剧了电子商务行业竞争的激烈程度，也迅速压低了整个行业的盈利水平。IDC数据中心与阿里集团发布的一份白皮书显示，截至2011年年底，国内电子商务服务企业已经突破15万家。然而，高额投资背后呈现的是市场产出与投入的不对等。用清科集团创始人、首席执行官倪正东(微博)的话来讲就是，“中国电子商务远远没有到收获期”。
2011年年底至今，在团购领域，曾经风风光光的窝窝团(微博)、高朋网(微博)、团宝网等网站相继爆出大规模撤站、裁员的消息。同样，作为整个电子商务市场“泡沫”的一部分，奢侈品电子商务网站也勒紧裤带“过冬”。进入2012年，网易尚品、呼哈网两家奢侈品电子商务网站相继倒闭，而关于部分奢侈品电子商务网站大规模裁员的传闻不绝于耳。
一面是海量投资鱼贯而入，另一面是企业营销活动不断却很少击中市场要害。分析人士告诉记者，电子商务领域的融资很大部分花在广告投放和赔本赚吆喝的促销上，企业以为这样就可以提高知名度，带来更多客户，但往往是一笔钱扔出去后立刻就石沉大海，并未如预期般带来对等的利益和回报。
《电子商务“十二五”发展规划》指出，目前我国电子商务的商业模式尚不成熟，服务范围尚待拓展。
粗放的策略加上不尽如人意的市场表现，眼下投资者也开始反思传统电子商务的扩张模式。某投资机构负责人表示，转型正成为业界共识，转型的目标就是探索电子商务的可持续发展模式。倪正东也认为，今年电子商务企业总体估值将会偏低，机构和企业都要更加理性地对资金加以充分利用。
产业链前端成新的市场兴奋点
根据《电子商务“十二五”发展规划》，“十二五”期间，我国电子商务要不断普及和深化。电子商务在我国工业、农业、商贸流通、交通运输、金融、旅游和城乡消费等各个领域的应用不断得到拓展，应用水平不断提高。
目前，在提高收入与降低运营成本的双重压力下，各服务商也不断推出新的增值服务或进入与自身产业链相关的领域寻找新发展。流量入口作为电子商务产业链前端，正逐渐成为业界关注的焦点，投资价值不断凸显。部分敢为人先的机构投资者成为第一批“吃螃蟹者”。
根据投中集团的统计，近期有超过10家电子商务入口类网站获得私募融资，细分业务领域涵盖购物分享社区、购物搜索、比价导购、返利等。其中，美丽说于2011年年底完成第三轮融资，蘑菇街则于今年1月完成第二轮融资。
事实上，随着互联网对人们现实生活的全面渗透，互联网各细分行业之间的关联也越来越紧密，网络应用从商务到社交是必然趋势。电子商务、网络社区与在线营销的结合，使社交化电子商务的出现顺理成章。此外，国外网站Pinterest的兴起，也为国内社交化电子商务提供了一种可供参考的模式。
投中集团高级分析师冯坡告诉记者，社交化电子商务的投资价值高，原因不仅是电子商务流量入口在整个电子商务产业链中占据重要地位，更重要的是电子商务与社交网络、网络营销结合后所具有的巨大想象空间。广告客户对精准营销的需求、移动应用技术带来的创新空间，都增加了社交化电子商务对投资者的吸引力。尤其是在目前B2C电子商务、团购领域投资机会乏善可陈的背景下，社交化电子商务有望成为投资者的新宠。
据业内人士介绍，购物分享网站可以为电子商务带来可观的流量及交易额，其自身则通过广告、交易分成等形式获得收益。此外，在掌控了大量用户和流量的基础上，购物分享网站也可以在盈利模式上进行更多探索，如近期蘑菇街发起C2B的反向团购。从历史经验来看，“先流量再盈利”的模式已成为中国互联网企业制胜的法宝，腾讯、奇虎360均是如此。
而随着美丽说、蘑菇街等新型购物分享网站的迅速崛起和返利网、立购网等占位电商上游，阿里巴巴和腾讯等老牌互联网企业也加紧布局，使得对电子商务流量入口的争夺逐渐升温。如阿里巴巴集团推出一淘网进军电商搜索，腾讯推出QQ彩贝探索返利导购。不久前，淘宝也将“淘分享”升级为社会化电子商务平台“哇哦”，其运行模式与美丽说、蘑菇街类似，背靠淘宝及整个阿里巴巴集团，竞争优势不言而喻。
向电子商务服务业衍生
传统企业近期集中“触网”并逐渐形成燎原之势，这让众多电子商务企业从中嗅到商机。
“十二五”期间，按照《电子商务“十二五”发展规划》部署，要深化大型工业企业电子商务应用，促进实体购销渠道和网络购销渠道互动发展，提高供应链和商务协同水平。推动大型商贸流通企业通过电子商务提高流通效率，扩展流通渠道和市场空间。
“从目前的电子商务市场宏观环境看，传统企业‘触网’越来越多，而电子商务需要技术搭建、日常维护、运营管理、仓储物流等多个环节，传统企业亲力亲为或面临诸多风险。”一家电子商务企业负责人告诉记者，交由专业的第三方服务是性价比较高而风险较低的选择。据了解，此前由美特斯邦威公司自行构建的电子商务网站“邦购”就以失败告终。
为此，《电子商务“十二五”发展规划》提出，鼓励面向产业集群和区域特色产业的第三方电子商务平台发展，帮助中小企业通过电子商务提高竞争力。稳健推进各类专业市场发展电子商务，促进网上市场与实体市场的互动发展，为中小企业应用电子商务提供良好条件。
事实上，在具备专业化服务和解决方案实力的电子商务企业眼里，技术储备完全不是问题，开发新客户、争取更多利润才是关键。电子商务企业完全可以利用其在细分领域的专业服务帮助传统企业提升服务和用户体验，为其提供从企业建站、推广、在线客服、在线支付到售后服务等各个环节的服务，塑造电子商务企业品牌忠诚度。
“以前我们看电子商务主要看应用，现在我们很大程度上会把电子商务服务业作为一个强大的引擎来看待。”阿里巴巴集团研究中心副总裁梁春晓认为，“电子商务服务业的发展水平已经成为衡量电子商务发展水平的标准。”但梁春晓同时表示，目前物流、制度、数据等多个环节还存在制约。
“电子商务企业大部分只提供战略咨询、网店装修托管、推广营销或软件开发等简单服务，大多依托淘宝、拍拍、京东等第三方购物平台生存，有能力提供电子商务产业链整合的电子商务企业为数不多。”业内专家建议，今后还应依靠资本的进入来推动电子商务市场的快速成熟。通过资本引导，培育出一些专注于电子商务客户的细分业务服务商，以实现企业对网购市场的更高要求。