流星奥斯本：出版商启动便携电脑之旅

“亚当·奥斯本说，市场存在一个大如卡车的漏洞，他决定填补这个窟窿。”奥斯本便携电脑研发者李·费尔森斯坦回忆往事时说。　　亚当·奥斯本看准的是便携电脑。1981年，他成立了奥斯本便携电脑公司，希望制造出人们可以真正移动的计算机，而不会在挪动时带出一地的配件。　　个人电脑领域重要的先驱人物阿伦·凯(Alan Kay)曾说过：“预测未来的最佳方式就是创造未来。”　　施乐梦工厂的梦幻之旅　　上个世纪70年代中后期，在美国加州的知名电脑爱好者组织家酿计算机俱乐部聚会上，台下的听众中经常出现苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯的身影，台上经常会出现的一位主持是李·费尔森斯坦，而穿梭于听众之间兜销自己图书的是亚当·奥斯本。　　亚当·奥斯本的这本书是《微型电脑入门》。起初，他的书稿被出版社拒之门外。奥斯本很恼火，决定自己出版。这是最早的关于PC的书之一，合计卖了3万册，有13所大学还没有看到样书就决定采购它，用它作为教材。　　有一次，亚当·奥斯本遇到了以姆赛计算机公司的一位高管。这位高管很欣赏《微型电脑入门》，决定在该公司销售的每一台计算机上都附赠上此书。随 后，亚当·奥斯本成立了自己的出版公司，专门出版计算机类图书。有一段时间，李·费尔森斯坦曾成为奥斯本出版公司的兼职图书编辑。　　在乔布斯于1979年11月参观施乐帕洛阿尔托研究中心之前，亚当·奥斯本也有一次机会参观这个梦工厂。和乔布斯要花钱“买门票”不同的是，奥斯本是无偿参观的，这可能因为奥斯本当时还是《时代》的计算机专栏作者。　　施乐梦工厂的一项作品显然也启迪了奥斯本。1976年，施乐的工程师将著名的Alto电脑的电子部件压缩进更小的机壳中，这就是Notetaker。它看起来更像一台缝纫机，使用时将它侧面放置，可折起的底部就是一个键盘。　　施乐Notetaker显然具备了便携电脑的雏形，和其他很多伟大构想的遭遇一样，施乐只生产了数台样机就将其束之高阁了。当时，制造便携电脑 的氛围似乎还未形成。李·费尔森斯坦曾说，那时“没人会宣称‘我在制造移动电脑’，能制造出一台不移动的电脑就已经够困难的了”。　　奥斯本却深受启发，他决定用当时能找到的配件制造出尽可能轻便的计算机，于是产生了制造便携电脑的念头。　　1979年，参观完施乐帕洛阿尔托研究中心后不久，奥斯本把自己的出版公司卖给了麦格劳·希尔公司。当时购买价格没有公布，据说是在300万~1000万美元之间。显然奥斯本有了一笔启动自己梦想的资金了。　　艺术大师毕加索曾经说过：“认为自己行的人，就行；认为自己不行的人，永远不行。这是不容争辩的定律。”　　不过此时，奥斯本还暂时呆在麦格劳·希尔公司。他在等待一个机会。　　出版商要造便携电脑　　1980年4月在旧金山西海岸计算机展览会上，费尔森斯坦正闲逛时，忽然听到有人叫他。他回头一看是奥斯本。此时奥斯本正在麦格劳·希尔公司的 展位上推销图书。奥斯本称想和费尔森斯坦安排一个会晤，讨论对计算机新产品研发的想法。听起来很有意思，一个图书出版商要和编辑讨论计算机产品研发，而不 是讨论图书。　　费尔森斯坦此时囊中羞涩，急需找到一个工作，因此他热烈地响应了奥斯本的邀请。回家后，费尔森斯坦准备了几个产品计划书。见面后，奥斯本称他想 制造便携电脑，奥斯本在纸上勾画出他心目中的产品，很像施乐帕洛阿尔托研究中心的Notetaker。他想请费尔森斯坦来设计这个产品。奥斯本表示汽车业 的先驱亨利·福特就是自己的目标，他梦想人手一台自己的计算机。　　奥斯本承诺给费尔森斯坦25%的公司股份。公司的创建资本除了有原有出版公司的利润外，还有风险资本。公司招牌挂出去后，奥斯本开始到处推介。有人讥讽说，亚当·奥斯本应该继续写作，因为生产廉价的便携电脑是件根本不可能的事。　　在随后的几个月里，费尔森斯坦呆在一间合租的、像车库一样的房子里，展开了产品设计工作。那似乎不是一个宜居，并且能够启发灵感的地方——透过 窗户就可以看见一家化工厂腾起的滚滚浓烟。也许这就是硅谷创业者的宿命，伟大产品和创意多出于条件较差的地方，如车库、仓库、谷仓等。当时费尔森斯坦在墙 角支起绘图板，用纸和笔开始设计第一台商用便携式电脑——奥斯本I型。他说：“亚当是奥斯本电脑之父，我想我应该是它的母亲。”　　费尔森斯坦自幼就喜欢捣鼓收音机。他曾回忆说对他来说最幸运的一天是：他父亲的一位朋友缴了费要参加一个收音机和电视机修理的函授课程，可上了一半不上了，并把这个机会给了他。费尔森斯坦的实践能力很强，他的设计理念则深受伊万·伊利奇《快乐的工具》一书的影响。　　费尔森斯坦自豪地说：“奥斯本I型是向空白领域迈出的一步，是一种信仰的飞跃。”费尔森斯坦对亚洲的一些电子产品制造公司的所谓创新很鄙夷：“他们只是将别人的产品做一些小小的变动。”　　在费尔森斯坦忙碌设计的同时，奥斯本着手进行公司的宣传：“我了解报刊。当然，我利用了报刊。”作为曾经的报刊专栏作家，奥斯本显然很了解美国 媒体：“每一位新闻记者都对写出能吸引人的新闻故事感兴趣。这一点毫无疑问。我帮助他们创造了一个可以卖出去的东西……也象征性地推销了我自己。”奥斯本 可能忘了“水能载舟，亦能覆舟”，他早期过度利用媒体进行炒作，也为后来媒体对他进行放大性负面报道埋下了种子。这是后话。　　1981年前后，奥斯本深受大众欢迎。李·费尔森斯坦曾这样委婉地对他进行评价，具有英国血统的他熟悉美国人的秉性，知道美国人很容易对带有英国口音的人言听计从，因此他就游刃有余地加以利用。　　在费尔森斯坦取得进展后，奥斯本开始扩大招聘工作，组织了产品研发和设计团队。他给费尔森斯坦设计的最后截至时间是1981年1月底。费尔森斯坦不无忧虑地说：“工作日程安排得非常紧张，我们根本没时间停下来问一句‘我们做得对吗？’”　　很快，市场对这个问题做出回答。那是在1981年4月的西海岸计算机展览会上。　　初出茅庐后的精彩　　费尔森斯坦提着奥斯本I型这一所谓的便携电脑，走过4个街区，前往西海岸计算机展览会大厅。到达时，他累得胳膊都快要脱臼了。　　奥斯本I型重达11公斤，但至少可以勉强塞进飞机座位底下；它的显示屏很小，电源变压器产生的电磁干扰还会造成屏幕晃动。但这些并不影响观众对 其的青睐，要知道这是在1981年4月，IBM划时代的第一台PC在4个月后才正式亮相。会上，奥斯本还遇到了来自苹果公司的技术人员。他看着他们的入场 证调侃说：“啊，苹果来的家伙，你们觉得奥斯本I型怎么样啊？比苹果II热卖10倍吧？”　　展会上观众的反应让奥斯本深受鼓舞。会后，他拍着费尔森斯坦的后背兴奋地说：“有产品就有公司。我们要制造产品，销售产品，就这样干下去！”　　奥斯本频繁地会晤软件公司，获得了BASIC、WordStar字处理和SuperCalc电子表格软件等当时主流应用软件的捆绑权。为了获得 软件公司的支持，他向他们转让了部份股权。这样奥斯本I型含软件在内的整机价格仅为1795美元，而这些软件原先本身的价格就在2000美元以上。有人 说，奥斯本实际上是在卖软件，免费赠送计算机。　　1981年7月奥斯本I型投放市场后销售火爆。按照奥斯本的市场规划，第一年每月的销售额要达到1万美元，可到了9月，公司月销售就攀升至100万美元。与此同时，奥斯本开动宣传机器，让公司和自己的知名度迅速飙升。奥斯本出国旅行时，常常会得到所在国高规格的接待。　　有一段时间，奥斯本公司的发展速度甚至超过了苹果公司，并给苹果公司形成了销售上的压力。亚当·奥斯本曾调侃乔布斯的Mac说：“这款Mac我 们久仰大名，怎么还不见它的影子？它到底是真是假？”最后他把乔布斯惹毛了。乔布斯对他说：“亚当，Mac实在是一款好电脑。即便它把你的电脑公司挤垮 后，你也想跑出去给你的孩子们买一台。”　　在亚当·奥斯本的眼里，乔布斯长着张“乌鸦嘴”。但事实上，奥斯本公司在飞速发展的同时，已经开始出现一些问题。市场需求的快速增加，让公司处 于满负荷运转的生产线承受不了，导致订单交货延迟和产品质量下降。公司为了争取全美最大的计算机零售商来销售产品，曾给
它们运去一台产品。结果运到时这台 机器就已经坏了。奥斯本I型上市后的6个月内，有10%~15%的机器在90天的保修期内需要修理。《加利福尼亚》杂志评价说，奥斯本1型是一个革新型的 产品，但也是一个“骗人的玩意。”　　追风模仿的公司也纷纷涌现，大量的风险资金涌入了这个领域，许多公司推出了类似的产品，竞争很快白热化。起初奥斯本公司并没把它们放在眼里。可是不久后，这些“山寨”公司开始侵蚀奥斯本公司的市场份额。　　李·费尔森斯坦评价亚当·奥斯本是一个全能型的企业家。而大部分IT史学家并不认同这个观点，他们认为亚当·奥斯本只是个创业者，但不是管理专 家。亚当·奥斯本此前运作的出版公司员工从未超过50名，而奥斯本公司的人数是这个数字的20倍。亚当·奥斯本的做法就像一个救火队员，哪里出了问题，就 到哪里解决。　　奥斯本公司董事会看到了这个问题，于是给亚当·奥斯本施加压力，请他让贤。他们选择了芝加哥一家饮料公司的高管罗伯特·乔内奇来做奥斯本公司总裁。　　然而乔内奇的到来，让公司的管理问题变得更加复杂。　　在混乱与内耗中破产　　“当我们真正开始出成绩时，那些贪得无厌的秃鹫就来了。它们开始抢夺某个刚起步的企业家。我被洗劫了……”亚当·奥斯本的这番话中的“秃鹫”，影射的是乔内奇。　　乔内奇接手总裁一职后，发现公司存在大量无法收回的坏账和没有价值的库存，而且组织松散，业务缺乏连续性。乔内奇很快开始解雇公司的经理人员。这样一来，影响了士气，也破坏了他和奥斯本之间的关系。　　随后，在公司新开发的“管理者”机型的定价上，两个人也产生了分歧。奥斯本认为应定为1995美元的低价。但乔内奇认为这一定价太低，没有利润 空间。最后价格被定为每台2495美元。这也许不是什么大问题。但公司1983年上半年大张旗鼓地宣传新机型却带来了一个严重的问题——冻结了奥斯本I型 的销售，因为消费者和经销商翘首期盼新机型的面世，而不肯再买奥斯本I型机。　　虽然奥斯本公司称“管理者”机型与奥斯本I型机不形成竞争关系，但这无济于事。当年2月，原来1万台的订单迅速衰减为100台。当“管理者”机 型推出时，奥斯本I型机有2万台滞销。奥斯本后来回忆说，他曾经对公司提出过警告，称奥斯本I型机销量大幅度下降与“管理者”的大肆宣传有因果关系，但没 有人听他的。　　不过亚当·奥斯本随后的一个表态，让新推出的“管理者”机型也面临困境。IBM推出自己的品牌PC后，到1983年已经在业内逐渐成为一种标 准，但“管理者”却不能与之兼容。这是个问题，但在当时还不太严重。可是在“管理者”推出一周后，亚当·奥斯本称公司准备与IBM兼容，这给消费者的感觉 是“管理者”将是被淘汰的产品，销售量迅速下降。　　与此同时，奥斯本公司管理混乱的问题变得更加严重。费尔森斯坦说：“公司一半的员工是在纠正另外一半员工所犯的错误。”　　1983年4月26日，亚当·奥斯本在参加科罗拉多的一个讨论会时接到一个不祥的电话。他从这个电话中得知公司在那个周末出现了亏损。形势急转 直下，库存无法消化，新增设备和大量的广告投放吞噬了公司的现金流。公司正在准备的上市计划也被迫搁浅了。公司虽然研发了可能有竞争力的新机型，但是无法 筹措到相应的资金来投入生产。　　1983年夏天，奥斯本公司解雇了一半的员工。9月13日，奥斯本公司宣告破产，负债4500万美元，600个债主等待偿还债务。一家媒体抓拍 了一张奥斯本用公文包挡着脸从大楼里匆匆赶出来的照片，形象狼狈。但他对《华尔街日报》说：“我个人一点都不觉得尴尬。要成为一名企业家，就不能对失败耿 耿于怀。”　　后来，奥斯本与作家约翰·德沃夏克合写了《超速增长》一书，讲述了奥斯本公司的兴衰史。有两家出版商拒绝出版此书，奥斯本再次自己出版。在这本 书里，奥斯本把自己描绘成一个无辜的牺牲品，说自己错误地相信了别人。他认为乔内奇应该承担公司衰落的责任。而乔内奇给予了反击，称这本书是三流小说作家 的劣作。　　奥斯本在自己开启的便携电脑之旅的第一站就下了车，随后上车的有康柏、东芝、IBM、惠普、伦飞、恒升、方正、联想等，当然也包括苹果的iPad。　　诗人鲍勃·迪伦在《时代在转变》一诗中写道，“动笔预言世事的作家与评论家们，张大你们的双眼，机会不会来两遍，轮盘还在旋转，先别言之过先，看不出来谁会被选，因为目前的输家未来会领先，因为时代正在改变。”　　寂寥落幕　　“他最近死于印度南部，几年前他就遭受了多次中风。无疑，他的精力已经消耗完毕，无力再支撑他那耀眼的形象……我在谷歌上没有得到任何关于他去世的报道。”2003年3月23日，李·费尔森斯坦在一份公开邮件中透露了亚当·奥斯本约一周前去世的消息。　　原来，奥斯本电脑公司破产后，亚当·奥斯本创立了一家平装软件公司，为一些缺少资金的小软件公司做市场推广。他通过书店销售一些办公软件，与莲 花等公司竞争。这些办公软件的价位都在100美元以下，是当时同类产品价格的1/4~1/5。这显然抢了莲花公司的蛋糕。莲花公司随后指控奥斯本的软件公 司存在侵权行为，并获胜。　　之后，奥斯本黯然离开美国，隐居于印度一个小村庄。从1992年开始，他被脑部疾病困扰了10多年，直到去世。　　上个世纪80年代初曾占据美国主流媒体头条，被新闻界跟踪追拍的亚当·奥斯本，在逝世后一周才开始有媒体对此进行报道。　　“他从未被冠以不朽，他害怕有空灵之声引他上路。”英国诗人约翰·济慈的这句诗作非常巧合地描述了亚当·奥斯本的状态。(姜洪军)　　《i殇·外企志》记者手记　　知易行难与奥斯本效应　　“为了惩罚我对权威的蔑视，命运使我本人成了权威。”这是阿尔伯特·爱因斯坦的话。　　对那些“以不能用的产品蒙骗客户，又不退款的蹩脚小公司”，上个世界70年代中后期的亚当·奥斯本，在自己的专栏“源泉之水”中予以辛辣的讽 刺。他抨击当时的一些计算机公司搞一些买椟还珠的把戏，卖给消费者的是华而不实的装饰，而不是简单、便宜的产品。他谴责那些技术未开发完成，却提前发布以 影响市场的公司。　　然而，当亚当·奥斯本从一个冷静甚至有些偏激的观察者变为其中的参与者，开发自己的便携电脑时，他尴尬地发现，此前他抨击的现象在自己公司的经营中也不同程度地出现，他的产品也被有些媒体评价为“骗人的玩意”。　　最后，奥斯本公司还以自己的失败，为管理界“创造”出“奥斯本效应”这样一个管理术语：新型号产品远还到上市的时候，公司就宣布自己要推出更高档的产品，而又迟迟无法交货，消费者停止下单订购现有型号产品，最后导致公司陷入困境。　　亚当·奥斯本的公司虽然失败了，但他推动了便携电脑的发展，笔记本电脑、平板电脑鱼贯而来，Thinkpad、iPad相继闪耀。奥斯本公司的失败教训已经成为今天仍存活的IT企业的前车之鉴。　　1998年乔布斯重返苹果公司后，开始着手开发新的Mac OS X。这项工作高度保密，甚至苹果内部都很少有人知道这项计划的核心思路。乔布斯不想让当时的Mac OS销量下滑。在研发工作进行的同时，乔布斯禁止所有苹果员工对外评论老产品Mac OS的缺陷。而在此前多年里，苹果开发人员在谈论系统的问题时总是非常直接。显然，离开苹果公司后的多年的“流浪”经历，让乔布斯成熟了。经过两年多的研 发，Mac OS X推出后一炮打响，奥斯本效应没有在苹果公司出现。　　而微软在Vista与Windows 7产品衔接上，则采用了反“奥斯本效应”手法。由于当时Vista暴露出了很多的问题，因此在2009年10月正式发布Windows 7的一年前，微软就开始大肆炒作Windows 7。评论人士分析，微软此举无疑是在掩饰Vista的失败，将公众的热情维系在新的产品上。(姜洪军)