数周前发生在弗吉尼亚理工大学的枪击案向我们说明，没有把信息发布到正确的媒介上会带来何种后果。在枪击案发生期间，大学生们试图通过电邮发出警告信息，尽管这此学生不使用校园电邮系统进行通讯联系。
当弗吉尼亚大学的管理人员向发生发送电邮时，学生们已通过短信、博客、及时通讯工具，甚至是手机与它人取得了联系。鉴于无线">通讯系统充斥着各类流言蜚语和种种猜测，校方试图极力向学生传达正确的信息。
我不是要指责它人，而是想表明这样一个观点：所有的电子媒体都是不一样的。弗吉尼亚理工大学应该发送信号弹，信号弹也许效果更好一些。不同的电子媒体适用于不同的情况。电邮，不同于IM或是文本信息。官方在网站发布声明和在博客、维客上发帖子也不一样。播客不仅是在网站上发送音频内容的媒体。你要讲的内容和你要告诉的对象必须与进行联系的媒体相适应。
如何才能向你的对象发送最有效的信息？我认为，应注意以下9个方面：
一是使用。你进行通讯联系的平台，是否也是你的传播对象采用的技术平台？
二是位置。你要发送信息的对象在哪儿？是在电脑前，还是在路上？
三是长度。你发送的信息有多长？它是一个短的提示，还是一个需要不断重复和长短信息？
四是交互性。你的受众是否需要了解信息，他(她)是否已知道了信息？它是否是一个大型的数据库或仅是需要记住日期？你的目的是让受从参与或只是发送信息？你是否需要建立双向交流平台或只是发送信息？
五是时机。受众是否需要知道你正在发送信息，或是信息的时效性不是很强？你是否在发送限时信息或是没有时间限制的长效信息？
六是内容。你是否要发送文本信息或是多媒体信息？
七是范围。你发送的信息是一对一的，还是需要大家都知道的？社区成员是否能够共享这些信息？
八是期限。你发送的信息持续多长时间？
九是种类。你发送的信息是官方信息，诸如政策或是规章信息，还是非正式信息？
基于上述情况，就你会明白在出现紧急情况时通过电邮与学生进行联系为什么不起作用。因为学生都不使用电邮系统，因此采用这种媒介发生信息是不合适的。通常，我们给正在电脑前的用户发送电邮。在枪击案发生时，有许多学生正在上课，他们并没在电脑前。
电邮适用于发送不是很长的信息。在弗吉尼亚枪击案中，信息要快速发送。这种信息不需要是交互的，它只是进行联络。它是一个及时信息，而电邮与电话、IM或是文本信息相比，时效性较差(除非你知道人们都在使用电脑)。当需要把内容很长的信息发给大量用户时，使用电邮是正确的。鉴于电邮的正式属性，让学生和工作人员明白信息是来自管理部门的，这是十分重要的一点。
分析上述九大因素，我们看到，向学生发出书面通知或是直接进行电话通知效果更好。大学生大都有手机，他们一般都不在电脑前。信息短而简单，不需要建立双向联系。总之，由于信息是基于文本的，而且时效性强，因此最好是采用文本通知方式。
作为市场行销人员，我们经常会尝试新的通讯方式。这并非是说，我们都是一些追逐时尚潮流的人。我们要明白，使用什么媒体会产生混乱。不理解受众的需求，而向他们发送最新的内容也是十分危险的。我想，当下次发生重大情况时，上述九条原则会对你做出正确决策有所帮助。
（原文首发于：2007年4月30日；编译：靳生玺）