一样的消费群 不一样的消费心理

类型名称：羊＋狼　　典型特征：一方得利　　合作描述：一方本想借势，但没有想到被对方抢了风光或者是适得其反，可能的原因包括前期调研不周、对自身的定位和目标诉求不明，或者是当两个异业的产品组合在一块时，　　产生了与预期决然相反的市场效果，让消费者产生了不好的遐想。　　参考案例：创维健康电视和太平洋保险、他她水与金山网游、地产商与家电　　引题：问题不仅会出现在“执行”上，还会出现对消费心理的判断失误上　　主题：一样的消费群，不一样的消费心理　　近日，蓝港在线董事长王峰与京都念慈庵营销总监肖竹清联系频繁。据肖竹清介绍，他曾在做“他她水”项目时，就与王峰有过合作。当时是在共同面对网吧这个消费终端时，游戏商与饮料商之间的合作。据肖竹清透露，今年这两家企业的目标消费群都是高校，虽然昔日的合作伙伴都已经鸟枪换炮，但是在异业合作方面积累的经验，为他们后来各自的合作都打下了基础。　　沟通无处不在　　【有些合作，往往属于临时项目，对于双方公司的职员都不是通常意义上份内工作。因此，建立从上到下的专人负责联席制度，是保证合作成功的关键。】　　“他她水与金山软件剑侠情缘网络游戏的合作，几乎是业内最早的网络游戏与饮料合作的范例”据肖竹清介绍，当时两家曾联合向全国1万家网吧推广产品。网吧是网游的必争之地，而在网吧里打游戏的玩家逗留时间较长，饮料、方便面等产品的消费量较大。肖竹清说，当时他她水想进入网吧这个渠道，但是如果靠自己的力量进入，成本很高，效果也不理想。游戏商由于其主要的销售渠道就是网吧，因此他们掌握着大量的网吧资料，包括详细的网吧消费人群的客户数据等。因此，与网游商合作，可以精确地掌握客户数据，达到快速渗透的目的。　　对于当时的剑侠情缘网络游戏的负责人王峰来说，在向网吧推广网游时，将饮料作为赠品普遍得到了网吧的欢迎，尤其是他她水在当时也是最时尚的饮品之一。因此在这个合作中，游戏商王峰在向1万家网吧推广游戏时，多了一万箱他她水饮品。　　对于网吧来说，第一箱饮料免费，第二箱就需要够买，这样他她水就自然而然地进入了网吧渠道。而他她水在其它渠道销售时，也会赠送一些游戏点卡，以及金山公司的其它的软件。对于游戏商来说，这也是一种宣传。　　这场合作看起来天衣无缝，但问题却出在了“执行”上。据肖竹清介绍，并不是所有的地区的合作都取得了成功。比如在四川、山东、东北等地区，合作非常有效；而有些地方的效果就强差人意；在安徵，甚至根本就没有实施。　　肖竹清分析认为，异业合作因为是跨行业操作，因此沟通十分重要，不仅仅高层需要建立紧密的沟通，中层以及终端都需要适时沟通。在异业合作中，需要合作双方都派人组成共同领导小组和执行小组，建立联席会议，以应对在合作中出现的各种问题。但是现实却并非如设想那样如人所愿，比如在安徽，没有实施的原因是他她水安徽的销售经理根本没找到金山的对口负责人；而一些不太有成效的地区，不是因为合作的思路问题，而是在终端执行上不到位，结果冷清收场。　　其实，无论是饮料公司还是网游公司，其内部的职员往往都是一个萝卜一个坑，各管一摊，对于临时性项目，如果没有明确的责任人和形成明确的执行小组，往往在实施过程中就会遇到障碍。而像饮料与网游的异业合作，往往属于临时项目，对于双方公司的职员都不是通常意义上份内工作。因此，要想获得合作成功，显然从上到下的专人负责联席制度，才是保证成功的关键。　　消费心理决定成败　　【虽然房地产和家电、家具的目标消费者一致，但是消费者的消费心理是不一样的。无论是赠送还是捆绑销售，在面对千差万别的消费偏好时，如果仅从目标消费者一致的角度来考虑实施异业合作，其结果往往“事与愿违”。】　　王小姐在北京买了一套房子，房产商承诺“买房子送家具”。房产商自认为这是很好的营销手段，却糟到王小姐的抱怨。原来房地产商与某家具厂商签订了合作协议：凡是该楼盘购房者一律都使用该品牌家具。　　对家具商来说，房地产商的大订单虽然利润不高，但是免去了与每个业主单独打交道的繁琐，同时对于其品牌也是一种很好的宣传。　　而房地产商则认为这份赠品足以讨得消费者欢心。殊不知，实际操作中却苦不堪言，原来该楼盘的定位是年轻时尚的社区，购房者多为年轻人，他们喜欢在家居的布置中体现自己的个性，而家具决定了房子的主流风格，王小姐抱怨该品牌家具风格呆板，选择面不宽。因此，她与房地商交涉希望不要赠送家具，而采取直接房价打折的方式。提出同样问题的消费者并不是王小姐一人，有的业主甚至认为，这份赠品其实并不是赠品，房价已经包括了家具的价格，房地产商送家具只不过是在搭售而已。　　据记者了解：其实凡是房地产商与家具商或者家电商的异业合作，成功的并不多，往往房地产商成了出力不讨好的角色。虽然房地产和家电、家具的目标消费者一致，但是消费者的消费心理是不一样的，购买一处房产的消费者对于家电和家具品牌的偏好不同，而家电企业或家具企业往往与房地产商签订的是排它性协议。　　家电家具类产品与饮料类产品不同，消费者对于饮料的选择虽然也有口味偏好，但往往容易尝试新品。而家电、家具类的产品属于耐用消费品，一次花费较大，消费偏好的作用就显得非常明显。因此，无论是赠送还是捆绑销售，在面对千差万别的消费偏好时，这种异业合作的结果往往“事与愿违”。　　创维电视与太平洋保险曾经的一次失败合作也充分说明了这种消费心理的作用。据了解，当年创维推出健康电视，还大张旗鼓地召开了健康发布会，与太平洋保险高调合作。这一看似珠联壁合，结果却令人大跌眼镜。当时，保险产品在我国还处于市场辅导期，大众的接受程度还受很多陈腐观念的制肘，很多人认为购买保险是不吉利的象征。因此，有消费者对于创维与保险的捆绑便产生了负面联想，认为创维健康质量不好才与保险合作。　　所谓细节决定成败，有着共同的消费群，并不意味着异业合作就能成功。而对于消费者消费心理的深入研究，以及从上到下每一个合作环节的执行到位，才是避免失败的关键所在。