辛苑薇 吕钦钦
几乎一夜之间，“凡客体”突然走红。
这原本只是一个再寻常不过的常规广告，被挂在很多城市公交车站牌上。其中，韩寒、王珞丹作为“凡客诚品”(VANCL)的形象代言人，以80后的个性、调侃口吻，为VANCL站台。然而，这则广告却出人意料地以网民“再创作”的形式疯狂传播。
“爱网络、爱自由；爱晚期、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。
以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例，大大的图片旁边的文字被改为：“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”，极富调侃，令人捧腹。
据不完全统计，目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。
经过一轮疯狂炒作和传播，百度百科中，“凡客体”也已被作为专有词汇收录，定义为：凡客广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化、彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。
“山寨版”凡客广告到底是谁创作发起和推动，有网友怀疑是否为VANCL炒作？凡客公司CEO陈年表示：“我也不很清楚这件事。”创作“凡客体”广告语的远山广告合伙人邱欣宇则对记者表示：“这件事真不是我们策划。如果是我们策划的，反而达不到如此广泛的传播效果。”
麦特文化媒体事业总经理王小鱼表示：这次营销最大成功点在于“创意”，这种极富个性的创意，迎合了当下戏谑主流文化、彰显个性的网络潮流。
但中国传媒大学广告学院院长黄升民亦提醒：“这种口碑营销方式是一把双刃剑，带来了人气但方向也是不可控的，既可能‘一夜成名’，也可能‘一夜倾覆’。”
“凡客体”来龙去脉
记者采访获悉，所谓的“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。作为一位资深的广告创意人，当记者问及这个广告创意如何诞生时，他的脸庞透过一丝淡然的表情，“这没什么可介绍的。做久了，自然会有感觉”。
自1997年加入奥美担任文案工作，他在过去十年中先后参与和主导了长城干红、动感地带等众多品牌的策划。2007年，邱欣宇从奥美离职，和另外两位合作人一起创业，建立了远山广告公司。
据邱欣宇介绍，远山是较晚参与VANCL广告创意投标的一家公司，“但我们和陈总(VANCL公司CEO陈年)见面后，沟通非常愉快。陈总是少数能对自己公司品牌、产品定位非常清晰的企业家之一。”
“我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为，韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。”邱欣宇说，“于是，我们想出以这种能表达自我且极富个性化的语言。”
“但坦白讲，我们此前的确不知道这条广告是否会火。一条广告成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。”邱欣宇说。
邱欣宇表示，“至于大家关心的‘山寨版’广告是否是VANCL推动的，我可以非常明确地说，真的不是我们做的。我们发现这则‘山寨版’广告好像是从PS黄晓明的图片开始，但是谁幕后做，我们真的不知道。”
“我个人觉得，这主要还是网民觉得非常有趣、好玩，不断创造出新图片，才会推动这件事不断升温。”邱欣宇告诉记者，“我的前奥美同事、广告专业从业者也开始制作此类图片。他们的目的纯粹是好玩。”
然而，这一偶然事件已经在网络形成轩然大波。在开心网上，网友们以“凡客无处不在”，“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上，网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。在新浪微博上，搜索“凡客体”这个关键词，已有1600多条相关信息。甚至有网友在微博上写着：“做‘凡客体’上瘾了，怎么办？”
这些“凡客体”经过网民的改造后，或冷嘲热讽、或幽默风趣，但也不乏温馨感人。有网友在微博上写着：“凡客体的山寨广告最近很火，在想要不要给老爸也设计一个，印在T恤上，当生日礼物。”此外，记者看到除了真实人物被“凡客体”外，甚至央视大楼、腾讯QQ以及网络游戏人物等也均被恶搞。
网友调侃道，“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。”
新“病毒营销”
凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表示，“VANCL这次营销的最大特点在于，它并不直接产生对VANCL本身产品的口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球，提升知名度。”
传统的营销是通过广告的形式，客户被动接受产品信息。但是，随着广告数量的急剧增加，不但营销费用高涨，其效果越差。与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，其已受到广泛欢迎。
然而，此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。中海互动CEO艾顺告诉记者，与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同，这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的“病毒”，声势之大前所未有。
“最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息，并开始‘学习’制作‘凡客体’；后来病毒营销延展开了，吸引的是对‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是‘VANCL’的重要目标消费群，喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范小青认为，“只要这个事件达到‘火爆’效果，VANCL的知名度就会提高。”
王小鱼告诉记者，这种网络恶搞大约从去年开始在论坛、社交网站和QQ上进行流行。例如：网友曾一度疯狂地用‘一枝红杏出墙来’来作为诸多中国古诗的下联，也有网友将身边事实用古诗、古词等格式来进行篡改，达到一种冷峻不羁、嘲讽戏谑的效果，“只是一直以来这种手段并没有被商家发现，基本处于自生自灭的状态”。
但经过VANCL此次营销体验，不少商家看到应用前景。“要通过这种方式取得成功，最关键的是要极富‘创意’。”王小鱼表示，这种创意一定符合网络时代的两大传播特性，即：娱乐和自由。
“在娱乐新闻社会化、社会新闻娱乐化的时代，人们崇尚自由，也希望更多参与互动。”王小鱼表示，“如果能把网民的主动性、积极性调动起来，这将比你自身投入大量人力、物力还有效得多。这种营销方式值得众多商家学习和借鉴。”
不过，由于此次“火爆”营销的时间尚短，记者暂未获得商家销售数据的变动。不过，王小鱼认为，“这不是一劳永逸的事情，也许短时期内看不到有很大变化，但只要持续投入和推动，消费者认可了这个品牌，将会在未来产生巨大效益。”
商业价值争议
不过，网络产品有自己独特的生命周期。作为一种类“病毒”，一般而言，其传播的周期是非常短的，如果有新创意出现，网友就会猎奇而疯狂追逐新的网络产品。如果版本不进行更新，这场营销的“乘数效应”就会递减。
对此，王小鱼表示，不要寄希望只是通过这样一种营销方式，就能将品牌的所有特性就覆盖。“每一阶段、每一传播，只要向目标受众传达一种产品特性，就已经足够。”如果将产品的性能、价格和品牌全部通过这种方式转达出来，会起到弄巧成拙，导致失败。
“在互联网时代，网民是最聪明、最有创造力的群体。因此，不要再想着如何强行灌输理念和价值，而是要顺势而为。”王小鱼说，“现在很多商家都已经注意到这个现象。”
此次偶然受益的VANCL显然也深得其味。记者从VANCL内部了解到，其正在尝试设计新的绿色模板，让网民分享和参与互动。“这个活动正在筹备中，我们现在也无法预期，其将产生怎样的效果。”VANCL内部人士说：“我们将密切关注其传播和影响力，并随时调整营销策略。”
“这种营销方式是存在风险的。”不过，范小青指出，如果产品本身是网民认可的，一般就不会被太过分地贬低和中伤，仅仅当作一种娱乐手段而已；而如果产品不过硬，就可能真的成为网友“恶搞”的平台，就类似于“新红楼”的恶搞。同时，也存在无法控制舆论走向的问题。
对此，VANCL相关人士亦承认：“我们不会控制这个事件的走向，也控制不了。”VANCL在官方声明中表示：“无论是网民戏说的创造力还是真实的自我表达，我们都会学习、保持尊重并满怀敬意。”
黄升民表示，“究竟什么样的网络营销能成功，这是一个很复杂的机制，在学界也有一定的争论。”目前普遍的现象是，商业利益正以一种“润物细无声”的方式渗透到互联网。而且有些时候，厂商甚至会因为追求商业利益传播一些不健康的信息。
“但是对于这类营销手段，由于方向的不可控，不同企业的态度也不同。一些企业在尝试新鲜的营销方式，另一些企业也在尽力规避此营销可能带来的风险。”黄升民说。
“对待该营销模式，仍需要谨慎。”他还表示，“这种营销方式能带来人气，但不一定就能转化为销售量的提升，很多时候是‘花钱赚吆喝’。现在的网民购物很理智，他可能很喜欢你的创意，但不一定能掏钱购买你的产品。”
来源：21世纪经济报道
最早发源于豆瓣的这场名为“全民调戏凡客”的活动，根据其发起人的自述，是靠了自己的“一点敏锐”，发现网上有零星的改图行为，然后发起这场活动并成功地“把事情搞大”。至今该活动的相册里已有豆瓣网友上传的图片2000张，而在各大门户网站微博和SNS站点中，一些“调戏”得比较精彩的图片也被频繁地转发。
许多人在讨论这究竟是不是凡客诚品的病毒营销。虽然我知道网络推手公司很泛滥，但实在是对阴谋论有点腻味了。难道大家就不能相信，上网的人真的是很无聊的，无聊到可以发起类似的活动并且热衷于围观起哄么。
不论这是不是一小撮别有用心的人有预谋地鼓动不明真相的群众参加的一次线上活动，我们可以看到多方从中受益：
凡客诚品受益了，其品牌知名度和关注度有所提高，至于品牌形象，厄，反正它也不是走高端优雅贵族路线么，谈不上气质被破坏，反倒是更加亲民、更加好玩、更加潮一点。
豆瓣和各大微博、SNS站点受益了，搞笑的图片带来了流量和人气，制造了话题。
新闻媒体受益了，又多一点八卦消息可以报么。
参与活动及打酱油围观的群众们受益了，自娱娱人，自笑笑它。
有两部今年的新电影，《让子弹飞》、《神奇侠侣》，搭上了便车，受益了。模仿“凡客体”，做做广告，打打知名度。
某些品牌和名人受益了，有的大点有的小点，是TA们的粉丝力量大，从TBBT、Friends、House这些剧集，到姚晨李宇春，好吧 ，也许还有奥特曼和蜡笔小新……总之，在欢乐之后TA们的形象又有所提升，更招人爱了。
相应地，另一些人却是躺着也要中枪啊。从照片到文案，恨比爱的力量更大，“某黑”比“某粉”的激情往往具有更低的酸碱度。这些同志收获了秋风扫落叶一般的挖苦讽刺嘲笑攻击。冤不冤另说。
下面简析“凡客体”和“调戏凡客”活动。
以韩寒和王珞丹为代言人的“我是凡客”广告，铺满了公交车站、地铁站台和互联网上。应该说，这一广告的风格是鲜明的——白色背景，清晰的人物形象居中；左边是商品名称及价格，右边是一段短句构成的自我表白：“我爱AA，爱BB，爱CC，更爱DD….我不是EE，不是FF，我是XX……我和你一样，我是凡客”；文案字体大而醒目，红黑两色；左上角有凡客LOGO，右上角是订购电话。
这种刻意选择的Style，其诉求是简单、直白、朴素地不装13、名人的真实普通生活、名人也爱的便宜衣服——并希望唤起中国城市/城镇青年的认同感。正是因为它风格如此鲜明，所以很容易被模仿，被山寨，被Kuso。那些最受欢迎的戏仿图片，除了形象生动、文案出彩外，形式上与“正版”的相近也是重要因素。
纵观千余张戏仿图片，其主题大致分为如下几类：一、粉丝歌颂偶像；二、影视动漫游戏爱好者同人创作；三、恶搞讽刺某些雷人囧事；四、PS自己照片露个脸；五、稀里糊涂来打酱油的。商品以广告来塑造其形象，渲染其魅力。然而当广告的风格被数千次地戏仿、改写，成为一个人人可用的大茶杯，装上了各人的饮料，浇各人自己的块垒，原有的文本及风格实际上已经被去魅，不再有其创造者所期望达成的那种魔力。还是那句话，所幸凡客诚品并不是一个像路易威登一样需要矫情自恋虚伪地打造其贵族形象的品牌。
其实在这场还将延续一阵子的戏仿狂欢中，一些商家已经开始顺势而上，前面说的两部电影如此，甚至我还看到了一个淘宝网店的PS图片。不知道陈年这会儿是不是在偷着乐？Vancl自己其实也应该跟进一把，起码，把那些中国的世界的名人明星们都PS出一个vancl的广告来，在网上乱发，既提升品牌人气和形象，还不用花钱，还不怕人追究肖像权。
下面是赏图时间，贴十几张我喜欢的。图片均来自豆瓣此活动相册：
极客诚品，TBBT（生活大爆炸）系列，有两张谢耳朵的：
越狱之T-bag，浮客诚品：
唐长老：
野原新之助，这个改编挺中庸的，只是小新本身够欢乐：
郑大世，文案挺讽刺的：
伟大的Eric Cartman！两张对照着看，很有趣。但是第一张文案有误，Eric很崇拜吉布森，言必称《耶稣受难记》：
Acup自白，据说是网友自拍：
机器人马文，银河系漫游指南中能把别的机器人说死的机器人：
凡客诚品，姚晨和李宇春，说是正版广告也会有无数人相信的，可见其创造者是诚心赞美啊：
犀利哥：
雷锋爱用leiphone:
搭便车的电影宣传广告——《让子弹飞》：
斯大林：
“狗日的腾讯”，《计算机世界》的封面文章，一篇有争议的报道：
唐骏，不多说了，大家懂的：
谢谢观赏，功劳归于人民。