本文发表于《商学院》第六期－－
可持续的公司没有回馈社会的必要。会计师事务所普华永道(PricewaterhouseCoopers)负责可持续业务咨询的合伙人安德鲁－萨维兹(Andrew Savitz)和他的合作者卡尔－韦伯(Karl Weber)在他们的新作《三重基本面》(Triple Bottom Line)中开宗明义作了这样的表示。社会责任的实质是什么？边界在哪里？该如何承担？对于开始考虑社会责任感的商界人士来说，应该会有返璞归真的启发。
该书的标题来源于咨询公司SustainAbility的创始人约翰－埃金顿(John Elkington)提出的概念。他认为，企业衡量自身的成功与否，不仅仅要根据传统的财务表现基本面，也要根据企业对其赖以生存和发展的整个经济、环境和社会所造成的影响来衡量。企业耗用了财务资源、环境资源和社会资源，如果要评价企业创造的价值，就应该全面衡量企业对于上述三方面资源的消耗状况。
可持续性概念比企业社会责任更有价值
显然作者并没有将可持续性限定在环境保护这一狭窄的层面上，而是拥有了更宽泛的概念，他将可持续性的公司视为一方面为股东创造利润，另一方面又保护了环境，并且增进了与其经济活动相关的人们的生活水平。“可持续的组织机构创造社会价值，而不仅仅是消耗现有的资产。在这里，资产包括自然资源如水、空气、能源和食物。也包括人力和社会资产，从人力资源到企业运作的周边社会所提供的支持，比如经济资源像营业执照、消费市场、法律和经济基础条件等。一个企业可以一段时间内耗用这样的资产，但不能永无止境地耗用下去。相反，只有以可持续性为原则的企业才能够永续经营。”
在作者看来，就概念上说，可持续性比企业社会责任感更有价值，因为责任强调对企业之外的各类社会组织的利益，可持续性则将组织本身和组织之外的各项利益都视为同等重要。目前，很多企业将社会责任感等同于各类的慈善捐助。然而如果一个企业如果没有在自身生产和经营活动中贯彻可持续性概念的话，那么再多的慈善活动，也是本末倒置。
可持续性企业的核心在于其运作企业的方式要让各种利益能够自然而然地流向各个利益相关方，包括雇员、顾客、合作伙伴、社区以及股东。可以这么说，一个真正具有可持续性发展的企业，其实是没有特别的必要去签慈善支票，或者以各种援助、捐赠的方式“回馈”给本地社区。因为企业的日常运作并没有给社区带来负面影响，反而是通过可持续的运作带来了更多的价值。换句话说，如果企业并没有通过自身的运作给社会带来副影响的话，所谓“回馈社会”这样一个说法本身就显得多余了。
“全面的责任时代”
毫无疑问，整个世界进入了一个“全面的责任时代”。企业不仅仅要为自己的经济活动来承担责任，而且也要为供应商的行为负责，为他们立足的社区，以及使用产品的消费者负责。他们不仅要面向投资者和股东，还要面向消费者、政府、民间组织、媒体、雇员、社区机构、法院、律师、环保主义者、人权分子、公共健康机构。这些利益相关方来自于世界的各个角落，不仅有传统媒体为他们撑腰，还有一个叫互联网的全球平台在助他们一臂之力。因而，如果没有一个清晰的可持续战略，如果社会责任不能首先在企业发展层面上得到充分贯彻，企业签再多的支票，都无法满足各种利益相关方的广泛诉求。
好时公司(Hershey Corporation)三年前遭遇的一场噩梦很好地说明了问题。好时基金的董事会宣布计划将公司出售给出价最高的买家。但这个决定引起了公司雇员、工会、社区领袖和政府监管部门的纷纷抗议。宾夕法尼亚州总检察长甚至诉至法院要求禁止这项交易。
面对铺天盖地的负面报道和抗议浪潮，管理层和董事会感到吃惊和困惑。直到最终迫于压力改变决定，这家公司基本上没有努力对外进行沟通。在这场危机中，好时的股价下跌了12％，两个月后，10名董事会成员被解除职务。《商业周刊》更是将好时基金评为2002年10大最差的财务管理人之一。
如果单纯从财务观点看，好时基金的决定非常正确，无可厚非，他们的目标是为了股东价值的最大化。好时基金的这场风波，首要的一个教训，是只考虑利润而不顾及其他的做法，必然遭到社会的反弹。出售好时食品公司的董事会认为他们无非是从股东价值最大化的角度，作了一件正确的决定。但在如今的商业世界，财务基本面上的标准已经不足以、甚至很难说是最重要的成功标准。企业管理者和所有人在采取决策之前，必须充分考虑到对利益相关方所带来的社会、经济和环境影响。
第二个教训是，如今的时代，利益相关方的数目之多，远远超过了很多企业的想象。好时管理层的行为给人的感觉似乎他们只需要完成他们对股东的信托责任即可。但他们忘记了其他关键的个人和组织也有各自的一份利益。企业必须要在不同的利益诉求之间取得恰当的平衡。
管理学家亨利－明兹伯格(Henry Mintzberg)同样认为：“米尔顿－弗里德曼(Milton Friedman)等人坚信商业同解决社会问题毫无关系，让从商者专注于商业即可。这样一种单纯从学术出发的立场固然好，但显然无视真实世界的存在，过于概念化。请告诉我，有没有这样一个经济学家会认为社会决策没有任何经济后果的。我相信没有一个经济学家会这么认为。所以怎么会有人认为经济决策会没有丝毫社会后果？”
可持续性检视和利益相关方调查
那么对企业管理者来说，如何能够将可持续性贯彻在企业运营中呢？《三重基本面》提供了一些具有可操作性的建议。
首先企业可以对自身的可持续性作全面的检视(sustainability audit)，观察公司在这方面的长处和弱处、机遇和挑战。在此基础上确定合理的可持续发展战略。可以从如下四个方面着手：
· 公司是如何自我表述的：有关环境、劳工、健康、安全和其他可持续性议题的公开政策声明和成绩。
· 公司是如何经营的：公司运作过程中对上下游和社区所产生的环境和社会影响。
· 公司的业务本质：公司所提供的产品和服务、商业和赢利模式所产生的社会影响。
· 可持续性的原则如何运用于公司所处的行业：该行业在这方面的整体表现和向公众披露的状况。
另一个很好的工具是利益相关方调查(Stakeholder mapping)，这个工具可以帮助企业找到重要的利益相关方，发现同各个利益团体、社区组织、政府机构等等相互之间的联系，并且找到主次。可以按照如下的问题来求解各种关系图谱，由此决定针对不同对象采取相应的沟通策略：
· 我们现在是如何同特定的利益相关方沟通的？
· 公司内谁来具体负责同其进行沟通？
· 对方目前对公司的认知和态度如何？问题在哪里？我们如何来解决？
· 双方之间因利益不一致而可能发生的冲突有哪些？如何能达成妥协？
在对重要利益相关方的兴趣点、目标和动机具备深刻了解的基础上，企业必须致力于展开持续的、诚实的对话。公开自身对社会和环境的影响，承认目前的失误和局限，并且提出修正步骤，无疑可以帮助企业提前预见潜在危机并及时采取化解矛盾，增加公司的声誉和可信度。这将构成企业重要的一个核心竞争力。
尽可能的不作恶与尽可能的作善
我们可以从最小化和最优化两个角度看待可持续性。所谓最小化是指“极大程度的降低公司行为对环境、社会和经济的负面影响。最小化旨在于降低生态损害，降低雇员的工伤事故，降低对社区的损害。”所谓最小化的含义就是“尽可能的不去作恶”。相应的，最优化的含义就是“尽可能的作善。”这可以使公司超越最低标准的可持续性而表现出更多的积极作为。因而最优化指的不仅仅是降低污染，而是着眼于如何恢复环境的可持续性；不仅仅是降低员工工伤事故的可能性，而是创造一个更快乐、更健康的工作环境；不仅仅是降低对社区的伤害，而是如何激发社区的活力。
萨维兹认为，企业必须要具备四种品质：愿景、诚实、领导力和长远眼光，才能使可持续的观念在企业内生根。他认为，要使可持续性的概念成为企业内生的观念，必须要体现在日常运作中，而不是将其视作可有可无的花絮。“可持续性虽然必须要有一批专家大力推动，但教育所有中层管理人员，并帮助他们将知识运用于运营中，使其成为目标和战略的一部分，这更为有效。”
可持续性并不必然需要企业降低利润的重要性，或者降低财务预期。企业以一种更负责的方式运营所带来的价值正在越来越多地得到认同。高盛(Goldman Sachs)、德意志银行(Deutsche Bank)等全球性金融机构曾有一份报告称：“我们确信在一个更全球化、更互联、更有竞争性的世界，如何有效管理好社会、环境和公司治理问题的公司，是企业管理能力中重要的部分。企业如果在这些方面表现得更好，比如合理地管理好各项风险、预见到可能的监管行动，无疑可以增加股东价值。与此同时又能够对企业所处社会的可持续发展作出贡献。进而言之，这对企业声誉和品牌等越来越重要的无形价值产生着强烈的积极影响。”
（写于2007-06-18）