这是腾讯的内部复盘，真正的超级干货。作者深入微信团队，围绕微信产品诞生与继续完善，从产品开发、团队工作、品牌推广、流程等方面进行了深入研究。带你了解真实的微信。
“世界是新的。”——张小龙 Allen Zhang，腾讯副总裁、广州研发部总经理
2012年3月29日，微信的用户数突破一亿。让用户数从零增长到一亿，微信用了433天。此时，在广州南方通信大厦的10层，微信团队的成员们正在为庆祝用户数破亿的特别活动而紧张忙碌地工作着。
2012年3月31日上午10点钟，特别活动准时上线。只要登陆weixin.qq.com，用户就可以在屏幕上看到一个二维码。用自己的微信扫描这个二维码，用户就可以知道自己是第几个注册微信的人。对一名普通用户而言，整个活动的体验过程显得“有些神奇”，微信产品总监Lake将其形容为“隔空取物”。活动方案是微信团队成员们在凌晨3、4点钟吃宵夜时想出来的，在凌晨讨论产品构想对这个团队而言并不稀奇。他们不想用抽奖发iPad的方式来庆祝，他们想“折腾”出一些新东西。
此时距微信项目构想的提出还不到一年半的时间。2010年10月，一款名为Kik的App因上线15天就收获了100万用户而引起业内关注。Kik是一款基于手机通讯录实现免费短信聊天功能的应用软件。腾讯广州研发部与张小龙其人腾讯广州研发部总经理张小龙Allen注意到了Kik的快速崛起。
一天晚上，他在看Kik类的软件时，产生了一个想法：移动互联网将来会有一个新的IM，而这种新的IM很可能会对 QQ造成很大威胁。他想了一两个小时后，向腾讯CEO马化腾Pony写了封邮件，建议腾讯做这一块的东西。Pony很快回复了邮件表示对这个建议的认同。 Allen随后向Pony建议广州研发部来承担这个项目的开发。“反正是研究性的，没有人知道未来会怎么样，”Allen回忆说，“整个过程起点就是一两个小时，突然搭错了一个神经，写了这个邮件，就开始了。”
腾讯广州研发部与张小龙其人
2005年3月，腾讯收购了国内知名电子邮件客户端Foxmail。Foxmail创始人张小龙及其研发团队20 余人在不久后进入腾讯。2005年4月腾讯广州研究院(后改称广州研发部，以下简称为“广研”)成立，主要负责邮件相关业务的研发和运营。经过三年打磨，QQ邮箱以其简洁易用、安全稳定的特点获得用户欢迎，并于2008年3月成为国内使用人数最多的邮箱产品。在这一过程中，广研团队经历了从做客户端产品到做web产品的艰难转型，在他们看来，“少即是多”的设计理念，对用户体验的极端重视，团队磨合和梯队建设，技术能力的积累和敏捷开发的经验，都是团队在QQ邮箱开发过程中的收获。
张小龙则经历了从程序员到产品经理、再到管理者的角色转换。在不断与邮箱用户互动的过程中，他对于产品和用户的理解不断加深。在不断提高QQ邮箱易用性和稳定性的基础上，他将邮箱平台作为产品理念的试验田，做出了阅读空间、QQ漂流瓶等产品。阅读空间提供了简单人际互动的功能，是他对“用户社区”和“社交类产品”的最初探索。漂流瓶为用户提供了全新的陌生人交友渠道和新奇有趣的体验，大幅提高了邮箱用户活跃度和用户粘性，这一产品形态后也被移植到微信中。
2011年中旬，广研分设“邮箱产品中心”和“微信产品中心”，开始独立运作QQ邮箱和微信两款产品。张小龙既是广研的总经理，也是微信产品团队的第一负责人。
(上图为腾讯广州研发部组织架构图)
(二)微信的开发历程
2010年11月19日，微信项目正式启动。最初的人员基本都来自广研的QQ邮箱团队，开发人员没有什么做手机客户端的经验，唯一做过的手机产品是在S60平台上做的“手中邮”。微信iPhone终端开发组组长Lyle对当时的开发场景仍记忆犹新：
我们开发就在这么大(10人大小)的会议室里进行，这边两个是iPhone开发，这边是三个安卓的，UI坐这边，Justin和Lake坐这边，这里坐塞班的同事，那里还有两个后台同事，很挤的。我们iPhone组还得两台电脑，Mac和普通的。1.0版本的开发基本就在这里度过……
2011年1月21日，微信1.0的iOS版上线。微信对于广研是个全新的领域，很多人一开始都并不看好这个项目。从2月份到4月份，用户的增长并不快，所有平台加起来每天也就增长几千人。此时，先于微信1个月推出的米聊已进入用户数快速增长的阶段，媒体的关注度也高于微信;而移动互联网IM工具市场由于开心“飞豆”、盛大“有你”、奇虎“口信”等功能类似产品的加入而呈现出复杂的竞争格局。这段时间团队内部许多成员对于微信的发展都抱有着一种非常不确定的心态。 Allen回忆起当时的情景说：
数据不好还不是最困难的，最困难的是他们老是跟我说，“我们做这么多都是没有意义的，因为我们所有做的事情手机QQ都可以做，并且手机QQ有更强的渠道、更多的用户覆盖量，而我们是没有渠道的。我们没有任何优势……我们做微信没有前途……”
对于这些质疑，Allen有他的想法。在他看来，产品并不是功能的集合，每个产品都存在其精神的部分。广研助理总经理Harvey谈到自己当初的想法时说：
开始的时候大家都认为不太有戏，我也觉得有很大可能这个项目要挂掉的，只有小龙认为有戏……但我愿意尝试，做失败了没什么，我认为更多的是承担一种义务去阻击腾讯潜在的对手。微信对我来说是新产品、新体验，我的技术能力也会提升。我不会因为没有希望就保留精力，我会拼尽全力做，也愿意这样鼓励我的同事。
1、语音版——让微信活了下来
4月份，Talkbox突然火爆起来，Allen敏锐地认为这个地方一定有很好的机会，当机立断决定在微信中加入语音功能。微信1.0版本很多的点是纯粹的短信的交互，产品比较成熟;2.0版本则跨度比较大，对团队提出了不小的挑战。“从语音版开始就不一样了，我们经常到凌晨几点，”Lyle说，“本来是在五一前就一度想发出去了，但发现很多东西没做好，就五一后才发。”5月10日，微信2.0版本发布。而在此之前，米聊已先行一步推出语音对讲功能，用户反响强烈;而Talkbox英文版也在国内拥有一批“高端粉丝”。
发布之前，团队成员们心里很忐忑，不知道语音版到底能带来什么。微信2.0的iOS版发布之后，用户增长量开始有一定的攀升，但并不是很大。团队成员心里也在打鼓，不知道到底有没有选对方向。Android版发布以后，用户量开始快速增长。“其实语音在最终的消息数量中占的并不是特别大，”Harvey说，“但是有一个好处就是很多用户是为了语音才尝试，一尝试之后形成了关系链，就开始一直使用了。”
为了使用户在更多场景下都能较好地使用语音功能，微信团队对产品做了许多改进。当距离感应器无感应，语音对讲会默认为扬声器播放;只要把手机贴近耳朵，马上就改为听筒模式，方便用户在开会或不方便扬声的时候接听。“我们会仔细思考用户使用的场景，”微信终端开发组总监Justin说，“怎么样的时间、怎么样的地点、怎么样的人在用到微信的哪一项功能的时候会有什么样的需求，思考这个很重要。”
语音版使微信成为了一个有一定影响力的产品，也使微信在竞争中占据了一个相对有利的位置。“我们确实还是把握住了这个方向。如果5月份这次机会没有把握住，”Harvey回忆说，“微信项目应该撑不过10月份，很可能8月份就没戏了。”
2、附近的人和“摇一摇”——附近的人成微信最大增加点
2011年8月3日，微信2.5版本发布，支持查看附近的人。这一功能使用户可以查看到附近微信用户的头像、昵称、签名及距离，以便用户之间产生进一步的交流。这一功能使微信从熟人之间的沟通走向了陌生人之间的交友。
“对于微信而言，有三个重要的增加点，”Allen说，“语音是一个，附近的人是最大的一个增加点，摇一摇也是一个增加点。”查看附近的人功能出来之后，微信新增好友数和用户数第一次迎来爆发性增长。
2011年10月1日，微信发布3.0版本，支持“摇一摇”和漂流瓶。摇一摇可以让用户寻找到同一时刻一起在摇晃手机的人;漂流瓶则秉承了QQ邮箱漂流瓶的理念。 “摇一摇”一推出就迅速成为许多微信用户非常喜爱的一个功能，现在“摇一摇”的日启动量已经超过1亿次。在2011年首届腾讯微创新奖中，“摇一摇”也榜上有名。提到“摇一摇”的创意过程，Allen说：
我记得当时有一天我和Harvey、Justin在吃饭，我提起我们下个版本到底做什么还没确定，挺痛苦的。我就说通过摇手机来找人这个需求一直都有。比如说我们两个人想交换名片，互相碰一下手机，这个bump之前做过。这个我们不太愿意做，因为这个东西太小众了。如果我们的场景不能做到每个用户都能使用的话，就不是我们的目标，不能引起很大影响。吃饭时聊到为什么不能直接摇一下手机，干脆不要停留在熟人，陌生人也可以摇到呢，那不就每个人都可以使用了么。如果(只能摇到)熟人的话，使用产品就缩小很多了。当时想到这个点，就有了这个方向，觉得挺好。
回家以后我一直想，想到很晚就睡不着了。当我仔细的把体验过程一想，这个体验做到如果摇一下手机，就和远方一个人连线上了，这个体验如果做的非常流畅，会变成每个人都很爱使用的一个东西。这个的影响力和层面绝对是远远超过bump(注：Bump是由Bump科技公司为苹果 IOS和谷歌Android操作系统创造的应用程序。智能手机用户只需要互相碰撞就可以相互交换联系信息，照片等)的，就不是一个东西了。当时还甚至想到声音的效果啊，整个体验全面的过程……然后第二天跑过来跟大家说，嗯，这个东西一定会很火，我就直接和产品和UI说你们现在就给我出方案，我要一个这样的画面，然后要有什么样的声音，什么样的动画。有些人理解，有些人还不太理解，因为这个必须从整体来考虑，脑袋里面想象出这样一种极简自然的体验意味着什么。如果光描述，没有这种感受，是不知道这种体验会引起多么大的一个潮流，就会想象不出来。很多同事就将信将疑说，这么摇一下真的那么厉害嘛?这不一定好想象。第二天就花了半天时间，跟大家把这个细节确定了一下，比如说这个摇的手势应该是怎么样的，是这样摇还是那样摇(笑)，确定了一些这样的细节，然后大家就开始做了。
现在类似这样的功能很多人做，之前没有很多人做哈。他们觉得我们总不能和微信做的一模一样吧，总要有一些变化吧，然后就做出各式各样的变体，但是没有一个超过我们的体验。……他们没有抓住核心要点，核心要点是最简单自然的动作，这个去满足用户一种最本能的行为习惯，然后达到一个可以和别人连接的目的。当时我记得pony发邮件说，这个东西看起来挺火，非常好，但是你们要不要再细化一下，再细化一下把能想到的细化的扩充都想到了做上去，免得竞争对手会做同样的功能，然后加了一个细化点，又创新了。我当时就回了一个邮件，很有自信，说我们已经做到了最简化，他加任何东西都是减分的，我们也做到了最自然化，最符合自然本性的一个体验，所以不可能超过我们了，我说竞争对手无法超越我们，因为一变化就要增加东西，加东西就是不对的了。
2011 年12月20日，微信推出3.5版本，其中一个最重要的功能，是加入了二维码，方便用户通过扫描或在其他平台上发布二维码名片，拓展微信好友。同时，微信也推出了名为WeChat的英文版。2012年4月25 日微信在香港、澳门、台湾三地均登上社交类的榜首。2012年6月5日，微信在越南、泰国、马来西亚、沙特阿拉伯、新加坡等地也登上App Store社交类的榜首。
3、朋友圈——社交化平台尝试
2012年4月19日，微信4.0的iOS版发布，其中“朋友圈”功能引起业界颇多注意，有评论认为这是微信“社交平台化”的一种尝试。” 微信4.0版本支持把照片分享到朋友圈，让微信通讯录里的朋友看到并评论;同时，微信还开放了接口，支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享音乐、新闻、美食等。
提到“朋友圈”功能的推出，微信团队的成员都会提起朋友圈背后的“几十个版本的方案”。“朋友圈其实我们做了三四个月，有二十多个版本，UI稿从A到Z都不够用，后来就开始用α、β……”Lyle说，“之前我们考虑过在过年前发一个版本，一些小功能，QQ mail、群发等一些小功能发上去，但朋友圈不发。但是最终我们达成一个协议就是说，宁愿出一个让业界震撼的版本，而不愿给一个小小的出去，大家都没什么反馈的，对我们就没什么价值。”
微信高级产品经理Genie提到做朋友圈时的状态，说：“做iOS4.0朋友圈的时候很纠结，因为没有借鉴的对象，这个产品做了三四个月，有时很兴奋想到一点觉得会很有用的就会彻夜聊这个事情，有时很迷茫感觉抓不住重点，和写paper感觉差不多。想不到的时候天天想很苦恼心情很差，想到了就会很兴奋。”
“这个产品还完全没有达到成熟。”Harvey说，“第一，用户还在激增，才一亿，如果到了两亿、三亿会不会有质变，因为用户数到一定程度会有一个质的变化。第二点，我们现在在尝试一些新的东西，因为微信是移动互联网全新的产品，对腾讯也是全新的平台，我们有没有可能在这个平台上做出更多的商务方向的东西，包括说更多的生活推广，比如媒体，媒体也在介入这个平台，所以这个上面是有很多可做的。”
【声明】本案例是由郑小平和许家馨在杨斌教授的指导下编写的，仅用于课堂讨论。本案例中的情况描述不反映编者的观点，也不作为正式文件、基本数据来源以及管理活动是否有效的证明。案例版权归腾讯公司所有。