Facebook改弦更张 主动示好美国广告界

Facebook营收节节攀升，高管们也愈加注意维护与广告界的关系
导语：国外媒体今日撰文指出，过去一年，Facebook一改以往对美国广告界的抵触情绪，开始以更为合作的态度与其接触，甚至成立了一个公司三位副总裁组成的委员会，具体负责实施Facebook的“魅力攻势”，为上市以后的长远发展奠定良好基础。以下为文章全文：示好广告行业大概一年以前，当Facebook上市逐渐明朗化的时候，Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)亲自出马，挖来微软前全球广告业务部门总裁卡洛琳·艾佛森(Carolyn Everson)，担任Facebook全球营销解决方案部门副总裁。成功挖来艾佛森对Facebook意义重大：在加盟微软之前，她担任过维亚康姆旗下MTV Networks广告业务部门高管，还曾供职于迪士尼。此外，这个全球第一大社交网站还借此向麦迪逊大街(美国广告行业代名词)传递了一个明确信息：我们希望与你们携手共进，共创未来。在艾佛森加盟以前，Facebook与美国广告界之间可谓貌合神离，甚至是一种敌对关系。Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾表示，他将Facebook更多看作是一个将人与人连接起来的平台，而非一家企业。他还一直在坚定贯彻着一条路线，即尽量减小广告对用户体验的影响。实际上，扎克伯格不愿让Facebook充斥着广告，也被
认为是这家社交网站快速崛起、原本的主要竞争对手MySpace迅速陨落的一个原因。全球第一大广告公司WPP CEO苏铭天(Martin Sorrell)说：“马克对广告是一种超脱的态度。他将Facebook看作是一个为人们提供沟通便利而非获利的平台。”不过，Facebook去年营收虽然达到37.1亿美元，但其中85%来自广告收入，这一事实令Facebook明白，在稳步推进IPO(首次公开招股)进程并因此利润增长遭受密切关注的大背景下，必须加强与麦迪逊大街的合作。展开魅力攻势广告行业的知情人士透露，艾佛森、Facebook业务与市场合作副总裁戴维·费舍尔(David Fischer)以及Facebook全球广告客户关系副总裁布莱克·钱德利(Blake Chandlee)已组成“三驾马车”，具体负责Facebook的“魅力攻势”。美国广告公司Initiative数字媒体总裁迈克尔·海耶斯(Michael Hayes)在谈到Facebook对广告行业的态度时说：“这种态度在过去12个月发生了翻天覆地的变化。在此之前，他们与我们的关系的确难称和睦，但现在他们正试图构建这种和睦关系。我的确觉得他们对与我们合作的兴趣上升。”去年9月，Facebook成立了一个委员会，定期为其广告产品和服务提供反馈。这个委员会的成员包括Facebook广告客户的高层以及多家顶尖广告公司代表。此外，Facebook还委托海耶斯的公司对Facebook广告的成功之处与其他媒体(如电视)进行比较，这也是Facebook首次委托实施此类研究。苏铭天表示，Facebook计划在二月底推出
新的广告产品。知情人士透露，它们将
围绕移动广告新产品展开，但他不愿提供进一步细节。Facebook发言人以IPO以前的静默期政策为由，拒绝对此发表评论。公司风险因素全球用户数达8.5亿人的Facebook对广告销售的依赖程度甚至超过哥伦比亚广播公司(CBS)，后者是对广告最为依赖的传统媒体公司，其三分之二的收入来自于广告。据市场研究机构comScore的统计数据，Facebook是美国互联网显示广告市场的霸主，去年该公司此类广告的印象数份额达28%。但分析师表示，Facebook绝大部分显示广告的价格低于其他形式的互联网广告，
例如雅虎等网站上深受欢迎的品牌广告以及谷歌提供的搜索广告。Facebook还积极采取措施，提升其广告对客户的价值，例如，向“受赞助的内容”融入社交功能，发布突出用户好友“赞”某款产品的广告。目前的一大疑问是，Facebook能否进一步改善其广告产品。由于隐私法律以及社交网站如何挖掘用户数据用于定位广告的做法存在
诸多变数，Facebook的广告产品受到一定程度的限制。海耶斯说：“他们的广告产品机遇现在不太健全，而效力也存在问题。”Facebook过去因其使用用户个人数据的做法而饱受批评。例如，在2008年，Facebook的Beacon广告产品不经允许，擅自向用户好友发布他们在亚马逊网站购买的产品等消息，此举遭到了严厉批评。在IPO文件中，Facebook便将始终在变化的隐私保护和数据保护法律法规列为不利于其未来增长的两个风险因素。发展潜力巨大据WPP 旗下JWT公司数字媒体业务总裁戴维·伊斯特曼(David Eastman)介绍，Facebook面临的一大挑战是，如何在让华尔街满意的同时，找到从其作为“身份中间商”的角色中获利的办法。伊斯特曼说：“我担心IPO会影响Facebook的创造力。我还担心，市场对增长和盈利的需要也会对Facebook寻找盈利办法产生不利影响。”如果艾佛森和她的团队能够实现这种平衡，
那么Facebook未来将面临广阔的增长机遇。据市场研究机构Zenith Optimedia的数据，未来几年互联网广告规模有望以年均15.9%的速度递增，到2014年达到1130亿美元，而今年
预计将达到842亿美元。这样，互联网将成为仅次于电视的第二大广告市场。电视广告市场到2014年规模将达到2157亿美元。目前，广告公司在Facebook平台上的投入都较少。据苏铭天介绍，2011年，WPP在谷歌的投入达16亿美元，而在Facebook的投入只有2亿美元。苏铭天预计，今年WPP在谷歌的投入将增至23亿美元，在Facebook增至4亿美元。他表示，这种差异主要是因为从社交媒体上获利的难度更大一些。苏铭天曾在2006年表示，谷歌对WPP来说是“亦敌亦友”的身份。他说，Facebook近年来与谷歌的竞争加剧，它们
同样保持着这种亦敌亦友的关系。苏铭天说：“Facebook是一个超棒的品牌媒介，但眼下它更专注于公关而非广告。”争夺霸主地位去年6月，谷歌发布了自家的社交网站Google+，与Facebook展开直接较量。Google+目前没有显示任何广告，已经因其多项创新功能而受到用户赞誉，如视频群聊技术，以及一项能让用户将好友分成不同圈子的设计。苏铭天表示，Google+和Facebook已经为争夺未来社交广告行业的霸主地位做好了准备。苏铭天说：“两家公司的竞争正日趋
激烈”，而从广告行业的角度讲，这种竞争对他们是利好消息，毕竟可供选择的服务更多了。艾佛森无疑正身处Facebook与谷歌之间激烈竞争的最前沿。艾佛森是新泽西人，1999年毕业于哈佛大学，获得了MBA学位。去年5月，美国商业期刊《广告时代》(Advertising Age)将她评选为“焦点女性”(Woman to Watch)。伊斯特曼说：“自加盟艾佛森以来，Facebook与广告公司打得火热。这为双方建立更为紧密的关系创造了大量机会。”(圣栎)