严旭：最具奥运精神营销总裁

本报记者 杨颖桦　　实习记者 董艳婷 北京报道　　齐耳短发、精致妆容、干练亲和。　　当青岛啤酒全球营销总裁严旭坐在记者面前时，她的女性魅力在一向以男性为主导的啤酒行业高管团队中显得格外出彩。　　而严旭在行业内素有“铁娘子”的美誉。1998年，她以“中国国有企业第一批公开招聘的职业经理人”头衔加入青岛啤酒。2001年，在她与一众青啤高管的努力下，青啤结束了狂飙突进，进行细致整合，战略调整为 “做强做大”，公司内部所有职能部门都把营销部门为代表的业务部门作为服务对象，而营销部门则把消费者作为最终服务对象。　　曾作为专业游泳运动员的严旭推崇体育营销、奥运理想，积极倡导“全民奥运”理念，把青岛啤酒品牌营销“激情”这张牌，从酝酿、点燃、传递、释放一路“太阳花开”打到演绎，被媒体称为“最具奥运精神的营销总裁”。　　2005年8月11日，青岛啤酒与北京奥组委签约，正式成为北京奥运啤酒赞助商。　　2006年，青岛啤酒“我是冠军”活动不仅通过湖南卫视和中央人民广播电台的平台进行电视和广播的覆盖传播，而且还有机结合了公关传播和论坛、MINISITE、博客等网络营销手段，配合进行了多地区的地面活动宣传和促销活动，而让一个全方位的系统体育营销活动呈现在大家面前，形成了“我是冠军”独有的奥运整合营销。　　2008年8月23日，严旭凭借其敏锐的战略眼光，推动青岛啤酒与美国职业篮球协会(NBA)签订了一份为期五年战略合作协议，青岛啤酒成为NBA
中国市场开发官方合作伙伴和NBA中国指定啤酒官方合作伙伴，同时宣告青岛啤酒后奥运营销全面启动。　　严旭与青岛啤酒历时数年打造的这张“激情”之牌，在业绩上的效果已越来越明显。　　青啤公司2009年累计完成啤酒销量591万千升，
同比增长9.9%，实现主营业务收入人民币177.61亿元，同比增长12.5%；实现净利润人民币12.53亿元，同比增长79.2%，继续保持了利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。　　而这种成果背后，身为全球营销总裁的严旭付出良多，她常年过着“空中飞人”的生活、全年300多天在外出差，被称为“生活在行李箱里的女人”。　　在工作上被誉为“铁娘子”的严旭，在生活中却富有时尚，亲和的女性魅力，她热爱新鲜的事物，她说现在要全方位的时尚，要过3D人生。　　“爱美的背后是我对这份职业的敬畏。职业需要你跟公司的品牌形象要吻合。我们的品牌定位是国际化、时尚化，连我自己都形象不符合，谁还会相信你代表的品牌会时尚化、国际化？”严旭如此指出。　　同时，她的微博粉丝超过百万。亲和、爽快的严旭时常因“博友回信息快”而以“青岛啤酒”感谢博友，被博友称赞为“心中有博友的严总”、“青啤最卖力的拉拉队员”。　　工作中严谨认真，生活中时尚年轻，这正好符合严旭对自己的定位，她说自己是“工作中忘记自己的性别、生活中记得自己的性别”的女人。　　而这位“铁娘子”接受了本报记者的专访，为读者解读青岛啤酒如何打好“激情”这张牌。　　百岁归零： 青岛啤酒不再只是父祖辈的品牌　　《21世纪》：根据今年世界品牌实验室(World Brand Lab)公布的数据显示，青岛啤酒的品牌价值大幅飙升至426.18亿元，持续雄踞同行业首位。品牌价值的成长是如何实现的？您如何看待品牌在公司成长中所发挥的作用？　　严旭：啤酒产业是品牌、渠道较为突出的产业。可口可乐也说过，如果工厂烧了，单依靠“可口可乐”这个品牌依然能再发展起来，这证明品牌价值对企业的发展是非常重要的。以前国内企业是以销售为主，整个行业都集中在开发、建设渠道层面上，连什么叫品牌都不知道。国际大品牌进驻中国以后，大家才慢慢有了品牌价值的概念，逐渐在品牌建设的方向上
发力。　　企业的发展战略主要是营销战略，而营销战略很重要的就是品牌战略。我们是一个传统行业，又是一个百年品牌，工艺、质量上同行业领先。但一百年太老了，激情、活力就会少，很容易让年轻消费者误以为青岛啤酒是父辈、祖辈那代人的品牌。但企业发展是需要激情的。青啤百年品牌的建设和发展对我们来说是非常重要的。2002年，我们进行文化整体再造、提出了新的企业文化，在原有企业文化基础上融入开放性、市场化因素，使企业发展更加有活力，更加有激情。2003年，青岛啤酒百年大庆，又适时调整提出了百年青啤“百岁归零”品牌战略。　　经过市场调研、专家评估，找出消费者喜欢什么、青啤现在缺什么？这不只是拍脑袋想这么简单，需要大量调研。首先你要知道现在自己缺什么。别人说你老了、没有活力，那我们就针对这个缺点改进；质量已经很好了，那就继续保持。通过第三方调研，消费者、专家、我们自己三方认为青啤应该是怎么样的，大家坐下来一起讨论。很多时候争议很大，比方说，每一次活动主题都经过调研、开会讨论，等专业公司拿出来几个主题来，我们再一起来场“头脑风暴”。早在2000年，我记得年会上就有人提出来，青啤的发展要有激情，但真正成为品牌文化是2005年，那会儿“激情成就梦想”真正在全国唱响了。　　《21世纪》：根据第三方调研公司的调研结果：2003年到2008年6月份，青岛啤酒消费人群的中18岁—29岁这个年龄段的份额占比，上升了整整14个百分点。消费年龄层变化的背后，对青啤品牌建设和销售的影响是什么？　　严旭：18岁-29岁这个年龄段，目前占据青啤整个消费群的最大份额。和白酒、红酒相比，啤酒比较低价。对这个年龄层而言是完全能消费得起的，加上这个年龄层的人，他们也爱喝啤酒，不管是开心的时候、快乐的时候，还是郁闷的时候。而且他们对品牌时尚度的接受能力和认可程度相较其他年龄层来说也更强。他们比较喜欢有时尚感的、社会责任感的，环保意识的，能代表他们个性的品牌来消费。企业在这些方面表现得好的话，他们都看得到的。现在信息来源那么广，不像以前信息不发达、比较封闭。现在的孩子多厉害、教育也和过去大不一样，他们的社会责任感、环保意识都非常强烈。我发现自己身边就有很多的孩子会教育自己的父母要节水、节电。　　《21世纪》：面对同行业其他品牌也在加快品牌整合进程的竞争，青岛啤酒如何应对？如何保证让消费者相信并感受到青岛啤酒就是用激情酿造的呢？　　严旭：虽然从物理属性上来说，它就是一瓶啤酒。青岛啤酒不同的品类定位都体现激情，比如说，纯生像是鲜活的人生。　　品牌不等于品质。不仅要把激情变成企业的一个品牌主张，更重要的是从董事长到青啤每一位员工，激情融入到每一个青啤人的血液里、要把激情带到工作中去、用激情去酿造“青啤”这瓶酒，然后再传递到消费者手上，这样才能让他们感受到激情。我们在全国各地做啤酒节、文化广场、啤酒广场，包括组织“我是冠军”、“倾国倾城”、“啦啦宝贝”这些品牌推广活动，目的就是要让消费者参与到活动中来、体验青啤文化的激情。活动现场大家都很有激情，像“啦啦宝贝”跳得就很激情、很时尚、也很炫。我们搭完台子让消费者自己上来玩、上来跳，也不需要去请什么娱乐团体，消费者自己就是舞台的一个表演者。　　体育营销：让消费者边看比赛边喝催化激情的青啤　　《21世纪》：2005年8月11日，青岛啤酒与北京奥组委签约，成为北京2008奥运会中国国内啤酒赞助商。青岛啤酒从2006年就开始了奥运营销策划，每一年的活动主题都不同，在实际运作中青啤如何实现“激情成就梦想”品牌战略？　　严旭：2005年，奥运会到来前，我们就确定了品牌的新主张——激情成就梦想。大概一个月后，奥组委推出了“同一个世界、同一个梦想”，刚好跟我们的品牌观念很契合。我们觉得这是改变百年品牌形象的一个很好的机会，借奥运会的契机让更多年轻人关注青啤。奥运会是一个极富激情的国际性体育赛事，大家边看比赛边喝着催化激情的青啤，这就跟我们的品牌形象结合起来了。青啤奥运营销五年战略规划全面铺开，特别这两年青啤的品牌价值上升得非常快。2007年到2010年，我们就由258亿飙升到462亿。数字的提升也可以证明我们这几年品牌战略的规划实施是成功的。　　《21世纪》：近两年，青啤体育营销的合作范围扩大到了NBA。像帮助四川地震灾区的孩子们圆梦“去美国看NBA”；NBA拉拉队选拔赛等。从奥运会到NBA，青啤的体育营销是如何配合品牌推广展开的？　　严旭：跟奥运会、NBA结合，我们选择的都是很有激情的体育运动，这和青啤品牌战略很关联。要是选一个很静的项目，激情的表达可能就不到位；在项目选择、品牌推广上面，我们会选择足球、篮球这些动感、激情的，太静的不行。　　拿下奥运赞助商这个项目当时也是很艰难，整个营销团队在运作，最后也是经过企业投标的。通过这些也把我们自己的营销队伍培养起来了，营销体系也建好了。像以前根本不知道奥运会营销该怎么做，活动要怎么开展。　　《21世纪》：从奥运会到NBA，青岛啤酒的品牌营销运作越来越大手笔、国际化。青啤未来在开拓海外市场方面有什么规划？　　严旭：青啤出口都半个多世纪了，不过现在国内市场发展也逐渐国际化，全世界所有的国际品牌都进到中国，每个省都有几个很优秀的品牌在竞争，国内市场的蛋糕也很大。不过各个企业、各个品牌的占有率并不高。我们首先是稳扎稳打把国内市场做好，兼顾国际市场向外拓展。青啤海外市场的发展很稳健，一直保持将近10%的增长，也从来没有一单退货，青啤品质一直是有保证的。这是青啤百年传承的品质，是青啤人的生命。2008年金融危机的时候，我们跟随胡锦涛主席出访哥斯达黎加。胡主席很关心我们，问青岛啤酒在海外的发展状况以及食品安全问题对青岛啤酒有没有影响？那天，哥斯达黎加总统在欢迎会上就讲，用青岛啤酒欢迎胡主席的到来。我看到在胡主席面前的桌子上专门放了一瓶青岛啤酒，哥斯达黎加总统那天也喝了好几杯。　　节目定制：打造“三位一体”营销战略　　《21世纪》：为了配合奥运营销主题，青岛啤酒开始了与电视台的合作，以节目定制的方式策划了“我是冠军”、“倾国倾城”等活动都取得了轰动效应。这是和以前不一样的赞助营销运作模式，青啤当时是怎么考虑的？　　严旭：我们是奥运赞助商，很希望全民都能够参与进来，搞平民化、娱乐化的这种低门槛的全民运动。　　《21世纪》：最先怎么想到要和湖南卫视合作呢？　　严旭：2005年，湖南卫视的《超级女声》做得很好。我们经过研究觉得他们的市场化程度比较高，做活动的能力很强，所以我就找到欧阳常林，跟他谈合作。从2005年的10月份开始跟他们谈，到2006年4月份才谈出个眉目来，我先后一共跑了20趟。　　一开始大家怎么也找不到合作点，不知道该怎么做。离奥运会还有3年，这么早不知道该怎么做才好，在合作过程中，他们也是有压力，因为湖南卫视它是以娱乐著称的，而我们青啤要做体育。这样，湖南台他就觉得不知道该怎么做，所以这里就有一些问题。但是经过探索，最后大家都合作得非常好。从2006年开始跟湖南台合作，连续合作了三年。我们不是制定了品牌营销五年规划嘛，酝酿、点燃、传递、释放还有演绎，由《我是冠军》点燃这个激情；2007年我们又做了一个节目《倾国倾城》，在各个城市之间传递这种激情；2008年搭建平台、释放激情，让消费者自己参与到台上去表演、去释放；2009年 “芭啦芭啦操”演绎激情，一连做了两年。　　后来我们又跟中央台合作。湖南台有它的特点，中央台有中央台的高辐射力，青啤的品牌实力更能彰显出来。后来我们是跟央视第五频道合作的，央视五频道在体育频道里面是绝对权威，我们的客户群目标定位也更精准。　　“我们这几年一直在致力于社会公益活动”　　《21世纪》：2009年，青啤全国海选“啦啦宝贝”，随后又和QSL青少年体育发展基金合作，当时是怎样的契机促使青啤参与这些公益活动？　　严旭：现在年轻人是很有思想的，他们的社会责任感、环保意识都很强。企业在这些方面表现得好不好，他们都能看得到。所以企业的发展也要跟上时代的步伐，除了朝着国际化、年轻化、时尚化方向发展以外，我们这几年一直在致力于社会公益活动。　　我们通过调研发现，大部分的希望工程小学里都没有体育设施，孩子们只能做做操、跑跑步；专业师资人才的缺乏对孩子的身心健康发展和未来人才的培养也是不利的。我们关注到这个事情后，2009年9月成立了青岛啤酒QSL慈善基金，号召更多的人关注贫困地区孩子们的身心健康。到年底就募集了近3000万，目前已经有两三百个学校获益了。　　今年，除提供体育设施外，还在全国五个省搞了大学生支教活动。大学生们也都很热衷参加公益活动，他们也想利用自己学到的知识为贫困地区的孩子们做些事，但资金不足、缺乏平台推广。　　我们在支教学生中间进行选拔，12月份跟我们的拉拉队一起去美国克利夫兰看骑士队和迈阿密热火队的比赛。对大学生来说这是很难得的，他们既可以走出国门看世界、和NBA明星面对面；同时又很有成就感、做自己喜欢的事还能帮助别人。　　支教给大学生们一个体现他们智慧、能力和价值的平台，让他们有参与感，并不像给奖学金那么简单。贫困地区的孩子能和大学生们面对面地交流、学习；大学生们把自己的所学，像武术、篮球、跆拳道、音乐等都带到支教学校去、教给那些孩子们，让那些孩子有新的学习体验，这些都不能单纯用金钱来衡量。　　以前搞活动、搭平台，我们自己还要负责活动内容，要去请一些文艺团体来表演，消费者只是单纯地看，很难参与进来；现在“啦啦宝贝”搭好平台以后，消费者自己上来玩，消费者就是舞台上的表演者，“啦啦宝贝”那些姑娘们跳得很时尚，也很炫。不仅消费者自己可以参与到活动中来，还可以带自己的朋友也参与进来，大家一起玩互动，所以她们就很有参与感。　　“啦啦宝贝”不仅使消费者认识啦啦操文化，还慢慢把这种文化融入到国内体育运动中。啦啦操文化本身就是篮球精神文化的一个延续。不仅发掘了人才，也推动了中国啦啦操事业发展，一举多得。我们办了两年，效果很好。青啤和央视五套合作，体育台的观众多是男性，通过“拉拉宝贝”女性现在也开始关注了。　　青啤的品牌建设一直都沿着“激情”体育营销的道路。消费者的观念不是做一、两次活动就可以改变的，它需要不断地被强化。持续做下去，影响的消费者受众面就多，不断地吸引新的消费人群加入进来，也包括一些潜在的消费群，品牌建设和推广是需要不断积累的。青啤在品牌建设上能释放这么大的商业发展空间，也跟品牌建设地不断积累、坚持有很大关系。一定要有品牌战略规划，要经过调研、规划到位，不能自己拍脑袋想。然后，坚定不移地执行到位，就一定会有好回报。　　微博的力量：做微博也就是在做营销　　《21世纪》：“微博”时代，您的微博受关注程度也很高。未来青啤在营销策划方面会考虑使用微博吗？您个人觉得微博会对未来营销策划带来什么改变？　　严旭：我是今年3月17日开通的。我个性比较开放，也乐意接触一下微博是什么样的，没想到自己微博粉丝能过百万。　　以前我们做活动推广，消费者参与度不强；现在跟博友交流，快速地跟消费者互动，提高消费者对青啤的品牌忠诚度，品牌推广、口号策划等各个方面消费者都能参与进来。他可以直接发信息说，我跟你提一个建议，要这样、那样。比方说我最近要写书，我就会征求大家对书名的
意见，大家认为哪个书名好，感受消费者的需求是什么；我的微博要换照片也让大家来选。　　微博，也是双刃剑。好的、负面的都能快速传播，不像传统媒体可能很容易危机就能解决，就看你怎么运用好。微博没有成本地快速复制，一秒钟之内满世界都知道。比方说刘翔亚运会两次比赛我都没法看，就发了条微博，“刘翔跑了没有？跑了多少？第几？”马上有粉丝回我：第一，小组第一。你看，这就是微博的力量。这就要求我们自己要诚心诚意、要真实坦诚。　　博友他们都很真诚，你能感受得到哪些人是善良的、哪些人是真心希望这个品牌越做越好的。博友也能感受得到你心中到底有没有博友。昨晚我发了条“朱时茂，他开博了，《戒烟不戒酒》要请我看，我说不要，我自己买票去看。但是我也不反对你送我10张，我给博友”。马上博友就给我发短信说，严总心里有我们。后来，我就把这一小段发给朱时茂，朱时茂说，何止10张，我请你看专场。到时候，我请当地的博友跟我一起去看。　　我本身来自草根，自己也不把自己看成什么高不可攀的精英。大家觉得我很亲切、容易接近，愿意跟我在一起、跟我沟通。我的微博上都是年轻人而且男性居多。我从事的就是和男性有关的工作，很符合青啤的品牌定位——追求年轻化、时尚化。做微博也就是在做营销。　　《21世纪》：我们关注到您的个人形象就很时尚，这在国内企业家群体里面很少见。　　严旭：做营销老总就要这样子，带领品牌发展。有人问我，你爱慈善还是爱美？我说，20多岁那会儿忙着艰苦创业，服装色彩也没那么艳，活像黑白照片；30多岁像彩色照片；现在，整个儿人恨不得全方位的时尚，过3D人生。　　爱美的背后是我对这份职业的敬畏。职业需要你跟公司的品牌形象要吻合。我们的品牌定位是国际化、时尚化，连我自己都形象不符合，谁还会相信你代表的品牌会时尚化、国际化？　　1997年开始，基本上每年我都出国学习。做国际品牌，你自己就得先树立国际化、时尚化意识；得去寻找时下年轻人最喜欢什么，最关心什么；得不断改变，不断尝试。比方说，有时候出席活动化妆师说，严总，给你做个新发型。我说，行，你认为怎么年轻、时尚，你就怎么做。我很愿意去尝试。不好没关系，我下次再调整。总是要去尝试的，做多了以后你就会知道哪一种东西、哪一种时尚是有品位的、是契合的。不经过实践、探索，你根本就找不到那种感觉。自己注重时尚，做品牌营销、搞活动推广的时候才能有品位、有见地。