奥运营销，双赢的秘诀

奥运营销，双赢的秘诀——专访中国移动市场部高级顾问、北京商业管理干部学院院长杨谦文/《成功营销》实习记者 崔看看《成功营销》：众所周知，中国移动成为2008年奥运会的合作伙伴。从某种角度上来看，这本身对中国移动就是一个很好的营销渠道。您觉得这对中国移动的品牌提升带来哪些好处？如何通过奥运的平台提升品牌价值？杨谦：确实，中国移动能够成为2008年奥运会的赞助商，这是个提升其品牌价值的好机会，尤其对于提升它的国际化形象是个机遇。在目前占据大部分国内市场份额的前提下，中国移动未来的发展战略和主战应该是开拓未来的国际市场。中国移动应该好好利用奥运这个平台，做足奥运营销的文章，将长远的眼光和战略步骤放在未来的国际通讯市场上。未来的国际3g市场开放，对中国移动来说，既是机遇也是挑战。因此，从这个意义上讲，中国移动赞助奥运，不能仅仅停留在“我是赞助商”的层面，而要把它看成是逐步步入国际市场的开始。例如三星迅速崛起的开山之举，就是很好地利用了1988年在韩国本土举办奥运会的本土优势，值得中国移动借鉴。《成功营销》：2006年8月出版的美国《商业周刊》，公布了全球信息技术百强排名，中国移动排名从去年的第17位升至第8位，这是继今年4月入选英国《金融时报》联合跨国品牌调研及咨询公司公布的"全球最强势100品牌"后，中国移动又一次得到了国际的认可。这是否标志着中国移动的品牌营销和信息技术已经跻入了世界前列？您认为中国移动和国际上其他移动通信在品牌营销方面还有哪些差距？杨谦：这两项评比在国际上是具有权威性的。可以说，中国移动的年营业额与信息技术、信息覆盖面在世界都是处于领先地位的。但是同时，我们应该客观地看待这个事实：中国移动在本国市场拥有的本国客户数量是世界上最多的，这个可以归结为中国移动在本土市场上拥有的良好的客户基础和技术优势。然而，中国移动和国际上处于先进的移动通信企业在品牌营销面还是存有差距的。目前，差距已经不是技术上、信号上的差距，而是集中地体现在了服务水平和服务质量上。具体地说，中国移动目前在服务上人性化的程度不够，不如国外的一些如日本、韩国的移动通信运营商；体现在和客户的沟通不够贴心到位，例如“移动梦网”的业务就引起了很多客户的误解。因此这要求我们的
客服部门在面对客户时，不能总是以专业人员的思维模式进行讲解，而要贴近客户的心理。《成功营销》：中国移动的营销，在国内市场做得还是非常不错的。您认为中国移动在国内市场的成功是基于企业文化的建设是国内市场有巨大的发展空间？过硬的技术支撑和品牌营销之间有必然的联系吗？杨谦：中国移动在国内市场的成功更多的还是基于国内市场巨大的发展空间。从市场的层面上讲，作为中国第一家移动通讯运营商，中国移动已经得到了绝大多数国内客户的认同，在中国的移动通讯市场处于起步阶段的时候，中国移动凭借自己的实力，已经处于优势和领先地位。过硬的技术支撑和品牌营销之间有必然的联系，从技术的角度上讲，中国移动做得很好，无论从信号覆盖面，还是从加快农村信息化、信号普及率的进程上，都做得非常不错。但是，必须要意识到，技术不是唯一支撑品牌营销的因素。市场和技术上的领先，反映了企业的产品和企业形象在传播和扩张上的优势，但是如果企业不注意在文化层面上传播自己的核心价值观，就不会在消费者当中形成价值的传递。在这一点上，中国移动还有待提高。《成功营销》：中国移动与体育营销越来越密切，您觉得如果中国移动在目前阶段继续主打体育营销的概念，对于他们的市场推广和品牌营销是否会有提升？在经济效益和社会效益方面，您觉得是前者还是后者对中国移动更重要？杨谦：目前阶段继续开展体育营销，对于中国移动的市场推广和品牌营销是很有帮助的。前一阶段赞助德国世界杯、男篮世锦赛，中国移动借此提出了“无界”的理念，推广了新的“无界”这一重要的产品套餐。我认为，中国移动赞助奥运的理念，不妨可以称为“无限你的无线”，这样可以和奥运会“更高、更快、更强”的核心理念衔接。在经济效益和社会效益方面，我觉得后者对中国移动更重要。因为企业的社会效益，从更高的层面上来说，是企业的社会责任，因为这将影响到中国经济的发展领域。例如，中国移动在农村的信息化建设过程中，从人文的角度出发，做好了细节工作，取得了很好的成绩。其实，追求社会效益的同时，反过来也是对更高的经济效益的追求。