垂直B2C转身拥抱百货成潮流

垂直B2C转身拥抱百货已然成了潮流。　　去年三季度，卓越亚马逊百货销售额已经超过了图书；上个月，当当完成了“图书让位给百货”的网页改版，从其新版首页上已经很难看出其图书专业出身；而新蛋在中国的“宿敌”京东，也在今年三月完成了对SK电讯旗下千寻网的收购，从3C类垂直B2C转型百货的动作同样凌厉。　　相比之下，新蛋在这方面的步子显然太小，其产品仍可以“IT数码类3C”一语囊括。虽然新蛋中国“情况略有不同”，也已开始涉足一小部分家用百货的销售，但在新蛋网中国区总裁邹果庆的表述里，新蛋要做的仍是“网上的百思买”，而非“网上沃尔玛”。　　在发展之初，新蛋作为美国ABS电脑——一家以电话邮购销售为主的电脑组装商——的网上分销渠道，选择了一条面向“窄众”的“专业化”发展路径：以DIY电脑配件为主，主攻“电脑极客”的市场。虽然从2001年到2004年四年时间里，新蛋网在美国的销售额以“亚马逊速度”狂飙，突破10亿美元，但外界对其的评价仍然是“极客的天堂”。　　此后的两年多时间里，新蛋网开始了第一次边界扩张，试图把手伸向主流消费者。用新蛋创始人张法俊在2004年末对《洛杉矶时报》的话说，新蛋不仅要做“极客的天堂”，而且还要“取悦‘足球妈妈们’，捕获主流消费者的芳心”。但是万变不离其宗，新蛋完成的是从DIY电脑配件向IT数码类消费电子产品的第一次扩张。　　很难判断新蛋是否有比“网上百思买”更好的战略选择，但这一定位本身也显然存在值得商榷之处。　　如果用亚马逊创始人贝索斯的观点来衡量，新蛋的选择便“与互联网精神太不符合”了。在贝索斯眼中，“电子商务的成立有一个基本的假设，就是没有货架的限制”。　　所以，即便亚马逊当年选择以卖书起家，但事实上，贝索斯一开始瞄准的就不是做“网上的Barnes&Noble”(美国大型书籍零售商)，而是大而全的“网上沃尔玛”。因此，亚马逊在创立后的第四年，便开始在面向“大而全”模式的并购和业务扩张上不遗余力。换言之，贝索斯或者亚马逊的经验是：专业化只是完成原始积累的途径，而非目标。　　对此，新蛋网全球执行副总李士骥并不认同。在他看来，“专业性”似乎更应该是B2C的优势所在。在新蛋的逻辑里，B2C区别于线下零售商的一个重要特征，便是通过“用户评论”等功能，提供完全不同的消费体验，这一优势在it数码这类技术性较强产品品类上能够得到更好的体现。通过专业化的产品定位吸引专业化的用户，最终顾客“在网站上，除了价格和规格，还可以获得产品适合性的信息”，李士骥称。　　而且，李士骥所言的专业性优势也同样体现在同一品类产品的丰富度上。“如果我们要做一种产品，那么便会覆盖包括最新、最畅销和长尾品种，而综合性百货网站，不可能在每个类别都做到这么细致、专业”，新蛋中国区产品总监叶雅雯说。仅以电脑绘图卡为例，在新蛋美国的网站上，可提供的品种超过400多种，而百思买仅为10个，亚马逊为6个。在李士骥看来，这些都使得新蛋成了那些对专业性有一定要求的顾客的“不二选择”。　　除了贝索斯口中电子商务的内在逻辑外，对于诸多转型百货的垂直B2C企业而言，最大的诱惑便是利润率。来自艾瑞数据显示，中国B2C市场的平均毛利率仅为10%-15%左右，特别是电子类产品的毛利率甚至低于5%。在这种情况下，只有拓展更广阔的市场并拥有更丰富的商品品类，才能最终依靠规模化经营的优势生存下去。　　在李士骥看来，得益于新蛋略显“保守”的发展思路，使得其自创立之初每年都能赢利，因此，“自己的钱足够在专业领域继续玩下去”。而且，通过十数年的深耕，新蛋从后台支撑系统到业务流程上，已经在3C类产品领域积累起了旁人难以复制的优势。　　“譬如我们的产品流速比很高，虽然3C类产品毛利低，但这就可以保证我们持续盈利”，叶雅雯介绍说，在新蛋，一件商品从回报率、仓储成本和时间、配送时间都可以通过系统严格统计并加以控制，而这也使得新蛋美国仅有的3个中心仓每日可处理的订单数超过了45000件，从下单到配送到达时间最长不过1.8天，而美国的一般水平则为5－7天。　　不过，利润率的压力对于新蛋也言同样存在，在美国市场，新蛋虽然每年都能盈利，但净利率仅为1%，为亚马逊的三分之一。　　这一压力在尚处于后台投入期的
中国市场尤甚。“中国市场情况不同，不像国外那样坚持做3C”，邹果庆说，目的也很现实，就是为了“赚钱”，保证前台盈利。　　因此，自新蛋2008年“
发力中国”至今，品类的拓展也属邹果庆的工作重点之一。“过去的两年，我们在中国一直在扩张产品线，从八千多种到一万多种，我们仔细研究每类产品投资回报率，现在，也在慢慢地扩张到合适的产品上”。邹果庆说。　　在邹果庆看来，产品越多的确发展空间就有可能更大，但拓展品类并不是多卖一件东西那么简单，其中最重要的原则，则是不损害“客户体验”，其中关键，就在于选择能与其流程和后台能力相匹配的产品。　　邹果庆表示，“我们很懂怎么做IT数码产品，但如果要我们卖衣服，我的流程就不一定匹配，比如说该怎么采购，仓储怎么管理，配送中收取少物流费用，现在我送一台电脑20块钱，如果50块钱的衣服该怎么定价，退换货政策怎么制定。”　　目前，邹果庆将新蛋中国品类扩张的范围，限定在了从配送到库存管理与IT数码类产品更“相似”的“彩电及部分家用电器”上，而且，在他看来，扩张要“慢慢地来”，要在规模和用户体验之间找到平衡。　　作者：李海强