声誉危机自救术

在这个透明化的时代，声誉危机已成为企业爆发危机的重要根源之一，否认—自责—控制—补救—重构，是防范和管理危机的重要路径　　文/林景新　　2009年11月，100多名广东股民向律师行进行委托，拟向五粮液提起集体诉讼，有律师认为，一旦证监会行政处罚结果出台，对五粮液起诉的人数和金额或创A股历史新纪录。五粮液危机事件再度升温。　　9月份以来，五粮液因为偷税漏税事件经受着舆论批评的煎熬。与三聚氰胺事件等产品质量危机不同，五粮液此次危机是由于企业经营出现违规，引发监管部门的查处从而产生投资者的不信任——这属于企业声誉危机。声誉危机虽不像产品质量危机那样对企业的冲击直接且巨大，但如果不能管理到位，也可能产生滚雪球效应，演变成全面危机。　　企业知名度越高，遭受危机的可能性就越大。《赤裸的公司》一书作者唐·泰普斯科特说：在透明化时代，企业进行透明化管理已是势在必行。在泰普斯科特看来，最成功的企业大多在优化企业治理以及“透明化”方面大量投入，包括：建立客户参与性机制、加强品质与成本管理、加大创新力度并全面改观企业绩效。这些成功的企业不但将“透明化”与诚信原则纳入企业战略中，更将这两个关键企业特性融入产品与服务、品牌与声誉之中。在媒体为王的时代，媒体对企业的监督力量也空前巨大。企业如何应对透明化时代的压力，做好声誉危机的预防及应对策略？　　星星之火或可燎原　　企业声誉虽然看不见、摸不着，但是在透明化的时代，它可以演化成力量巨大的浪潮，在特殊的时刻迸发出强大的正面或负面力量——良好的声誉在危机时刻对企业来说是保护伞，糟糕的企业声誉则可能引发危机连锁反应，星星之火终燎原。　　2009年1月7日，一位
网友在博客中发表《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》，聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。随后帖子热透网站。1月8日，诸多媒体报道此事，批评企业的声音一浪高过一浪，新奥燃气一时间成为纪委、媒体监督的重点对象。尽管新奥燃气迅速召开新闻发布会否认此事，但企业声誉受到了巨大的考验。　　2005年，被媒体爆出“回锅奶”事件后，光明牛奶董事长王佳芬在面对媒体采访时否认此事，当王佳芬的言辞很快被媒体证实是谎言时，资本市场立即以跳水的方式进行报复——光明的股价在当天重挫，王佳芬个人财富蒸发超过1亿。对于投资者来说，光明牛奶虽然位居本土牛奶的第一品牌，是有良好发展前景的绩优股，但是，企业最高领导竟然在媒体面前公然撒谎，这比企业的产品质量问题更让人失去信任，企业声誉顿然一落千丈。　　在透明化的时代，声誉作为企业立信之本，其重要性有时甚至超过产品质量、技术表现、市场占有率等“硬”要素。企业要建立良好的形象、美誉度，需要长时间的努力，但是，要使公众失去对企业的信任却只需要一瞬间。　　“回击”声誉危机　　当我们回顾近五年来
中国市场上发生的危机事件，可以清晰地发现声誉危机已经成为企业爆发危机的重要根源，这也是透明化时代企业所面对的新挑战。当企业声誉危机汹涌而来时，退避或闭门自守是愚蠢之计。企业当务之急是分析危机情景，并根据引发此次危机的根源、危机特点、扩散的范围制定相应的策略。在具体应对方面，可以通过否认－自责－控制－补救－重构策略进行声誉危机管理。　　否认：当引发企业声誉危机的原因属于纯属舆论指责，而非涉及产品质量缺陷等严重事故，并且指责方缺乏实质证据、承认会导致事件性质完全升级时，企业采取的策略可以是否认——如舆论对新奥燃气公共关系维护计划的批评，新奥燃气的否认策略是正确的(同样，在2008年玫琳凯政府公关泄密事件中，尽管媒体记者印证流传在网络上的行贿方案官员名单内容为实，玫琳凯仍然以各种说法予以否认)。因为无论这份公共关系维护方案是如何被
曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限，所以否认策略是企业必须坚守的底线——苍白无力的否认尽管会遭到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面，即使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。　　自责：当企业的声誉危机由企业实质的错误引发，如2008年席卷中国奶粉行业的三聚氰胺危机，身处危机旋涡中的企业要做的首先就是从态度上以低姿态、诚恳的方式来表现出自责与悔恨，从而换来舆论的原谅——蒙牛董事长牛根生在面对央视记者采访时，潸然泪下，其痛心疾首的自责姿态获得无数电视观众的同情，从而为平息蒙牛危机赢得广泛的舆论支持。　　控制：引发企业声誉危机的源头有许多种，对于企业而言，无论是哪一种原因，要抑制其不断深化，关键就在于如何控制。控制的手段包括召开新闻发布会澄清事实、紧急处理危机纠结的源头、监控媒体舆论的报道焦点、安抚当事人或消费者的情绪、以媒体沟通会的方式赢取媒体支持等。　　补救：当危机之火得到适当控制、不再深化之后，企业要采取的措施就是补救——以补救的方式平衡危机所带来形象伤害，从而修补企业声誉。2008年5月汶川地震，万科向灾区捐款200万，但此举受到质疑与批评：这家年销售额400亿的全球最大房地产企业，只捐区区200万，是否太吝啬？万科董事长王石一番关于企业为何只捐款200万的不当言论引发舆论怒火，在全国媒体几乎一边倒的批评之中，万科企业声誉受到前所未有的挑战。为了平息危机，在事件发生一个星期后，王石紧急宣布向灾区追加捐款1亿。万科此举就是处理企业声誉危机的补求措施，以实际行动化解公众的持续质疑。　　重构：2004年12月，创维董事局主席黄宏生被捕，这是巨大的企业运营及声誉危机。为了重构公众以及渠道、投资者对企业的信任，创维开展了重大的重构行动：起用新总裁王殿浦，黄氏人马全部退出创维领导层(创维是典型的家族企业)，只保留股份。这一系列的重构获得外界认可，一场原先杀伤力巨大的企业声誉危机迅速消退，还给创维带来巨大的关注价值。　　反观五粮液，虽然其积极采取多种措施进行应对，包括对外发布公告、召开新闻布会、与全国多家主流媒体记者进行沟通等，但外界对其质疑的声音仍然一浪高过一浪，声誉危机未能消解。引致此结果的最重要原因就在于架构复杂的五粮液在外界看来仍然挟藏诸多未曾告人之秘密，如资金违规使用、关联交易等，处于极不透明之状态。危机爆发之后，五粮液所采取的策略是极力辩解与否认，但在公众
对话、补救措施、危机控制等方面都没做到位，公众对其不信任感与日俱增。　　对企业声誉的研究、管理、维护已成为许多优秀企业的工作重点之一。如果说全球化辗平了资本、技术与人才等资源在全球范围内的流动障碍，那么透明化则提升了外部团体对企业的多重监管力量。在一个新市场背景下，企业声誉不再是看不见、摸不着、可有可无的“软”元素，而正在逐步演化成对企业市场表现、消费信任、竞争优势构筑、员工凝聚性、危机处理等都能产生多重影响力的“硬”力量。