LBS精准营销幻象：有效用户有限 收入几为零

在互联网行业，烧钱并不出奇，但这一群，压根就没有收入。　　“我们的收入为零。”坐在本报记者对面，嘀咕网董事长李松无奈地说道。LBS，全称为基于位置的服务，作为一家成立近一年时间的LBS服务提供商，嘀咕网已有超过200万的用户，但商业模式的匮乏一直是李松悬而未决的难题。　　这也是LBS厂商们在中国移动互联网热潮近一年后所面临的集体困境——尽管表面狂热，但至今没有探索出哪怕一条有效的盈利路径。更让业界感到担忧的是，作为LBS的基础应用——check in(签到)面临着用户黏性不足的考验。　　易观国际的数据显示，目前国内LBS应用用户活跃度仅16%。“目前还不是盈利的问题，而是几乎看不到收入。”易观国际分析师任洋辉告诉记者。　　但这并没有阻碍LBS大潮持续升温，艾媒市场咨询董事长张毅透露，今年一季度国内新增的LBS应用厂商超过10家。而新进的新浪和即将进入的腾讯，更是把中国LBS投资推向一个新高潮。　　LBS冷暖　　“几乎看不到收入”，并没有阻碍LBS大潮持续升温　　4月27日，新浪在北京宣布LBS产品“微领地”正式发布，该款产品由新浪与国内LBS+SNS开发及运营商GyPSii(捷步士)共同开发，新浪作为运营方，将提供多位置签到、位置交友、完成主题任务等多种应用。　　“这在预料之中。”谈及新浪进入LBS领域，玩转四方市场总监韩隐博这样对记说。没有超出几乎所有业内人士的猜测，新浪选择了最快捷的“杀入”方式——与如日中天的微博业务捆绑。　　“微领地将与新浪微博实现信息同步。”微领地相关人士介绍，微博关注及粉丝数会自动同步到“微领地”，同时，微群、微博活动也将实现同步，这就意味着，用户在签到的同时可随时随地发现身边人，实现位置交友。　　“新浪有着庞大的微博用户群，在微博尚处在活跃用户阶段，进入LBS有着先天的用户优势。”张毅分析。　　根据新浪方面提供的数据，新浪微博用户已经突破一亿，其中超过50%的用户使用移动终端登录微博——这正是LBS的潜在用户。　　“此前部分LBS用户的签到行为，是得益于与新浪微博的开放捆绑。”张毅分析，当新浪自己进入LBS领域后，将对小规模的LBS服务商构成挤压。　　尽管在博客和微博领域，新浪绝非先行者，但凭借其在媒体领域的优势，通过大规模召集明星的带动效应，新浪都成功实现后来居上。　　但在韩隐博看来，事实上各家LBS运营商，对于新浪、腾讯等有着庞大用户基数的传统互联网巨头进入LBS早有准备，“新浪在博客、微博领域的成功，并不一定能在LBS上复制”。　　新浪称，“新领地”也将延续明星效应。但这在一定程度上，会跟明星最忌讳的隐私相冲。“没有那个真正的明星希望告诉粉丝每时每刻的位置，但这却是LBS应用的前提。”张毅分析。　　有效用户瓶颈　　目前部分LBS有不小的用户规模，但区域分布分散，聚集度不高　　尽管新浪、腾讯等巨头，对于LBS已是“磨刀霍霍”，但这并不能掩饰LBS面临的现实困境。　　“直到今天我们都没有找到LBS真正的黏性应用。”李松并不讳言，在过去的一年中，他和他的团队常常为此焦虑而苦恼——我们究竟为什么要去签到?有什么能吸引我们签到?　　李松认为：“仅仅是一些‘徽章’和优惠活动的刺激，这对于大多数用户来说，太无趣了。”　　与此有着同感的还有玩转四方。据韩隐博介绍，目前玩转四方用户量大约在83万，但其中活跃用户大约在10万左右，尚不足八分之一。　　“除了用户的活跃度有待提升外，用户的聚集度也是一个有待考量的指标。”韩隐博分析，目前国内部分LBS网站，尽管有着不小的用户规模，但用户区域分布较为分散，聚集度不高。　　李松向记者举例，如果你在新疆有着少量用户，在北京有着大量用户，事实上新疆的少量用户，是无效用户，“因为新疆的用户与北京的用户，很难就同一个地理位置构建关系”。　　与此相应的一个尴尬的现实是，嘀咕网通过与MTK等平台进行大量的内置合作，从而快速地占据部分功能性手机市场。李松称嘀咕网总用户数已过200万，但据记者了解，由于功能性手机用户群体较为分散，且大量的偏居二、三线市场，嘀咕网的有效用户资源，实属有限。　　而即便是在用户聚集度偏高的区域，目前国内的LBS网站仍然缺少有效的规模效应。　　韩隐博告诉记者，目前在玩转四方的用户分布中，上海和北京是两个最为密集的区域，其用户数量占比分别为20%-30%和19%。以总用户数83万推算，其在聚集度最高的上海地区，总用户数仅约17万左右，再按八分之一的用户活跃度推算，其在密集用户区域的活跃用户仅约2万。　　“以目前LBS行业的用户规模，谈盈利模式为时尚早。”韩隐博看来，只有当单个LBS平台用户数突破1000万，密集区域用户数达到200万以上，才可能构建有效的商业模式。　　[page]　　“精准营销”幻象　　商家尚难接受LBS作为
付费通道，更倾向于交易后的返点　　即便难见盈利的曙光，但目前国内各家LBS在商业模式上仍然探索不断。　　“微博和SNS还是传统的品牌和事件营销模式，但长期以来，基于地理位置的精准营销一直存在真空。”李松分析，对于大量的本地化的服务行业，例如餐饮、娱乐、购物等，并不需要品牌推广的“泛传播”，而更需要基于潜在消费者位置的精准营销——这正是LBS平台的优势所在。　　基于此，在LBS平台拓展初期，一个共性的商业模式是——基于“签到”地理位置周边商家的广告推送。　　“我们甚至考虑过类似‘竞价排名’的模式，即根据用户付费多少，来决定推送的主次。”一位国内LBS行业人士告诉记者，但很快发现该模式行不通。　　“站在LBS用户的使用体验的角度，他更希望推荐排序是基于‘签到’位置的远近，而不是商家广告付费的多少。”上述人士直言。不止于此，由于“假签到”的存在，其签到的有效和真实性被质疑，而商业推广也难以为继。以北京市场颇具影响力的LBS平台“街旁”为例，本报记者调查发现，街旁在基于位置定位的签到设置上，存在严重漏洞——一个身处北京的街旁用户，居然可以轻而易举地在武汉签到。　　“‘假签到’的存在让LBS合作商家的利益得不到有效保障，而这在行业内并非个例。”有行业人士说。　　此外，在LBS起步阶段，为数众多的合作商家尚难接受基于地理位置的广告推送，愿意为此付费的更是寥寥。李松亦对
记者证实，在与商家的合作中，对方更愿意接受按效果付费——即在消费者完成购买行为后，给予LBS平台一定的佣金。　　“最理想的模式是，LBS平台搭建自己的支付通道，用户通过LBS平台完成支付，享受一定的优惠。”前述国内LBS厂商负责人认为，LBS平台相当于扮演了一个代理商兼广告推广商的角色。　　但在现实中，大多数的商家尚难接受LBS作为付费通道的模式，更多的商家依旧倾向于在交易完成后，给予LBS平台一定比例的“返点”。　　“由于支付通道并不掌握的LBS一方，这种‘返点’模式让我们很被动。”前述人士直言。　　在此背景下，LBS与团购网站的结合，被看做是LBS盈利模式新的探索。例如，团购网站大鹅网，就推出“手机踩点”等基于LBS的签到功能，在此基础上，与位置周边的团购信息相结合。　　“团购网站更强调信息的即时性，即在某一个时点的团购行为。这与LBS强调的位置信息并不完全吻合。”易观国际分析师任洋辉认为，在同一个团购的时点，一个固定位置周边，并不一定有足够的消费者签到。