彭潮：再唱浏阳河

“湘牌川酒”是浏阳河酒唱响一时的根基所在，但如今彭潮渴望跳出这个框架。湘派白酒的第一品牌，离他和他的浏阳河，究竟还会有多远？　　文|本刊记者 赵紫高　　图|本刊摄影 周立春　　在蓉园宾馆旺和楼的楼梯口，张贴着一幅巨大彩绘：2009博鳌亚洲论坛年会上，彭潮握住美国前总统小布什的手，两个人笑意盈盈地看着镜头——这并非彭潮第一次会见这一级别的政治人物。5年前，同样在博鳌，彭潮握住的是老布什的手。　　这是浏阳河酒的员工每天上下班时都必须感受的企业文化。蓉园旺和楼的3楼，是浏阳河酒业有限公司(下称浏阳河)和它的母公司中商集团办公所在地。　　很难将这一彩绘的张贴理解成偶然为之。在三楼中商集团的办公场所，有一面正对会议室的玻璃幕墙，上面悬挂着彭潮与各国政要的巨幅合影，而在另一面墙上，则挂着温家宝的题词——据浏阳河员工说，这确实是温家宝为浏阳河题写的手迹。　　这样的图文宣示与在媒体上难觅踪迹的彭潮形成了极为鲜明的对比。10月13日，彭潮召集中商集团管理层召开第三季度总结会议，席前内刊《浏阳河报》的摄影师不断变换角度拍摄彭和他的同僚，作为这份刊物下一期的头版图片。　　彭潮在内部会议上宣称，当前浏阳河到了艰难的攻坚阶段，冀望全员能全力以赴砥砺前行——或许我们只能这样理解，中商集团办公处无处不在的图文宣示，只是彭潮籍此向公司上下传达的精神符号，这与他的例行低调并不冲突。　　浏阳河困局　　彭潮在内部会议上讲的并非套话。曾经凭借奥运冠军和超女唱响一时的浏阳河酒，自2006年起便步入营销与品牌低谷，去年更一度传出资金困局：一家代理浏阳河公交广告的北京公司，因浏阳河拖欠85万广告费而用一纸诉状将其告上法庭。　　而据业内人事分析，浏阳河的衰退自2003年后便肇现端倪，“下滑幅度最高达到70%-80%。到了2006年，浏阳河的回款率不仅是在低位徘徊，滞留在市场流通环节的存货更是数以亿记。”　　彭潮曾对此有过解释，他认为销售下降是源于浏阳河由低价产品向高端市场转变的必然阵痛。尽管如此，彭潮还是采取了一系列拉大营销的举措，这包括激发内部潜能的全员营销活动。从2007年起，浏阳河的销售状况逐步好转。　　但浏阳河计划向高端迈进的转型之路走得并不平坦。目前，浏阳河的中低端产品仍然占据销售主力，以50年年份酒为代表的高端产品并未达到预期目标。一位长期观察浏阳河的业内专家认为，浏阳河高端产品去年的销售额应不超过5000万，整体销售在3亿左右。　　浏阳河内部一位中层则向记者否认了这一说法，“尽管我没有去财务核实数据，但绝对不止他说的3亿，真实的数据应该在11亿—12亿之间。”　　在2008年，酒鬼的销售额为3亿多，拥有开口笑和邵阳老酒的湘窖在7亿左右，对比这些湘派白酒同行，若上述酒鬼中层所言属实，浏阳河在去年应已成为湘酒老大。“不论外人怎么看待浏阳河，浏阳河作为湖南白酒的代表性乃至旗帜性企业，那都是毋庸置疑的。”　　人们常将同样依托五粮液基酒的金六福与浏阳河做比照。这家华泽旗下的核心企业，同样遭遇到中低端产品市场下滑的困境，这也是目前金六福积极转型为酒类运营商，同时力推高端产品的原因。白酒营销专家赵义祥认为，浏阳河亦步亦趋，模仿金六福进入喜庆酒宣传领域，并推出了年份酒。　　这使得浏阳河不仅是销售遭致怀疑。如果在销售数据上外界尚属揣测的话，那么集中在品牌营销上的路径不一让浏阳河不得不忍受众多公开的非议。　　自2000年起，浏阳河先后通过熊倪、刘璇推出“浏阳河酒，冠军的酒”这一体育营销路径，但自2006年春节起，浏阳河曾请何洁、纪敏佳、黄雅莉等五位超女组合代言其贺岁广告，推行所谓的时尚化路线。　　“而这一策划方略，彻底斩断了其体育营销的策略，与此同时，浏阳河的文化主题更加混乱。”品牌实战专家曾朝晖分析认为，浏阳河的个性不突出，它的品牌与体育营销并不协调，与时尚更加绝缘。浏阳河酒的品牌营销还停留于知名度、渠道和促销等战术性竞争阶段，品牌内涵不够充实和清晰。甚至有业内人士认为，浏阳河最具品牌的地方就在它的企业歌曲——《浏阳河歌》。　　但这些评论遭到了浏阳河的反击，彭潮曾在不止一个场合说浏阳河一直坚持“红色”、“喜庆”的主题文化，“这些看似分散的品牌建设行为实则都统一在这个主线之下。我们做一个决策并不是拍脑袋想出来的，而是通过多方论证才选取的方案。”上述浏阳河中层对记者说道。　　回归湘酒　　浏阳河并非地道湘酒，这个事实日益成为彭潮和他的浏阳河难以忍受的尴尬。“湘牌川酒”的长期存在对浏阳河构建“红色”文化主题莫不是一个巨大的反讽，尽管彭潮在1998年接手浏阳河时与五粮液之间开创的“买断经营”是其赖以成功的关键所在。　　回归湘酒还有更为现实的考虑。自2003年起，五粮液对于浏阳河等贴牌酒的原酒出厂价一直上调，这使得浏阳河利润空间不断受到挤压。一个为市场长期诟病的事实是，“由于浏阳河自身生产线不足，它的高端年份酒也部分采用五粮液引进的基酒，同样是五粮液基酒，我们引进的是20多万元一吨，而浏阳河只有几万元一吨。”一位同在浏阳大围山建厂的某湖南白酒企业主说道。　　这也许是彭潮下定决心推进“浏阳河国际名酒城”项目建设的重要原因。该项目已于今年6月正式在浏阳永安镇破土动工，对外宣称总投资总投资22亿元，占地1500亩。这个数据高于2006年时所宣称的8亿元投资，年产量也由原来的10万吨调整到20万吨。　　但该项目建成至少需要3年时间。“目前浏阳河和五粮液依然保持合作关系，不过合作部分产品的量在逐年减少。”彭潮的构想是，通过逐年减少，最终实现浏阳河自产自足，从而形成从品质到品牌的核心竞争力。目前担任浏阳河总工程师一职的是原湖南省食品办主任、国内知名白酒专家鲍沛生。　　声称“50年只做一件事”的浏阳河，在回归湘酒的路途中，还不得不面对湖南市场这个大本营已被外来品牌冲击得七零八落的现状。这让浏阳河在产品上淡化“川酒”的同时，也加大了深耕本土的力度。今年4月，浏阳河与湖南省轻工盐业集团签署协议，后者成为“浏阳河特曲酒”全省总经销商。　　“我们希望能借此稳定湖南市场第二的位置，并适时超越泸州老窖，改变湘酒在省内市场尴尬的现状。”上述浏阳河中层说道，“今年我们在营销上有一个大的突破，那就是确立品牌特许经销商。”事实上，品牌特许经销商，亦即“买断经营”成为今年国内白酒届一个重要趋势，同为湘酒的酒鬼酒在5月便与珠海塔鑫公司签署协议，后者成为酒鬼洞藏系列全国总经销。　　没有人怀疑彭潮经营浏阳河的决心，即便是最普通的浏阳河员工，也能描绘出彭潮专注浏阳河的力度。这位曾以酒类经销商起家的商人，凭借1998年斥资2000万买断浏阳河永久商标权后，迈向了人生的高峰，这其中就包括他自己颇为看重的博鳌论坛，到目前为止，他已经连续6届与会。　　但中商集团在投资浏阳河之外，还涉足地产、酒店、超市、糖类甚至矿业和手机。这加剧了业内人士对浏阳河资金链的担忧。“浏阳河这两年的困局，与企业过度扩张不无关系。”一位熟知浏阳河的业内人士称，作为浏阳河几乎唯一的股东，中商集团的发展动向在很大程度上成为浏阳河上市成败的关键——这同样是彭潮和他的浏阳河能否再度唱响的信心所在。