环球企业家：戴尔基层市场布局

《环球企业家》 孟令辉 综合报道　　继宏碁、惠普等厂商宣布加强在中小城市及县乡的渠道布局后，戴尔也宣布了在这些基层市场新的渠道发展策略，该公司全球消费业务销售及营销副总裁迈克尔·戴德迈(Michael Tatelman)表示，戴尔的渠道哲学在于，更注重合作伙伴的质量。　　在上周珠海举办的“金钻店”媒体沟通会上作上迈克尔·戴德迈作出上述表示。戴尔最新宣布在中国推出了优质零售店的计划，这些店面被称为“金钻店”。　　戴尔全球副总裁、大中华区消费业务总经理杨超表示，2009年戴尔在北、上、广、深打造了旗舰体验店，并在重庆、成都、南京、西安等地开设了Alienware游戏电脑专卖店，2010年的计划就是通过“金钻店”全面提升戴尔在中国9的零售渠道形象，并将销售、服务触角从1-2级城市有效延伸到4-6级城市。“金钻店可以在现有6000家零售店面中选拔，也可能是开发区域市场黄金位置的全新店面，或许也会有竞争对手的优质店面被吸引加盟。”杨超表示，这不是盲目圈地拿店，戴尔只选择区域市场的黄金位置商铺，力求金钻店在当地“以一当十”。　　戴尔大中华区消费业务零售市场部总监毛晓春透露，在区域市场的店面覆盖上，作为分销零售后来者的戴尔始终与联想、惠普存在着显著的渠道耕耘差距。她指出，要在规模扩张上赶超竞争者是很困难的，戴尔的渠道扩张重点是放在提高单店的营销能力和利润率上，这样一家金钻店就可以抵得上对手的多家普通店面，同时又可有效避免同区域经销商间的恶性竞争。　　毛晓春透露，目前戴尔已圈定升级的金钻店约有300家，未来一年戴尔计划在全国升级改造千家金钻店，全面覆盖中国的4-6级城市。“由于并非是去一线核心城市黄金地段圈店，我们下到4-6级的单店硬投入成本或许还低于10万，当然吸引顾客的店面只是一方面，如何做好售中售后留住并带来更多客户才是金钻店运营的关键。”　　据毛晓春介绍，戴尔的渠道销售体制与传统的IT渠道分销体制并不完全相同，只有FA(Fulfilment Agent，分销执行)和KA(Key Agent，核心经销商)两级架构。其中KA大多拥有零售店面，可以直接将戴尔产品销售给最终用户。在KA覆盖不到的区域市场，戴尔还有第三层的渠道商KA-S。　　在被问及戴尔的渠道政策有何特点时，迈克尔·戴德迈说：“我认为我们要和合作伙伴一起成长，当渠道有一定的覆盖的时候，同一地区多个不同的合作伙伴竞争，利润率就可能下降。所以我们的哲学，反倒是我们希望有更高质量的合作伙伴，因为我们希望能提供更好的客户体验。”　　“戴尔是唯一一家整合多渠道的厂商，我们可以24小时全天候地服务客户。在四六级城市，将来客户可以在店内直接网购产品。” 戴尔大中华区消费业务总经理杨超说，“我们不会盲目地追求不断地增加客户数。”　　在戴尔宣布基层市场策略之前，2009年底，宏基就启动
中国市场新战略。包括引进针对中国市场的产品，提高消费者的店面体验，重新定义渠道发展、提高消费者满意度等。　　宏基中国区CEO艾仁思透露，2010年宏基将推出针对中国市场的智能手机。该产品主要由位于北京的宏基研发中心。宏基还宣布将在上海设立一个研发中心，该研发中心主要针对台式机和笔记本产品。　　在渠道方面，宏基将开展零售店面管理计划，并将中国市场划分为25个网格，根据这些网格进行渠道扩张。同时，宏基还将启动农村业务合作计划。　　中国惠普也于1月份宣布，将在今年将把渠道网络从目前的2000个县扩展到至少10000个乡镇，在4-6级城市将惠普门店从1500个增加到8000个，并将渠道伙伴的数量从10000增加到13000。　　早在2006年，惠普就开始在中国大陆进行“网格化”渠道细分战略，针对不同市场状况划分不同“网格”，进行针对性策略研究。目前，惠普销售网络已经覆盖了全国689个城市，2000个市县，零售店面超过7000家，合作伙伴超过10000家，金牌服务进驻420个城市，网点超过500家。同时，惠普还提供多元化渠道供消费者选择，比如3C卖场、淘宝网店、网上商城、电话直销、体验店等。　　随着中国基层市场消费潜力的迸发，国际电脑巨头们在中国市场的“抢地”运动将会更加激烈。