卡夫剑指吉百利：博弈巧克力

卡夫想赢得聪明，吉百利想赌得精彩，卡夫对吉百利的收购，就是一场勾心斗角的商业博弈。　　□文/本刊记者 赵 昕　　特约撰稿 杨梦月　　2009年11月9日，卡夫食品正式对吉百利发起恶意收购，报价比两个月前还少了4亿英镑。这标志着一段故事的结束，又预告了另一段故事的开始。　　就在前一天，吉百利创始人的后人公开表达了对卡夫的不满：“我们引以为傲的传统，将葬送在美国人的手上。这样的结果，会令我的曾祖父，也不得安息于地下。”　　而卡夫却凭着无所畏惧的美式精神，打定了不达目的不罢休的主意。这场收购博弈，注定是一场精彩大戏。　　速战速决　　2009年盛夏，美国北部伊利诺伊州，北田市的三湖道旁，矗立着几幢连成一片的白色房子。如果不是道路旁醒目的“卡夫食品”标志，谁也想不到全球第二大食品饮料企业的总部，就隐蔽在这平静郊区里。更没有人想到，就在这平静背后，正在酝酿一场价值上百亿英镑的变革。　　顶楼会议室，卡夫董事长罗森菲尔德正向董事会陈述收购吉百利的理由：花钱买一个全球知名的品牌，能直接有效地解决卡夫目前的问题。她充满激情的演讲，令在场成员禁不住鼓起掌来。此时此刻，没有人怀疑罗森菲尔德的实力。她曾临危受命，拯救卡夫于营收和股价下跌的危难之际，也正是她力排众议，重金收购法国达能的饼干业务，使卡夫得以重列巨头行列。这一次，卡夫把希望再次寄托在了她的身上。　　2009年第三季财报把卡夫此时的问题暴露无遗。虽然美国蓝领对卡夫拳头产品，饼干、熏肠、奶酪的热情不减，但卡夫销售却已远不如预期，营收下跌6%。刺眼的衰退数据，时刻提醒着卡夫，过于依赖中低端市场，缺乏新的增长点，如果不赶快解决，就将变成一场灾难。　　内部棘手，外部也忧虑重重。卡夫与玛氏、雀巢等食品巨头的激烈竞争，如同逆水行舟，不进则退。卡夫内忧外患，留给罗森菲尔德的突破路径只有一条：寻找新产品，新市场。　　有两个选择摆在罗森菲尔德的面前。一个是推出新产品推广新品牌，这看起来困难重重。卡夫至今还在为旗下的麦斯威尔咖啡，如何从雀巢手里抢一点市场份额而焦头烂额，一个知名品牌尚如此难以打开局面，更别提新品牌。　　另一个选择是收购。罗森菲尔德锁定了大洋彼岸的吉百利。它历史悠久，深入人心，更重要的是，在卡夫视为心病的新兴市场，吉百利占有极大销售份额。在印度，它是最受欢迎的巧克力品牌；在非洲和拉美，它的销量正在以两位数的比例增长。在整个吉百利2008年销售额中，新兴市场就贡献了2/3。　　然而，关于好时、雀巢预谋收购吉百利的消息甚嚣尘上，卡夫必须要抢在竞争对手前面。罗森菲尔德的战术是，速战速决——跳过与吉百利的事先议价，直接抛出收购要约，迫使吉百利尽快亮出底线。　　欲速则不达　　2009年8月28日，伦敦柏柯利街吉百利总部，吉百利董事长罗杰严阵以待。尽管此前对罗森菲尔德，这位食品业界女强人的性情有所了解，他还是为她的风风火火而暗暗吃惊。　　罗森菲尔德开门见山：“如果卡夫和吉百利联手，将创造一个全球零食大作坊。”　　罗杰客套地应对：“吉百利已经朝着这样的目标努力”。话里不显山不露水。　　看着吉百利古朴的总部大楼，罗森菲尔德强烈地感受到，吉百利复古的英伦风格和卡夫明快的美式风格之间巨大的差异。她多么希望赶紧把卡夫的标志贴在这栋大楼的外墙上。　　当日下午，罗杰惊讶地收到了来自罗森菲尔德的邮件，里面直接提出收购吉百利的要约，还表示卡夫愿意付出比吉百利当日收盘价高出31%、总价近102亿英镑的价格。　　这一消息，扰乱了吉百利董事会平静的下午茶时间。　　收购的支持派和反对派争论不休，罗森菲尔德的信蛊惑着每一个人：合并将创造几百亿的收益，长久地占据关键市场的领导地位。股东看到了比收盘价高出近三分之一的报价，管理层开始憧憬企业全球化带来活力和机会。　　老谋深算的罗杰对这一切洞若观火——　　吉百利巧克力品牌名扬全球，但却受公司规模限制遭遇发展瓶颈。竞争对手玛氏2008年完成对箭牌糖果的收购，其巧克力的市场份额达到14.5%，一举超过了吉百利成为全球第一。罗杰早就明白，“单打独斗再也不行了。”　　但是，罗杰确信在收购博弈里，吉百利必能占尽主动和先机，因为倾心吉百利的，不止卡夫一家。而吉百利却几乎是卡夫唯一的选择，绝不能就这样轻易接受卡夫的报价。　　9月7日，吉百利正式声明回绝卡夫收购建议，称“我们拥有强大的品牌，独一无二的产品种类。收购提议极大地低估了吉百利的价值和发展前景。”　　这个结果早在罗森菲尔德意料之中，“对方已经出牌，轮到我们回击了！”她一面再次发邮件给罗杰示好：“这个价格比吉百利上市以来的所有成交价都高。吉百利应该慎重考虑，不应该草率拒绝。”一面又强势地宣称：“与更强大的国际竞争对手相比，吉百利如果继续保持独立，很难看到未来。”　　罗森菲尔德这招可谓软硬兼施。由于收购的利好消息，9月7日当天，吉百利股价大涨37%，总市值一举超过卡夫收购报价，达到空前的106亿英镑。　　9月22日，忍无可忍的吉百利要求英国并购监管机构向卡夫发出“要么行动要么闭嘴”的裁决，迫使卡夫在11月9日之前明确表态，要么提交更合理的收购要约，否则至少6个月之内不得进行收购。　　温柔的暧昧突然变成了蛮不讲理，这一招无异于吉百利发狠警告卡夫：要想谈判，抱更多钱来，否则闭嘴！卡夫“速战速决”的美梦化作泡影。　　罗森菲尔德并不打算就此罢休，未遂，她又生二计——欲擒故纵。既然吉百利已经摆出姿态，卡夫越求之若渴，吉百利就越高傲无恐。不如冷落它一阵，看看吉百利高位股价能否经得住卡夫态度由积极变为冷淡的考验。如果吉百利股价下跌，必将使吉百利股东惶恐，进而向罗杰施加巨大压力。假以时日，指不定是谁的热脸贴谁的冷屁股。　　随即，罗森菲尔德放话出来：“在收购吉百利的交易中，卡夫将采取紧缩财政的立场。收购吉百利是我们希望做的事情，但并不是不得不做的事情。卡夫的成功与否，并不依赖于一桩收购交易。”　　吉百利的双簧　　罗森菲尔德的这招欲擒故纵，如同一根强劲的发条，上紧了罗杰的神经。美国的卡夫打一个喷嚏，伦敦的罗杰都要强迫症发作似地看看吉百利的股价有没有下跌。　　整个9月，紧张的情绪笼罩着吉百利总部，人们都在担心可能发生的巨大改变，一切都还是未知数。罗杰则急切地盼望两件事：一是11月9日快一点到来；二是好时和雀巢收购吉百利的音讯。　　而在这两件事来临之前，为了不让游戏提前终止，他必须使吉百利与卡夫保持一种“既亲密又冷淡”的关系，“亲密”是为了保持卡夫的收购兴趣，以稳定吉百利的股价；“冷淡”则是为了确保不让卡夫骑到自己头上，狠杀收购价格。他与CEO斯蒂策商量，一个挂冷脸，一个摆热脸。　　这样的日子似乎格外漫长，不少曾经支持罗杰的股东也禁不住怀疑：“如果卡夫就此放弃，吉百利的股价将跌成什么样子？”　　罗杰回应冷淡，并傲慢地宣称：“吉百利拒绝收购，保持独立，才能给股东带来最佳利益。吉百利对自己的独立战略和发展前景充满信心，而并入卡夫这个低增长的巨头，前景将晦暗不明。”　　此言一出，业界一片哗然，罗森菲尔德倒是不急不愠，没有任何回击，卡夫也毫无反应。　　风雨之前的安静，被巴菲特打破。9月17日，这位卡夫最大的股东公开宣称：“我很怀疑，股东是否支持卡夫筹集更多竞购资来高价收购吉百利。”　　吉百利股价立即出现小幅下挫。　　吉百利CEO斯蒂策连忙粉墨登场，对卡夫笑脸相迎。他透露：“收购计划完全符合吉百利的战略，能创造更多价值”。他甚至还暗示了一个合理的收购价格。　　人们还来不及为刚刚出现的转机而兴奋，罗杰就在伦敦临时召开紧急发布会，宣称：“吉百利对卡夫态度软化的消息，纯属谣传。”　　罗森菲尔德并没有正面回应罗杰，她一面继续欲擒故纵，一面又散播积极筹款收购吉百利的消息。她似乎是在沿着某种轨迹，把吉百利引向陷阱。　　在罗森菲尔德的战术下，吉百利的股东已经出现了松动。激进派的股东表示：“我们希望这桩交易能成功，卡夫只需要多放一些钱在谈判桌上。”保守派的股东则声称：“与过高的要价伴随的风险相比，我们宁可接受现在的价格。”无论哪一派的股东，都不愿意看到这场交易告吹，而导致吉百利股价大跌。　　僵持的角力　　10月21日，吉百利公布第三季度财报，季度营收上涨7%，超出了预期。当天股价创下历史新高，总市值达到了110.8亿英镑。　　吉百利的股东借机表示，如果卡夫的报价在122亿英镑，那么就肯定值得一谈了。这一价格比卡夫最初的报价整整高出20亿英镑。　　压力似乎又转给了卡夫，要成功收购吉百利就可能需要更高的出价。市场上一度风传，卡夫不得不吐出麦斯威尔这杯咖啡以筹钱吃下买吉百利这块巧克力。　　在时限到来之前，罗森菲尔德仍然坚持，“卡夫原报价十分合理，没有任何理由提高。为了得到吉百利，卡夫不排除使用恶意收购的方式。”罗森菲尔德并不慌张，而是耐心地等待财报刺激消退后，吉百利股价的回落。　　僵持的关键，双方的赌注，都押在可能出现的竞购者身上。　　好时？雀巢？罗杰心里一直惦念着这两支援兵。哪怕任何一家，透露一点要收购吉百利的消息，卡夫就将付出更多。可一次次传到罗杰耳朵里的是，没有任一家准备参与竞购的消息。　　罗森菲尔德则料定没有第三方加入竞购。“百事正在收购其最大的两家瓶装商，无暇他顾；雀巢暂无大规模收购计划；好时则没有独自承担收购的能力。”卡夫有恃无恐，坚持原价。　　10月底，吉百利市值回落至106亿英镑，罗森菲尔德适时放出虚虚实实的消息，“卡夫或许将最终报出105亿英镑的价格，比第一次报价略有提高。”　　11月9日，所有人都在等待着这宗收购案的结果。按照英国并购监管机构的要求，卡夫须在下午5点之前提交正式收购要约。罗森菲尔德把这一悬念保持到了最后，在时限来临一刻，卡夫宣布，将按照之前的报价对吉百利发起恶意收购。　　罗森菲尔德宣称“卡夫不会额外加价，但将不惜一切代价得到吉百利”，她自信坚定，意在动摇吉百利人心涣散的董事会。罗杰则在积极团结吉百利股东，灌输“吉百利值更多，卡夫至少要增加每股1英镑的现金比例”的底线。这一场博弈大戏还在上演。