康师傅“茶王”之位不容有失

漫画：张建辉　　痛失“水王”宝座的康师傅“茶王”之位不容有失。　　最近，康师傅在原有庞大的茶品线基础上，又新添“铁观音”、“乌龙茶”等细分产品，以捍卫“茶王”之位。而可口可乐闻风以旗下“原叶”绿茶为尖兵，以超低价促销抢攻市场。而百事可乐刚刚上市的植物饮料“草本乐”则以国际明星策略抢夺眼球。今年饮料业大战，市场更成熟的茶饮料火拼比果汁大战更激烈。　　茶饮料渠道暗战　　包括碳酸饮料巨头两乐在内的各路饮料大军齐聚茶饮料市场，是市场数据的一系列大变化。中投顾问产业研究中心日前公布的数据显示，2009年第一季度，国内软饮料产量1516.65万吨，同比增长了15%。其中，碳酸饮料类(汽水)产量出现下滑；果汁和蔬菜汁饮料类和包装饮用水类实现高速增长。茶饮料作为非碳酸饮料的一大品类，是兵家必争之地。　　而茶饮料市场，近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先，令其处在靶心位置。根据康师傅控股2008年度的年报，康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。康师傅内部人士承认，“经济危机影响是部分因素，而最大的原因是市场上竞争对手增多”。　　“饮料的消费往往是有周期性的，也就是赶潮流，消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的‘康师傅绿茶’、‘冰红茶’、‘茉莉花茶’等经典产品，经过多年成熟市场的运作，对经销商而言反而出现利润率下降的情况。推出新产品，拉高利润率，往往能刺激经销商神经。”快速消费品营销专家，广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙向本报记者分析说。同时，陈小龙还指出，增加优势领域的产品线，也有利于提高市场竞争门槛，阻止竞争对手的市场阻击。“加上新推出的‘铁观音’、‘乌龙茶’等茶饮料新品，康师傅旗下的茶系列产品多达六七种，产品越来越细分，其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施‘跟随策略’的成效会因竞争品种太多而导致不明显。”　　“康师傅的成功在于其细致入微的强大销售网络。康师傅的农村市场开发得比较早，现在二三线城市哪怕一条窄街上的小士多，也会有专门对应的康师傅业务员负责渠道建设与维护。康师傅无论推什么新产品，只要往这个巨大网络上一铺，几天时间，新产品就可以卖得动了。”华南资深饮料业人士杨小东(化名)称，康师傅新品成功几率较大，巨大的销售系统起关键作用。　　三企业争抢茶王地位　　康师傅内部人士称，随着旗下不断推出新的茶饮品，康师傅将继续保持着茶类饮料的领导地位。“近期主推大包装产品进入家庭，全面构建茶专家的形象。2009年旗舰产品康师傅冰红茶将以音乐、运动、网络三线增强品牌沟通，以扩展冰茶市场地位。”　　据A C尼尔森的调查数据显示，目前在国内茶饮料中，康师傅和统一处于第一及第二的位置，双方在绿茶方面的占有率十分相近，而在红茶方面康师傅的优势更为明显。　　在非碳酸板块的巨大消费拉动下，统一中国2008年年报中，茶饮料销售业绩也非常漂亮：比2007年增加29.5%。统一企业相关负责人称，“2008年茶饮料业绩增长的动力来源是品牌力提升的效果及对二、三级市场的通路的进一步开拓。”　　根据A C尼尔森2008年12月的零售报告研究，娃哈哈茶饮料2008年 度 的 销 售 量 市 场 占 有 率 为14.2%，比2007年增长了2个百分点，在国内包装茶饮品中位居第三，次于康师傅和统一。娃哈哈相关负责人称，目前娃哈哈旗下的茶饮料系列已经可以比上康师傅的规模，有龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖绿茶和新产品啤儿茶爽等等。华南饮料业资深人士杨小东称，娃哈哈的销售网络仅次于康师傅，而且其往往擅长跟随策略，“娃哈哈旗下的茉莉蜜茶、茉莉香茶、低糖绿茶这些虽然都是康师傅和统一的优势茶品种‘复制’产品，但娃哈哈以其强大的品牌和网络号召力，往往能事半功倍。”　　两乐明星策略包抄夹击　　排在康师傅、统一和娃哈哈之后的可口可乐，虽然茶饮料份额不足10%，但却是茶饮料市场上的一匹黑马。按可口可乐与合作方雀巢的计划，其茶饮料版图由“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”和“原叶”形成“铁三角”组合，以撼动康师傅的城池。全球饮料合作伙伴公司(BPW )品牌总监徐杉在接受记者采访时表示，“冰爽茶及茶研工坊在某程度上是一种‘试水’产品，两个品牌锁定的目标消费群只是特定的小群体，冰爽茶针对的是20岁左右追求口感的年轻消费群，而‘原叶’茶系列是BPW首次针对绿茶和冰红茶等主流茶饮市场推出的产品。”据可口可乐内部人士称，“原叶”上市当年，不惜砸下重金，请来成龙、房祖名父子担任品牌代言人，并配合全方位电视、平面、户外广告，多元化的店内陈列，在全国超过30个省和直辖市展开广告攻势和销售。“一年内‘原叶’在全国范围内对3400万人群免费派样试饮，覆盖30%左右的目标消费者。”不过，后来“茶研工坊”因为消费群体过窄，量做不上来，2008年中退出了销售市场。可口可乐的茶饮料铁三角失去一个主力支撑。　　而2008年3月上市的“原叶”则扛起主流茶饮的大旗。记者近日在广州各大超市发现，为应对康师傅大面积新品上市而扩大的“堆头”策略，“原叶”大搞低价促销。广州五羊新城华润万家超市，480m l包装PE“原叶”原价2.3元，但促销价低至1.6元，而近似包装的康师傅全线茶饮料售价都在2.5元，而另一茶饮料巨头统一旗下“茶里王”、“有机绿茶”的售价都在2.8元。同比低40%的售价成为“原叶”抢占市场最有力的武器。据可口可乐内部人士透露，“原叶”2008年上市，当年已经销售数亿瓶。据A C尼尔森数据显示，从2007年12月到2008年12月，可口可乐在中国茶饮料市场上的份额从4.9%增至8.9%。　　各路饮料巨头扎堆茶饮料市场，百事也坐不住了。本月初，百事可乐大中华区非碳酸饮料副总裁瑞贝嘉在深圳高调宣布旗下首款草本饮料———“草本乐”正式在国内上市。百事沿用一贯的明星代言策略，找到型男吴彦祖代言，目标是小资时尚的白领人群。　　虽然百事可乐方面称“草本乐”不属于广义上的茶饮料，是以中国传统中医理论为背景、以中国民间传统养生方式为灵感而制作的一款全新草本饮品。但华南资深人士认为百事在全球市场上本土化的策略越来越重要，茶饮料作为市场中的一大品类，百事不会错过这样的机会。　　数据　　茶饮料市场　　前十品牌占比96%　　目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场。　　本报记者 伍静妍 实习生 李菁菁