这个八月，地球上许多地方掀起了“冰桶挑战”的高潮，不仅让更多人关注了ALS罕见病患者群体，此活动也很好地体现了新媒体思维。
一，公益活动照样可以别出心裁
说实话，以前还没见过公益活动能这么热闹这么嗨！ “冰桶挑战”全称为“">ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge），要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动（注：ALS即肌肉萎缩性侧索硬化症）。
活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战（浇冰水），要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。
这个活动从国外传到国内，各行各业的人士积极参与，使活动达到异乎寻常的传播与参与效果。在国内，刘作虎、周鸿祎、徐小平、牛文文、雷军、李彥宏、罗振宇、章子怡及韩庚等一大批人士积极参与。
令人意想不到的是，“冰桶挑战”活动还让活动从名人之间的挑战，迅速扩展至媒体（新华社、央视及人民日报等）微博的小编们、政府机构微博小编、传统企业（中粮等）高管、草根之间的全民爱心接力。越来越多的旁观者变成了参与者。
二，微博做社会动员并相互接力
“冰桶挑战”活动除了规则设计别出心裁之外，更重要的是利用新媒体平台进行全民动员、事件传播及相互接力。这其中，既有视频网站与短视频应用的功劳，也再次体现出微博的综合作用，还体现了基本的新媒体思维。
微博在“冰桶挑战”活动开展的作用至少表现在四个方面：
第一，发起挑战者自己先完成浇冰行为，然后将录制视频分享到微博，并向其他好友发起挑战，成为这项活动的一个个火种。
第二，网友对第一点提到的视频进行传播与讨论，并不断提醒被挑战者早日做出响应，同时不断提示寻找其他新的被挑战者，形成事件传播与扩散。
第三，被挑战者在微博上进行接力响应，要么在微博声明接力迎接挑战，要么在微博声明捐款。当然，不少参与者既浇了冰水，还捐了善款。
第四，被挑战者将自己接受挑战浇冰水的过程录制下来，分享到视频网站或短视频应用平台，然后发微博进行新一轮挑战。
如果说，微博最新财报里面只是公布了一些冷冰冰的数据，那么在全民“冻”起来的热潮中，微博互动真正迎来了复活。另外，此前提到公益，很多时候会跟捐款直接关联，普通人捐不起，名人怕引起非议又不敢公开捐。而在冰桶挑战中，公益与微博话题实现了结合，参与话题实际上就在参与公益，各方力量的踊跃参与最终形一股全民公益潮。
三，公益活动中创意成众王之王
“创意为众王之王”是笔者提出的新媒体思维中的基本思维之一，本来主要用于商业活动，现在看起来也可以用于公益活动。
从上述分析可以看出，“冰桶挑战”活动不仅活动规则上是一个非常好的创意，而且利用视频及微博平台策略也是非常重要的创意。
同时，这一活动中，迎接挑战者还往往使用了新的创意让活动翻出新花样。例如，潘石屹和夫人一起出场互倒冰水，罗永浩代表395名员工各捐100美元，罗振宇则利用社群筹集7398杯冰水泼罗胖，再按每杯冰水10元认捐（合计73980元），另加罗辑思维的5000美金，一并捐给ALS基金会。
罗振宇说：参与这次活动不是为公益而捐，是为用游戏挑战公益的创造力而捐。其实，我理解，即使是公益活动，要想达到更大的参与面，创意则是必不可少的，需要花足够的时间动脑筋去创意——这也是“冰桶挑战”活动的新媒体思维之二。
四，积极参与者都在彰显湿品牌
“冰桶挑战”活动的第三个新媒体思维是“湿营销”或“湿品牌”。这一点不少参与者或关注者还没有完全理解。笔者曾经在微博中评论：这次响应#冰桶挑战#的企业家在积极参与公益行动的同时，顺带诠释了什么是“湿营销”～。
克莱·舍基（Clay Shirky）曾经提出“未来社会是湿的”。在这个思维影响下，许多品牌将打破过去“干巴巴”的诉求与形象，通过湿起点与湿过程，实现湿结果。其中，湿起点就包括了湿诉求与湿创意，湿结果则包括湿品牌与湿销售。
无疑，每个积极参与“冰桶挑战”的个人及其对应的企业或机构就在体现“湿品牌”，他们本人、企业或机构也践行了“湿营销”理念。思维决定行为，当有的个人、企业或机构还在观望时，积极参与的个人、企业或机构已经适时地宣传了自己的品牌。
还有人说，不管怎么说，迎接挑战者都将自己浇湿了，那当然是“湿营销”了。
最后，得提醒并表扬一些个人、企业或机构，他们不仅积极参与“冰桶挑战活动”，还仔细介绍ALS的背景，提供捐款链接，呼吁社会对ALS的关注，有的还追加捐款。毕竟，所有的创意、热闹与曝光，别忘了其初心——还是为了公益。
所以，最后让我们这篇文章的结尾，也再次呈现帮助ALS的组织（ALSA）的网站暨捐款地址： http://www.alsa.org 及瓷娃娃罕见病关爱中心官方微博“@瓷娃娃” ，大家一起来关注罕见病患者人群！（作者：陈永东，中国十大IT博主，新媒体研究者，电子邮件：cyd888@sina.com）