一系列大刀阔斧的“手术”之后,这家拥有147年历史的昔日手机业霸主,正在逐步从泥沼中挣脱出来,并以挑战者的身份重新夺回“观众”的注意力。
史蒂芬·艾洛普(Stephen Elop)这位被空降到芬兰的加拿大人,可能是过去18个月中这个世界上最勤奋的CEO。
自从就任诺基亚CEO以来,他的时间被私人助理以5分钟为档精确分割。与此同时他几乎每个月都要来中国,而且在CES(拉斯维加斯消费电子展)、MWC(巴塞罗那世界通信展)上频繁穿梭。
他的忙碌是因为他正掌握着诺基亚—— 一家有着147年历史的欧洲老店,一家体态庞大的商业平台的舵轮,他需要为这个被时代潮流几近颠覆的科技航母调整航向,并作为主治医生在它的躯体上同时进行着针对各种病症的复杂手术。
这艘“航母”所处的行业,也是商业世界里竞争最为激烈的红海之一,艾洛普不得不在治疗、防御的同时寻找时机进行出击。
从2010年艾洛普空降至今,人们已经关注到了诺基亚身上的微妙变化,外界正在重新燃起对它的兴趣。
让他回想过去18个月的惊心动魄,他告诉《商业价值》的第一个关键节点其实仅仅是一封邮件。在那封引起业内巨大反响的内部邮件中,艾洛普把包袱沉重的诺基亚比喻成一个正在燃烧的北海钻井平台,它正在被由苹果、谷歌以及中国的山寨手机厂商引燃的熊熊大火所包围。
“真正让人不安的是我们甚至没有拿起合适的武器反抗。我们仍然习惯于采用针对不同价格市场推出不同手机的战略。”艾洛普在邮件中说:“我们需要做出决定,与此同时,我们正在失去市场份额,失去用户的青睐,失去时间。”
艾洛普鼓励全体诺基亚人,能够跟随自己,跳入冰冷的海水中求生,“迈向未知的未来——活了下来,便有机会讲述自己的经历。我们也有一个绝佳的机会去做类似的事情。”
“那是一个重要的分界点。从那之后,我们才开始可以讲述另外一个故事。”艾洛普对《商业价值》这样说道。
随后,诺基亚与微软的合作,在壮士断腕般地舍弃Meego、砍掉塞班、绝缘Android,以及管理层大换血之后,这家曾经卖过卫生纸、轮胎、靴子和电缆的极为排外的芬兰公司,将在一个加拿大人的指挥下,再一次将自己的业务聚焦程度提高,踏上绝地重生之路。
随着Lumia系列手机在全球的发布和被认可,已经远离竞技场中心的诺基亚,正在以一个挑战者的姿态重新赢得“观众”的注意力。
复盘:艾洛普的18个月
继去年10月末发布的合作结晶——Lumia710、Lumia800在欧洲市场取得佳绩之后,今年1月10日,在每年一度的CES之上,诺基亚发布了支持4G LTE技术的Lumia900,并成为了4G手机中最具明星效应的一款;2月28日,在MWC之上,诺基亚发布了自己研发的足以震撼产业的4100万像素塞班手机808——诺基亚已经久别这种感觉多年;3月28日,诺基亚终于在全球最大单一市场——中国推出Lumia手机。对于期待第三种生态系统落地的诺基亚而言,Windows Phone(以下简称WP)进入中国的意义,远远超过了单纯销售手机那么简单。
实际上,诺基亚在这一年中的变化非常明显,它已经舍弃了之前的机海战术(也被有些人讥讽为“换壳战术”),而是强调每一款手机的特点——有特点,吸引眼球,这似乎成为了诺基亚的新理念。从N9惊艳的外观设计,到Lumia系列独特的位置服务,再到4100万像素的拍照手机皆如此。
不光是产品,就在市场营销手段上,诺基亚也完全改变了风格。现在的诺基亚减少了广告投放,而愿意跟各种科技博客打成一片,它的产品发言人也不再是销售副总和CEO,而是一位刚进入管理层的设计副总,这位年轻的设计师习惯于像乔纳森·艾弗那样,在媒体面前谈人文与科技的结合。
对于这样一个庞大的公司和巨大惯性的运营体系,这些看起来顺理成章的变化背后,其实有着相当复杂和艰难的过程……
2010年9月中旬——在艾洛普空降诺基亚前夜,诺基亚在2010年新成立的移动解决方案部门(囊括智能手机与非智能手机部分)的负责人Anssi Vanjoki宣布离职。他的离职显得极为突然。因为诺基亚人都知道,CEO康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo)的离职只是时间问题,但Vanjoki在7月1日才刚刚掌管这个诺基亚最重要的部门,他在履新的第一天还在诺基亚官方博客上发表了《反击从现在开始》的博文,提出了精简组织机构,提高研发精准度等规划,并谈及发布N8手机的计划,文章坦率而富有斗志。
同样作为芬兰人,诺基亚老兵Vanjoki功勋卓著,他不但负责打造了诺基亚N 系列手机,也曾推广 Nokia Tune并力保 Maemo(Meego系统前身) 系统。Vanjoki的离职充分说明,在去年9月份,诺基亚董事会已经决定:诺基亚不光要更换CEO,还要彻底废除之前确定的包括Meego平台之内的公司战略。紧接着,在诺基亚工作近30年的芬兰人康培凯辞职。