昌荣传播的“中国式WPP”之路

杨永民 北京报道　　5月5日昌荣在Nasdaq挂牌上市后，党郃打了个电话回北京，语气很平静地告诉留守北京的高管：我们上市了。　　一个月之后，面对记者，党郃还是一脸平静，他坦言，上市并未给其带来“爆发式”惊喜，在他看来，在广告行业创业15年，上市只是一个新开始，“给昌荣实现国际整合营销传播公司的梦想，提供一个通道而已”。　　作为央视最大的广告代理公司，没有选择“赶早”的昌荣传播，选择了做“最好”——无论是在业务架构，还是市值估值上，都已经隐隐彰显“中国式WPP”的雏形。　　事实上，2008年昌荣曾准备赴美上市，但受金融危机影响而搁浅；2年间，用党郃本人的话来说，“抓紧时间练内功”，一系列整合提前进行。事实上，2008年昌荣曾准备赴美上市，但受金融危机影响而搁浅；2年间，用党郃本人的话来说，“抓紧时间练内功”，一系列整合提前进行，尽管这种业务调整的背后，是一种基于顺应市场变化而行的被动式调整。　　从2008年开始，昌荣涉足地方卫视广告经营，先后与东方卫视、湖北卫视、天津卫视建立合作，随后组建了上星传媒公司，并将地方卫视运营作为未来核心业务之一，以避免对央视单一资源过度依赖所带来的潜在风险；同时，作为一家市场化的公司，客户对于“央视+卫视”的投放需求，也促使一向以客户需求为导向的昌荣选择迈入卫视广告经营领域。　　2009年底2010年初，昌荣和安吉斯结成战略联盟，设立合资公司伟视捷中国，借用这家跨国4A公司的技术平台，建立自己的全球广告服务网络。　　向互联网、手机和户外等广告业务板块延伸，做全媒体运营平台，也让这家传统电视广告公司，多了一些Nasdaq市场喜欢的“成长概念”，但昌荣副总裁严友松也坦言，如何切入互联网和手机广告，还在“尝试”阶段。　　但走往“中国式WPP”的新尝试方向，正如同昌荣的招股书所言：尚还有着不确定的风险。　　第一次IPO冲刺　　2008年金融危机之下，昌荣最终放弃“流血上市”，转而进行业务调整。　　中国概念一直是国际投资者看好的一个投资方向，特别是在私募股权投资领域，海外机构投资者一直看好中国经济，而广告业正是直接反映中国经济的最敏感触点之一。　　从2005年7月分众传媒登陆美国
纳斯达克以来，中国传媒广告领域成为国际PE机构最为热衷的投资方向。　　仅2007年底，就有航美传媒、华视传媒等实现纳斯达克上市，其背后的鼎晖投资、麦顿投资等均获得超额的投资回报。聚众传媒、世通华纳、玺诚传媒、DMG等不同类型的传媒广告公司也通过并购等方式使其背后投资者获得丰厚回报。　　昌荣传播虽然并没有及时赶上分众之后的新媒体融资浪潮，但其在传统广告代理方面的实力也吸引了花旗创投(Citigroup Venture Capital International)和殷库资本(AIF Capital)等国际PE机构的关注。　　从2003年以来，昌荣传播已经连续7年成为央视最大的广告代理公司。据昌荣传播首席财务官周玮透露，该公司曾经一度80%的业务来自央视。但这种单一的广告代理形式，以及相对过于集中的收入来源，也引起机构投资者不小的担心。　　尽管如此，在2008年那个特殊的背景下，机构投资者还是在当年的七八月份对昌荣传播下了大单，花旗创投和殷库资本分别为昌荣传播注资3000万和2000万美元。　　昌荣传播在七八月份进行上市前私募融资，的确选对了时机。花旗创投后来因金融危机影响，在全球范围内赎回资本，在其他投资几乎血本无归的情况下，在昌荣拿到15%的利息后退出。而殷库资本则不满足于15%的投资回报，选择了继续跟进。　　从2008年5月递交上市申请，本打算下半年实现IPO，但因为经济形势太差，只好停止上市。“当时决定投资的两家PE机构跟我们刚签完约不到两个礼拜，金融危机就来了。”党郃回忆说。　　宏观数据显示，2008年中国GDP的增速第一季度10.6%、第二季度10.1%、第三季度9%，第四季度6.8%。GDP增长呈现明显的前高后低、逐季递减的趋势，且GDP增速5年来首次回到个位数。　　春江水暖鸭先知。经济增长放缓的信号首先就从广告业的营业收入上显现出来。昌荣传播也不例外，虽然其拥有在央视平台投放的强势广告品牌，拥有比其他更强的抗冲击能力，但正值上市冲刺当口的昌荣传播，所承受的经济下行压力突然加大。　　与此同时，另外两家较大的央视广告代理公司中视金桥于2008年7月，在香港联交所主板“流血上市”，广而告之的上市规划也在同步进行中。　　昌荣最后选择了暂停上市，并转而对业务进行重新丰富和调整，如何提升企业的专业服务能力，进军国际化等战略问题被昌荣提上日程。　　业务调整：　　从单一服务到整合传播　　也正是08年的金融危机，让党郃意识到，广告业受宏观经济的影响甚大，业务组成上，对冲风险、避免对单一资源的依赖过重，是非常必要的。　　党郃告诉记者，08年没能上市，反而让他和昌荣的核心团队，有时间好好想想，下一个15年，昌荣的方向和规划。　　也正是08年的金融危机，让党郃意识到，广告业受宏观经济的影响甚大，业务组成上，对冲风险、避免对单一资源的依赖过重，是非常必要的。　　“并且还要看到将来的潜力空间，比如，互联网和手机广告市场”，党郃告诉记者，虽然08年没有IPO，但是，与国际投资者接触下来，让他有机会看到更大范围的行业趋势。　　自15年前创立以来，一直到2008年间，昌荣传播的产品结构一直由央视广告代理这一主线独自支撑。从第一个广告单子开始，党郃的团队是用坚持与敬业，逐步发展成为央视最大的广告代理公司。　　从央视到各省级电视台，广告代理的这种简单的商业模式养活了大批的广告人及相关代理公司。对于绝大多数广告代理机构而言，其盈利模式也已简化到几乎是一种体力劳动，并不太高的竞争门槛使得该行业充满了竞争与厮杀。　　昌荣传播的逐渐积累，有了一定的品牌与规模优势，到目前为止，已连续7年成为央视最大的广告代理机构。　　但业务模式上对央视资源的高度依赖，一些投资者也表达了担忧。党郃坦言，昌荣在08年下决心布局多盈利渠道。　　“到目前为止，在卫星频道广告运营领域，能够同时运营两个以上频道广告资源的，只有我们一家。”党郃说。　　2008年，昌荣拿下东方卫视和湖北卫视的广告运营权，2009年，又拿下天津卫视的广告运营权。　　截至目前，东方卫视和天津卫视的广告运营不但为昌荣带来了不同于央视的媒体资源和客户群，且与昌荣原有主营业务央视广告代理形成有效互补，为公司加深对频道卫视媒体特性的了解和广告运用，为客户多元化的广告解决方案，提供了宝贵经验，为以后进军内容打下基础。　　引进战略投资者安吉斯媒体，是昌荣完成全案、全媒体服务、提升专业能力的另一大战略考虑。安吉斯是全球最大的专业媒体代理服务商，业务范围涵盖广告代理、整合传播、精准营销、数字营销、户外传媒等。昌荣传播与安吉斯媒体旗下伟视捷传媒成立合资公司，昌荣占合资公司60%股份，其方向之一是希望将昌荣服务的大型蓝筹客户，引向国际市场，这样，昌荣与安吉斯的合作，可以为客户提供全球化的专业解决方案。　　2010年1月20日，安吉斯媒体以5000万美元购入昌荣传播1239万股普通股。　　与此同时，党郃借势安吉斯媒体，以及其所提供的资金，继续拓展先前已经布局的互联网广告(昌荣互动)以及媒体直接经营业务(上星传媒)。　　“昌荣互动”是以开发互联网和手机广告为主，同时开发整合营销、口碑营销等新业务。昌荣互动执行副总裁严友松认为，互联网和手机正逐步成为广告市场的核心阵营，视频媒体的广告正逐渐被广告主所接受。“昌荣传播要成为国际性4A广告公司，不能没有互联网广告这一块。”严友松说。　　建立在对消费者行为的准确把握之上，昌荣互动融合安吉斯和昌荣原有业务的优势，在互联网广告这一块的业务份额也很快增加。　　至此，昌荣传播完成了从央视广告代理一条腿走路，到“广告代理+媒体经营+新媒体广告”齐进的多业务布局。　　临门一脚的力量　　党郃告诉记者，上市融资的7400多万美元，将主要投资于跟公司现有业务相差异的产品结构，甚至在未来考虑进军媒体内容市场。　　在昌荣传播战略发展部负责人刘丹看来，到2010年初，通过财务投资者花旗创投的退出，引进了战略投资者安吉斯，昌荣已经迈出国际化的一步，加之此前业务模式的调整，使昌荣在业务架构上，区别于其他同为央视广告代理公司的同业公司，开始显现出“中国式WPP”的雏形。　　随着经济形势好转，2010年初，海外上市的窗口开始陆续打开。党郃看到机会再次光临，他不容许自己再次错过。　　2010年4月，昌荣聘请了百度副总裁王湛担任昌荣传播的独立董事，此君在百度把流量变成广告产品的宝贵经验，有望给昌荣尝试新媒体广告业务，提供
意见支持。同时，百度也十分希望通过与昌荣的合作，借助昌荣广泛的大客户基础，了解中国蓝筹客户在互联网方面的需求，开发出合适他们的产品。　　与王湛同期，蓝月资本(Moonblue Capital)创始人Andrew J. Rickards也成为昌荣传播的独立董事，创立蓝月资本之前，Rickards担任普罗维登斯资本(Providence Equity Partners)的董事总经理，此前他还是罗斯柴尔德家族旗下N.M.Rothschild& Sons (Hong Kong) Limited的CEO，他还在高盛亚洲担任过主要负责媒体、传播等领域董事总经理。　　2009年下半年，昌荣传播在广告代理、媒体经营、互联网广告等板块的业务已经形成互为补充和协同的掎角之势，共涉及医药、金融服务、家电、汽车和旅游相关产业等五个行业。　　完成多元化产品布局的同时，昌荣传播的团队也开始国际化。“目前我们公司有美国、英国、瑞典、加拿大、香港、台湾等不同的国家和地区员工，这为我们成为国际化公司打下了良好的基础。” 党郃说。　　2010年5月5日，昌荣传播终于完成其纳斯达克之旅，共发行7812500股美国存托股份(ADS)，每股美国存托股份代表2股A轮普通股，发行价定为每股9.5美元，融资7400万美元。　　这一天对党郃来说，来迟了差不多一年半的时间。“但对昌荣传播来说，这似乎是一件好事，因为在这一年半的时间里，我们苦练内功，完成了公司多元结构的产品布局。” 党郃说。　　党郃告诉记者，上市融资的7400多万美元，将主要投资于跟公司现有业务相差异的产品结构。上市只是开始，昌荣要达成追赶WPP的目标，还是要做好眼前的事情，盈利渠道拓展，产品结构布局，甚至在未来考虑进军媒体内容市场。　　截至记者发稿时，昌荣传播股价为8.1美元，低于发行价9.5美元。