携程与艺龙两大OTA巨头的商业竞争一度升级为火拼乱战

“低价风暴”，“震撼优惠”，“购物血拼”，“精彩跨年”！距离2013年春节还有一个月，各家在线旅游网站已然打出大幅广告吸引用户眼球，为又一场硬仗做准备。成立八年多的悠哉旅游网（“悠哉”）同样将迎来又一场战役。在过去的一年中，“价格战”是在线旅游行业的一个关键词。携程与艺龙两大OTA巨头的商业竞争一度升级为火拼乱战：去年7月，携程宣布以5亿美金的预授权加入价格战，艺龙几乎同时宣布加大返现力度。几个月后的“双节”期间，价格战蔓延到整个在线旅游行业：同程网投入9000万元，芒果网投入8000万元……一掷千金只求拼人气争客源。10月，悠哉也带着8000万元杀入了价格战场。回忆起当时的情景，悠哉CEO李代山不无感慨地说：“2012年价格战的压力不比2010年小，而且可能有时候比2010年还大。”一番降价背后，悠哉的处境如何？李代山给出的答卷是：2011年营收3亿多，是2010年的7倍；2012年营收为6亿多，仅为前一年的两倍，但毛利率的提升却比前一年增加了30%。逆势增长背后在宏观经济呈整体下行态势的环境中，缘何在线旅游企业能实现逆势增长？悠哉的毛利率提升比例又如何高于营收的增长？2012年，李代山提出“2011年看销售额，2012年看毛利，2013年看净利”的理念。“电商也是商，商业一定要赚钱，不赚钱的企业是没有生命力的。”李代山如是说。初具规模后，李代山开始思考如何提高利润率的贡献。规模增长为悠哉带来了议价能力和采购能力加强，悠哉开始推出细分市场、细分产品，重视供应链的管理和供应商的筛选。毛利的源头是抓好供应商、供应链管理。“我们的供应商系统是2012年逐步打造成型的，整个供应链实现实时、动态的管理，也对整个供应链管理的决策做出一个参考。”完善供应商系统的直接结果是，在2012年的价格战中，悠哉“基本上还能保持在一个比较合理的水平”。悠哉在外部完善供应商和供应链管理，内部则致力于提升人效和ROI（投入产出比）。旅游电商的核心竞争力就是运营成本上的优势，但目前悠哉的运营成本在毛利润的占比上还太高，尤其是人员成本在运营成本中的占比。李代山透露：“我们现在是把人效放在了第一位置”。所谓人效，是指定编人数与销售额之间的关系，即销售额/定编人数的值。悠哉2010年的员工人数不到50人，到2011年迅速扩张到超过600人。但2012年，悠哉的员工数并没有太大变化。谨慎探索新业务根据中国旅游研究院武汉分院发布的《2012中国旅游业发展报告》，截至2012年12月底，我国旅行预订用户达到4207万人，用户年增长16.5%。旅游在线预订的比例也将进一步增大，手机无线预订将成为主要预订方式之一。与悠哉业务相近的途牛旅游网陆续发布了“途牛旅游”、“途牛旅游HD”、“图牛”以及“特价门票”四个移动应用，分别为消费者提供旅游线路预订、旅途行程分享、景区门票查询预订等服务。与之相比，悠哉似乎慢了一步，目前只发布了“悠哉旅游”一款应用。悠哉为何如此悠哉？有悠哉内部员工透露，除“悠哉旅游”，悠哉也曾一度上线一款图片分享应用，但很快下线。李代山解释，目前做旅游图片分享的应用很多，悠哉并无太多优势，没必要在这里花费过多精力。在公司业务扩展上，悠哉坚持着自己的初衷：专注旅游产品。而对酒店预订、点评分享等模块，悠哉将围绕客户需要适当设置，但拒不作为主业。悠哉的网站上设有酒店预订频道，但李代山表示“我们绝不会做成艺龙、携程一样的酒店预订网站”，如今悠哉的酒店预订业务主要和专注酒店预订业务的同程网合作。“我们的点评和专门做点评的网站也是不一样的。” 李代山将悠哉上的点评模块定位为“起到一个促进销售的作用，作为客户购买服务时的参考”。悠哉手机客户端上也将添加这一功能。李代山认为悠哉与同类网站之间的差异化在于有所侧重。从悠哉成立以来，出境业务所带来的营收一直占总营收60%以上的规模。“在整个出境里面，从产品的品类，从产品的性价比，而且出境游服务的要求和对专业化的要求，比国内游是高的。”李代山自信满满。盈利！盈利！悠哉对盈利能力的关注和对新业务的谨慎或与其一个更加宏伟的计划有关。李代山向本报记者透露：“我们在去年七月正式启动了上市计划，计划在三年内上市。”为了更好的实现上市的目标，悠哉在财务结构方面进行了调整，将ROI和盈利作为重要的考核指标。在李代山看来，只拼销售额、只拼人员规模的粗放式发展方式已成为历史。而要实现盈利目的必须要降低运营成本，提高单位时间效率。“现在已经没有人会怀疑电商代表着、引领着商业社会的未来！但前提是，你要首先能健康的活下去，那就是盈利！”李代山在2012年12月写给内部员工的邮件中表示，资本市场不仅关注公司的规模，更关注盈利能力。对于悠哉的发展前景，投资方今日资本的总裁徐新在2011年底公开表示：“电子商务没有这些（自建物流和仓储）成本，也不用实地开店，并且可以跨地域销售，增长空间非常大。”在过去两年中，悠哉两度获得今日资本注资。2010年7月，悠哉完成A轮融资，今日资本注资500万美元；2011年10月，悠哉完成B轮融资，今日资本注资2000万美元。“去年很难，今年会更辛苦。如果在山顶看过日出，都知道等待日出的时候是最冷的。但太阳会在最冷的时候升起，顿觉无限温暖，方知刚才的付出都是值得。”李代山感慨。