硅谷网胡晴燕：传统媒体电子化发展探讨

　　【硅谷网9月29日讯】据《科技与生活》杂志2012年第15期刊文报道，在网络技术迅猛发展和电脑广泛普及的今天，传统平面媒体的电子化进程持续升温，但道路曲折、困难重重，一味求新求变的数字化、电子化思维和行为并未达到市场预期。以平面杂志为例，2005~2006年，网媒带来的巨大理念冲击，促使平面杂志纷纷加入数字化、电子化行列，电子杂志市场充斥着机遇、憧憬和挑战，然巨额投资并未激活中国电子杂志市场，传统媒体电子化未能迎来从量变到质变的成功转型。

　　1充分
认识外部环境

　　我们
首先从传统平面媒体面临的外部环境变化说起，这也是平面媒体电子化的重要推动力。电子化和网络化相比单纯的纸质媒体拥有的优势在于，及时性、互动性、厚度性、
低成本。充分认识和理解这些特性，对我们选择具体电子化产品大有裨益。

　　及时性方面，新闻强调时效性强，信息和新闻能第一时间传递，减少了很多从编辑后的排版、印刷、物流和销售的环节和时间。互动性方面，以前纸质媒体媒体与读者是单向沟通，即我说你听你看，媒体网络化到做到媒体与读者互动交流甚至观点思想碰撞，
网友和用户对新闻和事件的评论是现代媒体的一道亮丽风景。厚度性方面，传统纸质媒体的容量有限，而电子化刊物不受容量限制，可以承载量更加丰富的信息。低成本方面，电子化可以节省传统纸质媒体所需要的巨大成本，印刷、物流还有销售成本需要大笔开支，而运作网站的成本和纸质媒体相比要低得多。

　　2转型模式和障碍

　　在充分认识新旧媒体特性的基础上开始选择转型的具体模式，这直接关系到平面媒体的未来生死存亡。当前，电子化模式众多，最早的也是最
普遍的应该是网站模式，最近2年发展起来的电子报以及手持终端发展迅速。但选择电子化模式必须
遵循一个原则，就是做到内容与模式的有机结合，使内容特性与新媒体特性相一致，最大程度的传承和发展传统媒体的特性。例如，如果传统媒体是大众新闻类，其特点是内容的及时性和读者的范围是首要考虑，所以在选择电子化模式时应该首先考虑门户网站和手机终端；如果是传统媒体是行业性研究型期刊，那内容的深度、篇幅以及读者的精准覆盖应该是首要考虑，新媒体选择时，普通网站和手机终端应该不太
合适，而基于网络的数据库服务可能更能
体现传统媒体的特性和读者需求。当前，传统媒体的电子化进程1.0时代（网站时代）已经结束，而基于新技术的2.0时代（智能服务终端）将更加灵活，更加考验媒体人的经营理念。

　　新媒体时代，传统媒体转型中最大的障碍就是广告的移植问题，这是关系到转型成功与否的重要标志。很多纸媒的高层和经营人员认为纸媒的电子化，无非是平面广告改成网络广告，甚至在纸媒平面广告的基础上还能加上网络广告。很明显，这不过是一厢情愿，同一样的媒体，读者都一样，甚至网站只是纸媒的电子版，客户凭什么给你纸媒和网络广告都投放？在纸媒存在的情况下，纸媒和电子两个网络，客户更多的是选择投放一个，或者是客户都做平面广告送多长时间比如3个月、半年的网络广告，最多是象征性的多付点钱两个一起做，肯定是选一个而不是两个一起投放。这需要纸媒和电子版必须有明显的内容或者读者人群上有明显的区别。

　　现代媒体对广告的依赖度越来越高，媒体的经营收入与广告密不可分。而现在媒体为广告而生存和改变，丢掉了自己的立场，丢掉了自己的价值观，最终丢掉了读者，更准确的说应该是读者抛弃了媒体。如果媒体改变不了心态，恐怕媒体电子化时代没有来临之前就已经遭遇灭顶之灾。事实上，商业世界办好一本媒体和通过获得广告增加收入之间的关系已经发生很大的改变。以前办一本好的媒体是目的，广告是手段。而现在的商业时代，媒体变得极端功利甚至急功近利，变成赢得客户投放广告是目的，办一本好的媒体反而是手段了。这样目的和手段在商业世界里变得黑白颠倒了。

　　3机遇与挑战并存

　　很显然，互联网时代我们对平面媒体的认识和要求不再和从前一样，它既不应该是固守和从前一样的纯粹的报纸、杂志，也不是一个“报纸或杂志+网站”的简单概念。在互联网时代如果平面媒体仍然想吸引读者，独特的新闻报道和新闻分析就显得前所未有的重要，因为阅读报纸、杂志的人不满足于只获取新闻。互联网时代加快了媒体的电子化和网络化，也让我们重新思考平面媒体应
该如何报道商业、新闻甚至生活、娱乐等。

　　中国现在的媒体很多采取的广告策略是，一方面他们对其平面媒体进行收费，另一方面却又对电子化媒体网站广告进行免费或者非常低的收费，这实质上是在贬损其媒体的品牌价值。网站的广告
其实面临的是个机遇，传统媒体因为发行量有限，从电子版的用户来说如果运营得当肯定比传统购买报纸、杂志的读者要多，而这才是广告主最为关心和投放广告时考虑最多的因素。如果说传统媒体是看得见摸得着的确定读者，电子版更多的是面对更广泛的看不见摸不着的读者，对于这些用户的高端性定位、管理，如何成为网站的忠实读者方面需要投入更多的精力。同时，广告主投放广告只有一个目的，对于目标群体提升品牌推进销售，如果发现投放广告没有效果会考虑停止投放。媒体电子化和网络化，从技术上可以对真实的用户流量、用户调查甚至促销等行为等进行随时的监测、分析和植入，这就是各大门户网站网络广告迅速崛起的重要原因，客户看得见摸得着还能实现互动，这样广告主可以通过一些手段对用户进行宣传和教育。从这点上可以看出，媒体电子化、网络化会引发媒体的新的变革，新的激烈竞争关系，新的竞争格局的确定甚至媒体洗牌。

　　4关注iPad终端们的发展

　　iPad浪潮席卷全球让人始料未及，这一奇迹给我们传统媒体电子化注入活力，这一终端网络的迅速展开为我们电子化开辟了新的渠道。在媒体行业，iPad被有些人称为“耶稣板”，意为这款平板电脑是这个行业的救命稻草。话虽然有些夸张，但他充分反映当前传统媒体的窘境和对该类型终端网络的重视。

　　笔者认为：电子化2.0时代的特点应该是个性、人性、智能，做到这三点，你将是2.0时代的赢家。