“现在换人太频繁了，具体发展目标还不明确。”万达百货内部人士如此表示。
而有熟悉万达百货的人士向《第一财经日报》记者透露：“新一代的万达广场项目将没有百货了。”
上述人士提到的新一代万达项目，指目前尚未推出的第五代万达广场。不过，上述消息未得到证实。
为万达广场而生
据接近万达百货的知情人士介绍，第一代万达广场项目是简单的大盒子；第二代万达广场项目为超市主力店；第三代万达广场项目为商业综合体，通过街区销售回笼资金，内设万达百货；而第四代万达广场项目为结合文化、商业、旅游、写字楼、公寓等业态的大型综合片区规划，以街区为轴心，分布各类功能区。
记者在采访中发现，近期开业的万达广场百货项目的经营面积与之前相比，有所减少。
计划于12月5日开业的福清万达广场和计划于11月7日开业的龙岩万达广场，万达百货经营面积都将缩减至4个楼层。
合肥天鹅湖万达百货的招商人员对记者表示，该商场已经砍掉了高楼层的经营面积，将6楼还给了万达商业管理有限公司，“之前，六楼是家居床品和童装，砍掉之后，童装放到了五楼。”
“万达百货在过去两年表现确实不怎么好，用（万达集团董事长）王健林的理解可能是拖了万达整体发展的后腿。”中国购物中心产业中心主任郭增利认为，2012年开始，不仅是万达百货的经营不好，实际上整个百货行业都陷入“利润下滑”的困境。
熟悉万达百货的业内人士认为，当初万达自己做百货，并非想跨界做零售，而是为了服务高速扩张的万达广场，“假如万达不自己做零售，没有哪个百货公司的开店速度能够与万达广场开业的速度一致。”
万达百货官网显示，仅2013年，万达百货开业的门店数量达19家。而2013年王府井百货新开门店2家，关闭门店1家；百盛百货新开门店7家，关闭门店2家；大商新玛特新开门店7家，关闭门店2家。
不过，从开店地址上看，万达百货是跟着万达广场走的，因此，与王府井、广百百货等百货企业相比，从选址到管理经营，万达百货存在诸多先天不足。
但郭增利还是对《第一财经日报》记者表示：“我依然认为万达百货是成功的，其达成了万达地产部分的快速扩张，带活了一个新建商圈。”
郭增利认为，从根上看，万达百货与王府井、广百百货等纯百货企业的功能不同，“我个人不把万达百货和万达广场割裂开看。万达百货服务的首要对象是万达广场，一旦隔开，万达百货徒有规模，且很虚弱，但如果从万达整体的商业地产、购物中心总收入看，万达百货不可或缺，发挥了非常好的领导作用。”
2013年，万达广场总客流12.2亿人次，平均每个广场日均客流5.2万人次。其中，日均客流量排名第一的上海五角场万达广场日均客流达17万人次。根据计划，到2015年，万达将开业近140个万达广场，平均每个广场每天5万客流，全部广场年客流将超过20亿人次。
据万达官方公布的数据，2013年万达广场部分商户到期后调整招商，平均租金增长28.1%，增长近三成。
王健林也表示，现在万达广场的人气和租金提升比例，都好于全国行业平均水平。很多万达广场的门店是“一铺难求”。
对万达百货而言，它的诞生就是为了万达广场，而就是这样一个“棋子”，也面临着一盘待解的“棋局”。
万达百货一名员工对《第一财经日报》记者表示，内部也有传言，说如果今年不能完成任务，可能就会把百货取消。
郭增利认为，万达百货与万达广场是唇亡齿寒的关系，假如真的砍掉百货，万达广场也会受到伤害，“万达百货带动了招商效果、店铺数量，品牌效果已经有了，至少让消费者感觉它的丰富度够了，所以它的作用在这儿。”
未来加重体验业态
根据中购联购物中心发展委员会的统计，国内优质购物中心正通过专卖店和集合店的组合替代百货主力店功能，但是对缺乏商业运营经验的开发商来说，还是离不开百货主力店。
“就现在的商业环境而言，餐饮、儿童娱乐等讲究体验、互动的业态比百货零售的吸客能力更强。”零售行业的资深人士高铁栓表示，零售、餐饮和互动娱乐两者在购物中心的比重此消彼长。
郭增利认为，王健林与其给万达百货一个独立的业绩要求，不如给万达百货和万达广场建立一种很好的协调机制，“万达百货不可能脱离万达广场，想怎么变就怎么变。要么是万达百货去适应万达广场，要么是万达广场里面的品牌结构变化配合万达百货。但两者一定不能割裂，否则综合的市场效应体现不出。”
其实，从王健林在万达集团2013年上半年工作报告中的讲话可发现两者开始协调的蛛丝马迹。
王健林在讲话中表示，减少零售业态占比，特别是减少服饰类零售业态占比，增加生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等，使万达广场业态更丰富，黏性更高，同时减少与万达百货的业态重合。
根据万达集团要求，2013年四季度以后开业的万达广场二楼全面取消服饰业态，力争不招零售业态，2015年前把已开业的72个广场二楼业态调整完。
“我们以前基本以服饰零售为主导。”天鹅湖万达百货的一名招商经理表示，除了一楼为珠宝、手表、化妆品，二、三、四、五楼的招商基本以服装零售为主。
泉州万达百货、合肥天鹅湖万达百货等多个百货门店的招商人员表示，其所在的万达广场已减少了服饰类的零售。
时隔半年之后，王健林在2013年度讲话中再次明确表示：“新开业广场大幅增加了新型的体验业态，体验业态占到万达广场业态比重的大约55%，按照我们的计划，三年内，体验式业态比重占整个万达广场体验业态的60%左右。”
可见，万达已经开始着手为百货和广场划分不同的发展模式。据悉，万达不惜重金从迪斯尼等公司挖角，大力发展儿童娱乐业务。
根据万达的规划，2014年儿童娱乐要开8个店，明年要开二十几个店。
“整个百货行业面临颠覆性的创新，万达百货规模大，要做好要求高，压力大。”郭增利认为，从国内整个经营环境看，大百货是有问题的。
不过，也有业内人士认为，未来十年内，王健林可能会卖掉万达广场和万达百货，与其他项目相比，商业和零售确实很不好做。从地产商资本运作的手法看，都很善于运用金融杠杆，只要与预期相符，都有可能使用金融工具，关键是时机和条件。
上述人士表示，2005年，王健林就有卖万达广场的先例，曾经卖了9个万达广场给澳洲麦格理银行，成功套现31亿元。据悉，万达卖掉的这几个项目基本都在比较发达的二线城市，比如南京、济南、沈阳、天津、武汉、长沙，也是万达早期的第一代购物中心。如今这部分购物中心叫“悦荟广场”。