品牌现状

网聚宝从事品牌的全域大数据服务，目前已经服务了将近一千家的品牌，包括奔驰、杜蕾斯等。为什么今天的分享叫做品牌的全域数据分享？因为现在越来越多的电商，包括一些独立电商和一些平台电商，在线上的渠道越来越多，甚至有一些品牌商在线上有将近三十到五十个的渠道联系。

上图中是现在一些商家的真实场景，一个品牌可以在线上线下的很多渠道开展销售。线上比如独立的自己的平台，或者淘宝、天猫、京东等有销售流量的地方都会去铺设销售渠道。对于消费者来讲，想要选择一个品牌，现在的入口也比较多，可以在手机上、PC上直接购买，也可以在线下的门店购买。在这样一个过程中，我们发现一个品牌经营它的消费者的时候就会带来各种各样的问题：当消费者进来之后，我们一直说品牌是做客户体验，但是现在很多的品牌连体验的第一步都没有做好。总的来说，品牌在全域的运营已经到了一个临界点。无论从运营后端的效率还是从真正保证消费者唯一的体验来讲，品牌全网数据的融合已经到了一个临界点。

构造品牌全域的数据中心

对于现在这么多的品牌和平台电商来讲，怎么样能够把这些数据做融合联系？比如，在微信公众号的粉丝怎么样跟平台上的消费者做融合联系？目前，包括各大的平台，以及一些独立的服务平台，通过阿里云的整个大数据能力能够做到几十个平台上的数据同步基本上是在分钟级别的，一些大的平台甚至能够做到秒级别的数据同步。

在网聚宝的整个全域数据里面，第一件事情不是支撑业务，而是梳理品牌的数据。所以需要把这些平台的数据做一个融合，首先第一步是数据质量的校验，然后结合清洗完的数据与品牌做一个数据的融合，比如消费者身份ID的融合。最终对于品牌来讲，其实它把这些销售渠道只是看作一个货客或者给客户提供商品服务的渠道。所以，基于这样的一个逻辑，网聚宝帮助品牌搭建了一个品牌级的数据中心。

网聚宝数据中心的直观效果如上图所示。其实对于品牌来讲，也有数据展示的需求，前面打通很多渠道的数据展示其实能够做到数据实时的完整展示，即品牌线上线下所有渠道销售数据的完整展示。左边是一些渠道的分布，包括销售渠道的一些排行，中间是整个实时销售的大屏数据，现在整个云端数据处理的能力和开放的技术手段已经能帮助品牌做到实时数据的展示。右边是销售目标，热销商品排行，以及成交会员。

怎么给客户精细化的运营？有了品牌的数据中心之后，大屏更多的是决策层用来进行决策支持的。但是对于运营层面来讲，我们需要为我们的消费者建立一个完整的三百六十度的会员标签体系。通过收集会员属性标签数据，归类管理，建立单个会员档案，透过数据了解会员的特性，为后续的精细化运营打好基础。

数据驱动的场景化营销

在电商大数据的时代，顾客是不断发生变化的，对于品牌来讲，其实没有办法真正去了解自己的潜客和消费者人群是谁。比如洗车机案例，我们开始认为洗车机的顾客可能在二三线城市，但是实际上购买最多的农民，用来洗红薯。

通过多维度数据洞察分析，挖掘营销机会的方法：通过用户的类型找出他们营销的需求，通过好的一些推送渠道去实现最终的营销目的。其背后是整个从数据中心的基础之上再来看消费者运营到我们整个营销落地的闭环体系。

在网聚宝的系统里面有将近一百多的数据维度的筛选，这里面包括任意的组合，比如找出最近三个月买过A没有买过B的人。这背后是阿里云提供的深度学习的在线和离线数据处理的能力。这里更多的是把这些计算的能力赋能到商业的场景当中。

全域数据的深度洞察

从上图中可以看到，右侧是对人群的细分，左侧是人群的画像，我们可以观察城市等级的占比，这个占比能够表现出数据的分布情况，这样，对运营来讲原来可能需要一周出的报表现在分钟级别就能得到，基本上客户下单之后，通过流计算的数据处理，这个数据就能达到数据业务里面指导运营去开展实时的营销工作。

会员分层及生命周期管理

基于标签的基础之上，再去搭建会员的生命周期体系。针对买和没买的人采用什么策略？一年或者半年内的休眠路径是怎样的？基于这样的维度去建立运营的体系。

这样的一套体系，运营起来工作量是否会很大？在网聚宝中，已经帮平台搭建了一些营销场景。比如商品回购周期营销，直接通过数据洞察出生命周期，自动去触发一些关怀。现在，网聚宝在电商的精细化运营的程度上和数据处理能力上已经能够支持深度的个性化运营的场景。很多独立的B2C平台在客户的运营上还比较初级，购物车营销可以通过数据的支撑能够做到精细化的程度。定向分组的对比可以测试到底哪一种活动对客户来讲更刺激。

全域多端的场景化互动

杜蕾斯

在天猫里面搭建了一个会员卡的体系。现在越来越多的平台也很开放，平台的流量能够帮助品牌去沉淀自己消费者的粉丝。杜蕾斯在天猫上销量本来就很大，但是每天有将近一千人和杜蕾斯的品牌做互动，这其实是很好的一个提升客户粘性的入口联系，增加了商家和用户的接触点。对于现在的品牌或者电商来讲，每一个平台都会有流量，所以可以把基于数据中心的互动铺设到自己的任意的平台上。

奔驰汽车

线下的消费者到线上来进行互动的场景，门槛比较高，每年必须交五千元才能成为会员。奔驰实现了线下俱乐部会员与线上旗舰店打通，绑定会员、积分线上线下一起用，线上兑换、线下使用、权益互通。对于现在的品牌来讲，整个的全渠道的基于数据中心的运营的时代已经来临。

本文根据网聚宝CEO熊晓东在2016云栖大会•北京峰会上的演讲整理而成。