大多的网页组成都是明亮的背景(通常是白色的)以及黑色的内文，但也有少数的网站是属于暗色系的、或是色彩鲜艳的网页。
但你曾想过为什么有些网页用鲜明颜色、有些则选用白色当背景吗?
这跟使用者的“动机”有很强的关联性。如果把使用者用某个服务的动机，简单用二分法来说，一个是“功利”动机、而另一个则是“享乐”动机，那么：
功利动机适合低唤起、高亮度设计
功效被定义为有用的特征或是状态，使用者寻求功效。例如，当你每次在使用计算机时，你可能就有一个功利性的动机在背后，像是协助你算帐更快。
研究显示，属于功利动机的消费者在低唤起环境，会比起高唤醒环境，更容易产生正向认知。唤起程度是指外界环境如何刺激引发我们的感觉，像白色较容易营造低唤起环(较不会刺激我们的感觉)、而红色则容易营造出高唤起环境(刺激性较强)。
举例来说，使用 Google 的使用者许多是因为功利动机，像是搜寻资料、观察信件……。所以 Google 网站和应用程式主要以白色为主，对使用者而言，身处于低唤起环境，不容易刺激人们的感知，使用 Google 服务时会比较轻松自在。
但如果将 Google 背景改变成另一种颜色呢，像是红色，会发生什么事呢?
红色将造成非条件生理反应(我们与生俱来的反应)，如增加心跳以及呼吸速度，让使用者感到紧张、刺激、兴奋。而紧张(如同红色造成的影响)的感觉会让时间走的似乎更慢。你不会希望 Google 设计是采红色色系，因为会让你既紧张，又觉得找资料的时间很漫长!
而让人感到放松，最佳的颜色有蓝色色调、低饱和度的颜色(黯淡的蓝色)和高亮度(含白色成分越高) ，这颜色会降低人们的心跳与呼吸速率，让人感到平静、放松。
像是 IBM 的 logo 现在就采用蓝色。这样减少刺激、 让人感到放松的好处是让人们更有可能推荐你的网站，同时有助于创造速度感，让等待的时间似乎走得特别快。
享乐动机适合高唤起、鲜艳设计
享乐主义被定义为追求愉悦，特别是我们感官上所得到的愉悦感觉。
研究显示，享乐型动机的消费者在高唤起环境，会比起在低唤起环境更加愉悦。
举例来说，像是夜店就是一个真正地为享乐型体验所设计的高唤起环境，那里有着颜色丰富的灯光、音乐和满足你味蕾的饮料 ，所以夜店的网页通常采用令人感到刺激暗色系组合。
很多时尚以及服饰品牌的网站也都采用黑色，拿 Chanel 的网站来说，网页的黑色就非常明确地针对享乐型动机的购物者为目标，用大张照片来展示产品，传达小的事实讯息，这很正常，因为使用者只想要享受产品和网页的体验 。
但如果是服饰店的老板，每周都必须去下新的订单呢? 要让他们能有效率、不分心地下单的话，可能较适合低唤起的色调。
简单来说，高亮度和低唤起的颜色组合适合功利型网站;相反地，鲜艳与高唤起的颜色组合则适合享乐型网站。
网站色调选择取决于使用者的动机
某些情况下，功利动机和享乐动机间的界线，似乎就没有这么明确。像是 Facebook 是属于享乐型的任务，还是功利型的任务呢 ?
读取动态讯息和观看他人的个人资料，会让你有享乐性娱乐的感觉 ;而讯息和活动部份，则会提供你有效用的目的性需求。
因此，功利主义和享乐主义的二分法，不一定适用每ㄧ种情况 。不过目前， Facebook 毕竟还是希望让使用者觉得待在上面时间过得很快，待越久越好(看越多广告越好)，所以还是采用低唤起的设计。