沈东军：珠宝商的情感生意

对于通灵珠宝股份有限公司总裁沈东军来说，9月12日这天下午，他不得不在众多远道而来的外国嘉宾间不断穿梭，汗珠滴在脸颊。但一站到台上，沈东军马上展现出轻松的微笑。在他身旁，世界钻石协会主席、全球最大钻石切割贸易商欧陆之星(EDT)董事长考西柯·梅塔(Kaushik Mehta)宣布：EDT将“蓝色火焰”(89切面的革命性技术，能释放蓝色火彩)钻石切割专利完整交接给通灵珠宝，同时增资1.5亿元拥有公司股权比增至15%。43岁的沈东军，在创业15年中，他用了大部分时间来说服女人和男人，让他们相信购买自己的产品会让他们感觉更好。“对消费者的内心要有真正的洞察，”他说：“钻石的本质是情感。”对此，比利时驻上海总领事林佳夕(Cathy Buggenhout)评论说：“比利时钻石偷走了那么多中国人的心，沈功不可没。”价格杀手未进入珠宝行业之前，沈东军在航空公司工作。那时，在国企才算正式体面的工作，辞职创业的他遭遇了人生最大低谷。当时他把营业不久的柯达彩扩店卖掉，完全处于失业状态。他每天在家中烧饭，然后站在阳台上看着妻子下班回家。“那是最煎熬的三个月。”沈东军说。对于一个从国企辞职之后创业并不成功又暂时失业的男人而言，他急需一张名片。创立珠宝品牌来自一个便利：沈东军的岳父从事翡翠生意，经常在沈面前谈起在中国和缅甸边界做批发贸易的事情，沈希望进入珠宝领域。然而执意想做钻石零售生意的他，遇到岳父的极力反对。岳父认为钻石行业有很高的门槛，又是资金
密集型生意，不易成功。沈却发现钻石已成为结婚的必需品，并估计了十年后的市场需求。1997年，沈东军把几乎所有积蓄投入到珠宝创业中。与沈同期创办的珠宝公司现在基本都消失了。沈东军回忆，当时参加中国质监站钻石培训班的同学大多数是地质专业的科学家，这些人创业后的问题在于：成为钻石的研究者而忽视了消费者需求。沈东军考察了多家珠宝店，发现钻石价格虚高、款式陈旧、以次充好的现象非常普遍，消费者的基本需求无法得到满足。沈东军说：“我们决定，首先扮演价格‘杀手’的角色，把价格降到底。”革命性的价格引起了当年行业的珠宝大战，痛恨沈的同行甚至发起攻击，在通灵店面的外墙上写出恐吓的话语。1990年代，裸钻
批发商集中在香港、深圳一带，他们的生意并不好做，经常花大量时间陪同经销商吃饭、娱乐。沈东军不喜欢像大爷一样被批发商接送款待，他把时间花费在一颗一颗的钻石挑选上。他曾问批发商：“别人简单地看一下很快就买下，而我从早挑选到晚上，你会不会觉得麻烦?”批发商回答：“不会，因为你这样认真挑选能卖得掉，而那些随便买下的人根本卖不掉。”沈东军还给供应商留下这样的印象：从不压价格，而是索取人脉等附加资源。沈东军对《环球企业家》说：“如果我把钻石卖得好，我相信最便宜、最好的钻石
就会上门来找我。”价值传承者EDT上海公司总经理姜杰的出现让沈东军的钻石生意再次转折。当时走低价路线的公司虽然销量不错但利润很薄，沈意识到低价吸引的是价格敏感型的消费者，自己急需塑造产品差异化，向价值路线转型。切割技术是决定钻石产品质量“4C”(颜色、重量、净度、切工)中唯一受人工技能影响的因素。姜杰向沈展示了EDT的钻石切工，与印度钻石保重量的切法不同，比利时的切法的确更出火彩。姜杰习惯于听到经销商说：“你们的产品确实好，但是价格太贵了。”但沈东军并没有这样说。从2001年开始，通灵珠宝成为EDT的大客户，并逐步与EDT建立了供货、设计、股权等多方面的深度合作。沈东军似乎过上了他一直想要的生活。从最初为了资金快速循环在写字楼里开珠宝店，到在20个省市核心地段经营300家专卖店。沈有时间喜欢穿着西班牙高迪设计风格的牛皮鞋，到买下的法国乐朗酒庄放松自己。然而，一次钻石采购深深刺激了沈的内心。钻石公司有家族传承的特点，为保证安全可控，采购往往由公司老总或高层承担。EDT也是卡地亚、蒂芙尼等高端珠宝品牌的主要供应商。所以沈在采购时遇到了几位知名珠宝集团的背后掌控者。“我们采购的钻石是一样的，不同的是，他们是百年品牌，有时间和情感的积淀。”沈东军认为，到了该向情感转型的时候。多年沉淀，通灵珠宝找到了“为自己，更为下一代珍藏”的价值观，强调钻石购买不仅是消费行为。通过苛刻的审核，2010年起通灵成为柏林电影节指定珠宝，产品得以通过凯瑞·穆里根、章子怡等中外明星在全球展示。中国珠宝支出的增长率从2011年的超过40%下跌到10%左右。通灵珠宝在情感营销和持续的文化推广中处于有利位置，年均利润增长保持在30%至40%，2011年的销售额升至12.5亿元。