钻石O2O：光环下的陷阱

现在做钻石生意苦啊！”以钻石为主的欧宝丽珠宝网市场总监刘宗源感叹道。如果你现在去问那些做钻石电子商务的公司，没有一家会不抱怨，利润薄、
成交量低、推广费高，人力成本却在上涨，生意难做。刘宗源周围叫得出名字的已经倒下了十多个钻石O2O
卖家。刘宗源已经在欧宝丽公司做了五年以上的珠宝生意，他的公司这些年接收了一些其他钻石珠宝电子商务公司的员工。这些员工告诉他的情况与他判断一致：如果不会在网上做推广，生意就会很惨淡，几乎没有什么客源，成交量低得超出想象。这个领域曾吸引了很多天使和投资机构，其中除了风投外，还有中国的民营资本，以及钻石经销商和钻石加工厂的产业资金。这些踊跃投身钻石O2O的人，小则投了几百万元，大的数亿元。钻石电子商务，这个曾经被无数人看好的投资领域，正在经历着一场大退潮。是由钻石行业特性决定的悲剧命运，还是钻石O2O根本就是一个伪命题？这个行业除了珂兰、钻石小鸟等仅有的几家“背后有人”的公司以及周大福、周生生这些线下巨头外，其他的效仿者是否还有生存机会？昔日钻石楼钻石O2O的美丽故事是这样开始的：以往大商场里的钻石饰品价格中的30%~40%是场地租金。电子商务可以帮助商家省掉这笔店面成本，仓库也可以找便宜的偏远地区，这样可以减去两大块成本，让钻石成本降下来。网上销售钻石可以覆盖全国，从钻石原产地直接拿货，减去中间环节，凭借低价把消费者从线下吸引到线上。由于钻石太过贵重，一般人不敢在网上付款购买，因此要建线下体验店，通过线上的网站把人带到线下体验店里完成服务和成交。体验店是钻石O2O公司的标配，选址地段要好，人流要大，格调要高档，客户要囊中殷实。广州天河路与体育西路交界处的维多利亚广场是整个钻石O2O行业潮起潮落的见证和缩影，它是广州最贵的五星写字楼，过去四五年中经历了大起大落：最抢手时十多家钻石O2O公司在这里抢位置开店，A座挤满了就进B座，房租也涨到每平方米130元，当时珂兰钻石想进入维多利亚广场都没能抢到位置，而旁边的写字楼标价也在每平方米105元左右。2009年、2010年是维多利亚广场达到鼎盛的时候，整个写字楼中两三层都被一家家钻石电子商务公司们占据，动辄三四百平米的店面，财大气粗的曾经有过一家租下一层楼，这让维多利亚广场的店铺寸土寸金，一铺难求，被称为“钻石楼”。进驻的钻石O2O公司们也对店铺进行豪华装修，从传统珠宝卖场挖来了服务人员，有的甚至还在里面修建了豪华VIP电影院。事实上，不仅是广州，当时全国各地都出现了“钻石楼”——上海的置地广场，南京的国贸商圈以及杭州百货对面的写字楼都成了O2O钻石商家的必争之地，稍晚一步就租不到店面。珂兰钻石CEO郭峰把那一年称为钻石投资元年，全国大约有300多家钻石O2O电子商务公司。但到了2012年，大潮退去之后的维多利亚广场里仅有三家还在坚持——欧宝丽、钻石小鸟和金福。离去的钻石网店大多已无法联络，今年上半年离场的钻多多、卓思华也不愿多言，某钻石O2O公司接电话的员工告诉本报，该公司现在只剩下两个人。过度乐观是什么让钻石电商淘金者遭受这样的打击？刘宗源称，行业火爆时的那些进入者大多并非电子商务从业者，他们中很多是国内大的钻石经销商以及钻石加工厂的民营公司老板，他们把钻石电子商务看得太过简单——以为自己资源好，只要做个电子商务网站生意就能做起来。但事实并非如此，他们不知道打广告，开业两三个月几乎没什么生意，后来他们也开始尝试打广告，却选择的都是地铁和地面，效果甚微。当时，珂兰钻石网CEO郭峰在钻石楼里看到的也大多是私人公司，有小老板、房地产界投资人和少数券商背景的人。但他们挣了点钱，自己想做钻石生意，却又打不起长期的广告战，一旦发现生意亏得厉害时，就迅速撤退，这样的人不在少数。那时，每个月都有几家钻石电商上线。在郭峰看来，O2O的第一个O是指Online用户拓展能力，第二个Offline则是要靠线下的生产加工能力。那时他的竞争对手中，有很多都是年轻人出来创业做互联网，线上不懂营销、抓不住用户，线下搞不定生产、稳不住货源，这类公司是第一批被淘汰的；接下来淘汰的才是线下有钻石经营资源背景的公司。现在，这两类人基本上都被洗掉了。钻石曾经被认为是最适合做电子商务的产品，它不需要做产品教育，客单价高、体积小、便于物流配送，结婚必备，需求旺盛。但它的上游掌握在原产地的四大钻石家族手里，价高价低以及供应量都在别人的掌控中，国内能够拿到钻石的价格几乎差不多。而电子商务带来的供货渠道的扁平化不仅让经销商们没有了市场，也让价格信息透明得无处可逃——钻戒除了款式之外，同样品质的钻石没有其他可供增值和倾注核心竞争力的地方，产品同质化非常严重，只有打价格战，利润被削得非常薄。另一个重要的因素是互联网电子商务的游戏规则——网络广告营销不仅成本高，而且水深。事实上从2010年-2012年上半年是电子商务的急速膨胀期，易观国际分析师齐剑哲称，在今年第三季度的TMT投资中，电子商务上的投资量占了总数的35.5%，远超其他类别。这样集中猛烈的电子商务投资推高了网络广告价格，导航网址站首页位置单价节节攀升，搜索广告的单次点击价格也在上涨。据一位业内人士透露，钻石电商要维持一个基本的运营和低利润，每个月官网上的有效点击要维持最少一万次，且其中有两三千被转化成真实订单，才能维持运转，而现在百度上的平均一个点击的价格是1.8元，有的关键词则更贵。事实上，撤出钻石楼的电商中很多根本就不懂如何做网络营销，因此他们在钻石楼里摆满了易拉宝广告，争抢别家从线上引入到线下的客源，钻石楼里“粥”少僧多。新大鳄黯然离场者留下的空间被旋即填满——尽管行业数量从号称的2000多家急剧下降到三五百家，但珂兰钻石网CEO郭峰认为，钻石电商的投资大潮才刚刚开始，行业整合也远没结束。新一拨巨头来自于线下，例如周大福和周生生等大佬。近年，国内珠宝界巨头周大福、周生生等也开始触网，除了高调进驻淘宝商城、亚马逊和苏宁易购等电子商务平台外，周大福还开发出自己的B2C平台。不过，在天猫商城中等待他们的是150家左右的钻石网店。事实上，经过过去两年的价格战，现在剩下的有实力的钻石O2O商家已经不多了。钻石小鸟线上线下都有较好的布局，珂兰则是被腾讯看中，继而砸下约5000万投资，让珂兰有了雄厚的资金和流量“靠山”。但新的战争正在传统珠宝业与O2O钻石电商之间酝酿。今年的形势更加严峻。郭峰透露，婚嫁行业是消费行业的晴雨表，今年传统珠宝业的销售比较惨淡，他们到目前为止大概只完成了年初计划的五六成。但这并不意味着高端消费需求消失了，而是由于经济形势不明朗，人们结婚的钻石预算下调，但又不愿牺牲品质，因此转到了网上渠道，因此高端销售场合受到的压力更大，因此珂兰自身的目标是上涨20%。这也加重了传统珠宝行业触网的迫切性。据一位线上钻石O2O的市场经理透露，今年传统高端卖场压力很大，一般商场的月租要在30万—40万元左右，那么一个店要卖到200万元左右才能实现盈利。而最好的周大福一个月也就卖四五百万元，还要有持续的广告。据易观国际预测，中国是继美国之后第二大钻石消费市场，全国每年结婚人数约有2500万人，对于新一代的80后和90后新人来说，钻戒及相关饰品逐渐成为了婚庆消费中一个必不可少的消费，加之钻石类珠宝饰品又有投资保值功能。未来五年内，中国钻石电商市场将迎来百亿市场规模。