如何用邮件敲开跨国公司的大门

他们整天整天开会，经常不在座位，不接你的手机，但是一定会看mail。　　文/Figo　　2009年春节前，我正为年底的业绩发愁，经济危机对我这个代理机场广告业务的小公司影响不小，近几个月来跟踪的客户，还没有一个有结果。　　忽然，我的手机来了一个陌生电话：“您好，您是胡斐吗？”　　“您是哪位？”　　“我是AA中国的Valor( AA为国际著名高端汽车品牌)。”　　听到这话时，第一念头是验证了我反复斟酌的销售手法还是稍有成效的，激动的窃喜中……听Valor非常正式地讲道：“我接到老板的mail看到了你的项目，想在下周三上午10点在本公司23层会议室与您开个会，商讨下您的项目，请带好您的全部资料。老板要亲自与您面谈！”　　要明白怎么回事，得把时间往前推3个月。　　分析潜在客户　　圈里人应该都知道外资公司的流程比较复杂，尤其是针对广告。比如MOTO，广告上有不同的供应商，广告与公关都会分开，他们的供应商是国际传媒巨头WPP旗下的传立，他们的购买公司是凯蒂柯，也就是说MOTO的大部分广告要传立做计划，凯蒂柯购买。　　所以，在我们这些所谓的直客中下单子简直有如登天，经常跟4A打交道的都很清楚这是不可能的，只要是广告，就必须走他的供应商。　　我们是做机场项目的，针对最高端人群，合资中端汽车虽说在机场推广很多，但也是做常规推广，比较喜欢在机场做灯箱之类的，也不适合我们针对更高端人群的推广。　　所以目标完全锁定在进口车型上，无非是大家耳熟能详的几个品牌：进口宝马、进口奔驰、进口奥迪、德国大众、英菲尼迪、欧戈、雷克萨斯、保时捷等。　　一提出这些客户，听上去非常诱人，但是要想让他们下单子，可没那么容易。没人脉，怎么办？只能死磕啦！　　无人理睬　　千方百计找到了AA的供应商Carat，他们的计划头和购买头是马经理，他看到我的项目紧锁眉头，然后无语。我走后，估计方案被扔进了垃圾箱。　　Carat不推怎么办？那就只能找直客下手！直客负责人叫Nical。一次刚过9点打过去，那边声音低沉好像还没睡醒，我用带有激情的言语向其推荐我的媒体，以为她肯定会有兴趣。但适得其反，问：“你们是什么形式？”　　“是广告！”　　“你找Carat吧。”　　之后就是嘟~嘟~嘟，我当场晕厥了！完全没有听我叙述完项目细节，就挂断了我电话！　　4A代理公司直接把方案扔进了垃圾桶，直客决策人挂断了电话，又没有任何关系，这不就是个死么？怎么办？　　多方查阅，确认AA正在推新7系，740，750，价格最低在120万元，AA的准客户群肯定与我的项目相符，这个客户必须拿下。　　换个思路　　正冥思苦想中……与一做猎头服务的朋友聊天时，她说到自己一般先多方寻找目标公司的list，然后发mail“勾引”。 List与mail两个词在我头脑中留下了印象。　　于是，我在网上疯狂搜索AA的list，功夫不负有心人。一个资源共享的论坛里面我找到了AA的list。下载后发现他们部门分得很清楚。这回我要换种模式，攻其不备，以往都是从下至上推项目，这回来个倒置如何？　　AA
中国市场部经理是个德国人，他的背景资历相当深厚，我该怎么和他沟通呢？试过打电话一般都不在自己的座位上，手机陌生拜访是不会接的。超过两次拨打就会把你拉进黑名单，打都打不进去。　　好，那就只能mail了！　　Mail怎么写？　　Mail怎么写呢？牢骚？告状？说他们的供应商不行，直客不负责任？不行，那不找死吗？直接推项目好像也不行！这个mail很关键，如果对方拒收你的mail意味着绝不会有第二次机会。　　他们整天整天开会，经常不在座位，不接你的手机，但是一定会看mail，外资公司一般是以邮件来问责，这个是肯定的。　　一定要明白，一封陌生mail写给BOSS，他应该会转给此事相关负责人。所以一定好好斟酌几个关键点：1.不能只介绍媒体；2.不能让他觉得是陌生拜访，也不能让他感觉我们关系密切。太陌生，即使BOSS转给下属，下属看了内容也会敷衍了事；如果mail写得关系很密切，也不会转给下属，会显得有点小儿科。外资公司都很注重级别和自己的职位，要把握这个度还真不容易。　　我字斟句酌地写了十几遍，精细到每个字、每个称呼、每个语气。我又让一个学德语的朋友帮忙翻译成了德文。　　Hi Bound　　最近很忙吧，最近北京天气不好，还适应吧？要注意身体哦。我的朋友最近买了一辆你们的新7系，上周去机场时感受了一下，非常舒服，设计理念很人性化，就是价格比较贵一些，都是富商才能享受的奢侈座驾！　　哦，对了，机场这有一平台完全是针对这些富商开拓的，要不要尝试下？是针对飞机的舱位划分出头等舱的专区。大家都知道头等舱的人群是最高端的了，能集中锁定这些高端人群，让他们第一时间了解到我们这款车为舒适性树立的新标准，这个渠道的优势就是直接、高效和准确！　　一对一发给每位乘坐头等舱的客人一个小宣传品，体现只有头等舱高贵客人才会拥有的概念。下面是一些实际的样品，附件中是一些相关资料，BC(AA直接竞争对手)也在用这个渠道。考虑下吧！　　期待您的回复！　　Figo　　仔细校对后发了过去，一天、两天、三天，……结果3个月之后接到AA中国Valor的电话！上述过程听起来很简单，其实做起来挺复杂！不过，接下来的见面，就出奇的顺利了。　　面谈顺利得难以想象　　一番精心的准备：客户有可能想到的所有数据、消费习惯、消费心理等问题归集到一起，做了个简单的PPT，而后如约而至。　　Valor、他的老板Angel、两位同事，4个人。我和助手，2个人。我滔滔不绝之后，该对方提问了，我做好了充分的心理准备迎接对方尖酸刻薄的问题，但Angel 的问题大大出乎我的意料：“你的合作方式是什么，什么时候可以有机会开始投放？”　　机会，也就是说档期的意思，这真是个措手不及啊，我根本没带排期表，迟疑了一下，故做看档期，随口说了一句，在20个工作日之后，准确时间是下个月8号。　　Angel说ok！　　一听到ok，我忽然间有种眩晕的感觉，这是真的吗？不会敷衍我吧？堂堂的AA公司，不至于有这么多时间做一些没有效力又无聊的事呀？　　我一边狐疑，一边把话题扯到他们新品汽车上(新7系)，告诉她我觉得这次投放应该怎么怎么做，会带来怎样的效果，顺其自然进入了我们谈判的思路和节奏。　　“好，你们没有疑问了，我要提问题了。”我心想：负责直客广告的Nical直接回绝了，代理公司也给pass了，他们毙掉的项目再提上来，下场可想而知？！一旦要走程序走到这两边，合作将是无比艰难，他会觉得你拿别人来压我！　　想到这，我问Angel ：“是否还要走Nical的程序呢？”她说：“你想怎么合作呢？”我想了想说：“最好和贵司直接达成协议，与您的合作我会感到很幸运很开心！”　　她没有直接回答我，和同事小声说了一下：“这个是否可以走到销售支持这边？” Valor回答：“应该没问题。”　　什么叫豁然开朗？此时此刻才真正体会到它的含义！面谈过程就是如此顺利，任何人都不会想到这是真的，但这就是真的，没有遇到一点阻挠，还直接屏蔽了供应商。　　完全无法想到，被逼无奈反而让我摸索了一种独特的销售模式。　　怎么用mail敲开大门？　　仔细一想，其实这种销售模式也没什么新鲜的，Angel她们之所以让谈判的过程如此顺利，与我精心设计的mail关系巨大！如何把握写、说、分析等每个细节都很关键。　　我找到AA中国最大的BOSS，关键在于我给BOSS的mail及Angel看到BOSS转发的邮件，BOSS转发时写了什么我不得而知，这个关系很微妙，设想一下你的老板给你转发了一封mail，从整体看好似非常熟悉，但觉得又很客套，让你闹不清是什么关系，你肯定会尽力而为。　　既做了自己该做的，又卖了老板一个人情，当然一定是在对公司有利的情况下！并不是什么垃圾东西都能接受，一定是绝对有效、有利的，我的成功也在于我的平台的确很有效。　　此模式我用了N多客户，成功率半对半吧，还在继续，但要因人而异，灵活把握才是关键！　　他们广告供应商毙掉的项目再提上来，下场可想而知？！一旦要走程序走到这两边，合作将是无比艰难，他会觉得你拿别人来压我！　　附文：发给跨国公司的邮件　　LoVo(国际著名手机品牌)　　Dear Davy (LoVo总裁)　　我是画美传说媒体负责人，给您发邮件非常抱歉，只占用您35秒时间看完mail，我们有个非常好的项目想推荐给您，这个渠道我们正与N品牌(LoVo直接竞争对手)合作，效果非常不错！看是否能与LoVo合作。　　这个项目就是在机场一对一精准发放给每位乘客。具体渠道是XX机场、X1航、X2航经济舱、头等舱、公务舱发放精美宣传品！　　针对LoVo的不同手机定位，我们的渠道可完全覆盖！　　针对X1航、X2航头等舱公务舱人群，以绝对高端手机LoVo XX 与 YY两款高端手机推广！　　针对某航线的商务人士，可以Q1、Q2、Q3等中等商务手机进行推广！　　以上是个人
意见仅供参考，因为LoVo品牌人人皆知，我们的渠道是完全促进产品销售为主！　　目前我们合作过很多产品例如：A、B、N等国际知名品牌都是以销售为手段进行推广的。效果极为显著！在大的经济环境下，销售是品牌生命力的保证，所以推荐给您！　　BC中国(国际知名高端汽车品牌)　　D总您好　　拜读过您的人生格言，您是我心中的偶像，非常佩服您。不浪费您的时间。我是画美传说媒体负责人。我们是做机场高端媒体的，针对头等舱、公务舱的客人发放宣传品。　　近期E品牌新7系(BC直接竞争对手)投放了，跟您的同事V已经汇报过这个项目，他觉得不错，还在评估中。　　看了近期您在新浪的访谈，您对T型车的定位发表了看法，针对年轻白领一族，我们的渠道能准确抓住这一群体。我们也想针对您的不同车型出一些非常好的idea，只是苦于不知道与贵司如何对接，同时希望我们能有更深入的合作。　　给您发这封信没有别的意思，您的同事V在办理还没有结果，此事也不好催他。您也从事过广告与公关，知道一般销售人心理比较急。请不要责怪您的同事。　　如果我这种与您沟通的方式给您带来不快，也请谅解。下面是E做的新广告片，请您过目。期待着您百忙中的回复！　　(邮件中所有名称，包括个人与公司均为化名，如有重名，纯属巧合。)